从“甘蔗”到“积木”，京东“曲美模式”的零售进化论

文/妮可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

氪星球导读 |  “曲美京东之家”北五环旗舰店，是京东从“十节甘蔗理论”进化到“积木理论”，京东“无界零售”的最新、最全的一个样板间。

最近开车路过北京北五环“曲美家居”的人，很难不会注意到它们的新外观——一个黑色条纹装饰的透明玻璃大厦，在左上角招牌里，电商巨头“京东”的名字被嵌入“曲美”的旁边。在大厦正面，一个硕大的红色英文“Living（中文寓意：生活）”成为最引人注目的地方。没错儿，这是中国高端家居连锁品牌“曲美家居”和京东最新联合爆改出的“家居新物种”——曲美京东之家。

从传统家具卖场，8个月内升级到有数字化内核的家具主题MALL。现在，到这家店的顾客从过去单纯的购买家具，转变为来体验和购买，平均每人停留时间提升到3个半小时。

刚刚过去的2018年10月，这家门店的销售额与去年同期同比增长79.8%，还成为央视今年双11报道的重要探班对象，就在这个双11的上午，曲美京东之家的店面客流量超过600人次、是改装前客流量6倍。

作为一个很不一样的“家居新物种”，不只是国内苦于转型的家居家具业同行们的来探访，甚至，新开业没几天，引来挪威贸工部部长带队参观。作为曲美家居在全国销售最好的主力店，成为传统家居零售和电商巨头京东联合打造的一个 “无界零售”样板间时，其获得的行业内外关注，很像“盒马鲜生”当年给商超业掀起的波澜。

人们最关注的是，电商巨头和线下零售如何发挥各自优势紧密耦合？如何创造出一个新业态？效率提升路径在哪儿？体验如何变好？

线上线下“联合舰队”的“家居新物种”什么样？

曲美京东之家北五环旗舰店营业面积额12000平米，从空间上规划出1+2+3层的服务内容，其呈现的业态和提供的服务，已超出一个普通人对传统家具店的认知。

门店第一层，聚焦“Living Mall Linking More”和“用户”之间的关系，通过供应链深度整合，各种百货名牌、潮牌、文创品牌入驻，重构衣、食、娱、育的主题品牌空间。考虑到消费动线与场景体验性，整个一层将生活快消品（生活用品、床品、收纳、厨电、小家电）、木工、花艺、儿童玩具、视听、书吧以商场独立专柜形式，穿插进入5个家居生活样板间。

第二层，主题为“重构空间、场景升级”，以曲美旗下品牌＋实景样板间和商业陈列复合式空间规划。将曲美7大主流产品系列，重整为触点矩阵式样板间，每一个空间都是一种生活方式的原点，链接不同消费解决方案，以“住”为主题，带来一种持续性的体验。

第三层则是整装样板间、B8定制样板间和厨房陈列专区，中心区则是建材选购区和设计服务区，人们可在感受完样板间后，进入中心区和设计师一起挑选建材，进行整装设计。

在「零售氪星球」看来，相比过去的“曲美家居”店，总结起来，这个门店有两大特色：

其一是，增加品类，升级服务，提供品质生活的丰富场景体验。

更具体地说，“曲美京东之家”从一个传统线下家具店，升级为一个很像“宜家家居”或者日本网红商店“茑屋书店”一样的商店。

从门店覆盖品类和商品看，“宜家家居”和“曲美家居”都是制造型零售品牌，一手抓制造，一手管销售。但“曲美京东之家”提供的商品和服务已不是单一曲美品牌。京东以自营电商的优势，围绕“人”对美好生活需求，通过大数据选品，为 “曲美京东之家”引进了150多个合作品牌，15000多个SKU，超过30000种商品。

“消费升级或降级，不是从价格来判断，而是产品和服务都要升级，风格、品质和价格都有改善，给一个家的完整解决方案。”曲美家具集团董事长赵瑞海告诉「零售氪星球」。

那么，为什么说 “曲美京东之家”又很像日本网红商店“茑屋书店”？

“曲美京东之家”里，业态复合，有京东的线下书店、网红木作工坊、艺术品商店，还在一楼入驻了北京这几年比较时髦的精品咖啡店CUP ONE，以及专门从事日本进口鲜花和花艺课，专注生活方式和品质提升的时尚花店“花如靥”......

