“产品致胜”的零食样板
灵兽按
“以产品为导向”是良品铺子的基因，贯穿其发展始终。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲这是灵兽第959篇原创文章
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即便“疫情”影响几乎贯穿整个2020，但良品铺子（603719.SH）仍实现了营收和归母净利润的持续双增长。
3月29日，良品铺子发布了2020年年报，实现营业收入78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%。
尤其在第四季度，营收23.64亿元，同比增长4.83%；归母净利润7993.1万元，同比增长208.2%。
能够突破疫情“封锁”，基于良品铺子线下门店规模、良好的口碑和卓越的线上能力等诸多原因，但无疑产品过硬，才是良品铺子取得好成绩的关键。
“以产品为导向”是良品铺子的基因，贯穿其发展始终：
创立良品铺子之初，其董事长杨红春就表现出对产品品质非同一般的要求。
其他人创业，大多是先出商业策划书，然后设计门店、营销方案等。但杨红春却是实地考察，跑了全国180多个生产零食的工厂，亲自去工厂看，与工厂谈产品、谈工艺和生产过程等。
跑遍了全国几乎所有的零食工厂，在考察的工厂的过程中，杨红春发现了零食行业的BUG：没有行业标准。得益于杨红春做家电出身，杨红春把电器方面对每个元器件的标准化要求移植到了零食行业。
后来，良品铺子给每一个生产厂商