在某种程度上，“曲美京东之家” 跟 “茑屋书店”一样，不只卖商品，还提供美好生活方式的体验。

这个商店模式一上市，就引起了场景实验室创始人吴声的关注，被他称为强调体验的爆炸新物种，“只要用户体验足够好，体验店就完成了使命……我们更在意流量的质量和深度，而不是流量的数量。”

其二是，“曲美京东之家”有自己的独特数字化硬件和内核，实现线下门店运营的互联网化，人、货、场在线，从而提高运营效率，也让客户的体验更好。

传统买家具的消费方式是到店、买货和离开。在“曲美京东之家”，线上、线下融合，品类的增加和场景的完善后，重构了人、货、场的逻辑，消费者可以到店购买体验，也可以线上购买，线下体验。或者线下扫码，线上购买。所谓，场景无限，货物无边，人企无间。

“我们和曲美的赵总有一个期望，要开一个世界上没有过的店，是一个新物种。曲美是一个高端家具品牌，京东是一个综合零售平台，有门店科技，有系统，可以把曲美的消费低频变成中频和高频，还可让你场景化和营销更精准。” 京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业部总裁胡胜利说。

换句话说，京东与曲美家居的“联合舰队”，如果只是线上线下的简单叠加没有意义，而是一定创造增量价值，让双方能力更强。在这个项目里，京东通过商业基础设施对外开放，提供“零售即服务”，与传统零售伙伴“价值共创”，得以升级出一个围绕消费者，由互联网科技驱动的，对于打造美好生活的尽可能所有想法和期望的一个全新的业态。

具体说，京东在“曲美京东之家”案例上，开放了商业基础设施，其“零售即服务”包含四个方面：

第一，京东作为电商，在线上积累了大量电商系统能力，“曲美京东之家”把这个能力搬到了线下，实现了线上和线下打通；

第二，在商品结构里，第一次把线上和线下商品打通。在这个店里，不仅可以买到曲美的SKU，还可以买到京东线上的SKU；

第三，利用京东大数据能力，对C端用户实现了精准营销。了解用户的喜好、偏好，这是传统零售无法实现的；

第四，“曲美京东之家”在系统层面提供四种模式，包括寄售模式、分佣模式、地采模式、采购模式。这也是京东“无界零售”迄今为止，在线下零售系统里最复杂的四种模式， 是京东技术中台联合京东AI部门、大数据部门一起提供的解决方案。

而在消费者的感知端，这个门店部署了三类黑科技版块，包括成本降低类，效率提升类和体验提升类。总体而言，包括mirror+和Take类的各种各样数据采集设备的店内智能黑科技，可以让线下门店在线化，收集到更多数据，从而更有效率地进行门店运营和选址、精准营销。

“积木理论”的最新实践

胡胜利曾是京东3C事业部总裁，2年前，2016年11月11日，正是他主导下，京东与线下合作伙伴开出首个线下零售创新门店——京东3C之家。今年初，胡胜利调任时尚生活事业群后，又将线下零售创新的拓展延伸到新的业务部门。

在他看来，“曲美京东之家”北五环旗舰店是京东2年多开出386家京东3C之家门店试错和迭代后的最新版本。

北五环“曲美京东之家”旗舰店并不是曲美家居和京东合作的第一家门店。在这个大店开业的4个月前，曲美和京东在亚运村一个3000平米的门店里，已经小试了一次“牛刀”。在亚运村店运营4个月的迭代试错经验之后，其4倍面积大的 “曲美京东之家” 北五环旗舰店才最终开业。更重要的是，这个迭代，不仅仅包括门店业态，还有京东内部核心商业基础设施的进化。

在“曲美京东之家” 北五环旗舰店。曲美提供了自有品牌家具和门店之外，京东除了输出超过75%的商品SKU，包括京东大数据、人工智能和京东商城技术部门体系等则为这个门店的智能选品、门店管理、营销管理等提供技术支撑。

这些能力是过去十几年京东积累的核心能力，目前开始全面向线下合作伙伴开放。这其中，包括京东万家系统和祖冲之系统，都是京东对外赋能的核心系统。

在2017年下半年，京东提出“无界零售”，要向行业提供“零售即服务”的模式，开放系统，希望成为零售基础的设施服务商后。北五环“曲美京东之家”是京东把自身的技术与资源“积木化”，在新合作领域创造新价值，开放、赋能的一个最新、最完整的案例。

“到今天为止，这个店是京东在无界零售领域探索的最新成果，中国现在各种零售创新，我认为曲美这个店是最高水平的。”京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业部总裁胡胜利说。

熟悉京东的人知道，过去，京东集团董事局主席兼CEO刘强东信奉“甘蔗理论”，即把零售的价值链分为十个环节——创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后，其中前5个环节归品牌商，后5个环节归零售商。当时，他认为一家零售企业要想做大，就要吃掉更多甘蔗节数，京东因此自建物流和仓储体系。

不过，在第四次零售革命到来时，去年底，刘强东将“甘蔗提论”升级为“积木理论”，希望京东从“一体化”走到“一体化的开放”模式。

刘强东认为，零售业正在向去中心化的无界零售方向发展，未来零售交易的核心将不再以流量为中心，而是更关注交易的本质——“产品”、“服务”、“体验”和“数据”。

品牌商和零售企业只需聚焦在自己最擅长的事情上，例如将产品做到极致、将场景体验运营到极致，而零售基础设施的服务商将提供最佳的解决方案支撑。零售生态的合作伙伴可以各自发挥所长，形成“积木化”合作，实现企业及社会资源的最优组合。

伴随着京东对无界零售的推演，京东平台向不同类型合作伙伴开放的过程，京东的企业组织形态也正在发生着变化，就是从“整合”向“整合+组合”的方向演进。

不为外人所知的是，去年11月，京东集团技术体系进行了一次变革，京东商城研发部门调整为中台加前台的布局，这也是京东研发大中台战略第一次浮出水面，其核心是，建立前台和中台体系。中台模式，把能够复用的技术方案模块化，做成可拼插的积木。前台则根据需求拼插到一块，就是“整合”。

这就是京东要演进的积木组织形态。整合是以京东为主导，根据未来零售创新的趋势，京东整合出一套“一体化的解决方案”，直接助能（enable）客户；组合则是以业务为主导，客户可在类似于应用商店的平台上挑选应用的组合，满足各自的需要，平台向客户赋能（empower）。

在京东大数据研究院首席数据官刘晖看来，“曲美京东之家”项目是一个典型的“组合模式”。京东发挥了积木结构的优势，前端业务团队与曲美家居紧密基础，对痛点深入剖析，了解需求。

后端的供应链、技术支持体系则能最大限度地共享资源与经验。从而把京东和曲美双方的优势拼接在一起，从而“组合”落地“曲美京东之家”这样一个完整的商业模式。

显然，越来越多的企业开始认识到，单打独斗的自我更迭可能不符合这个时代的速度了，更多重构业务、升级组织，共建共生网络避免降维打击，已经成为业内的共识。仅在这2年，零售业内已经发生很多合纵联盟的案例。

“积木式赋能”的进化和迭代

去年下半年开始，京东向“无界零售”进发后，业界能看出，京东做出了两方面努力：一方面，从无到有，创立线上线下一体化的商业新物种，以生鲜新零售超市“7FRESH”为代表。

在经历2018年初首开2店的打磨后，9月，京东7FRESH与保利、大悦城、万科、越秀、绿地等16家全国知名地产商宣布战略合作，同步启动北京、上海、广州、深圳、成都等城市开店进程。

京东集团高级副总裁、京东7FRESH总裁王笑松表示，京东7FRESH将进入快速扩张阶段，计划未来3-5年将在全国范围开设1000家门店。有内部人士透露，小型自营社区店也在规划中。

另外一方面，京东在夯实作为商业基础设施的输出能力，提供“零售即服务”，加速与各个合作伙伴进行新市场环境下的“价值共创”，将积木理论落地。这其中，包括京东与家电、3C以及母婴、服装、家居等品类品牌和零售伙伴赋能合作的各种线下店。

这种赋能在不停迭代，包括1.0版本的赋能。比如，通过帮品牌线下交易数字化、线上线下互相导流；大数据分析及运用，潜在客户发掘；全域营销及品牌宣传，以及全渠道一盘货，提升服务时效与门店库存周转等技术赋能手段，增加合作线下品牌和零售门店客流，发掘潜在客户形成良性闭环。

而曲美京东之家北五环旗舰店的模式，属于2.0版本。是京东与品牌一起合作开店。这种合作，不是简单地原有零售+互联网，而是强化各自优势，重构零售产业各个环节利用技术革新，实现业态创新、场景营造和运营提升。

在曲美家居直营市场总经理兼零售创新总经理周彬看来，跟京东基于品质供应链的组合，基于双方客户和曲美家居品类之上，“曲美京东之家”对上扩充到家装业务，对下扩充到家居类百货。

而京东在技术上的支撑，也使得“曲美京东之家”有信心通过很好的运营、管理、管控体系，不断迭代货、服务和体验，通过人、货、场的不端的关系认知和服务迭代，产生更好的业绩，提供更好的服务。

很多行业研究者认为，在未来的零售时代，打造精彩体验，同时能量化体验和效率的门店，将会出现更大量级的变革和更丰富的商业模式可能性。

从这个角度看，曲美京东之家是一个重构业务、升级组织，共建共生网络的典型案例，也是一个京东推动的零售未来时代的某种开始。

“我们相信，未来整个商业生态，应该是每个企业去发挥自己擅长的部分，一起整合，形成最好的商业模式。”胡胜利说。

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作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司联合创始人，领英LinkedIn洞察作家，雪球和品途商业评论专栏作者，沟通交流加微信号：8735271

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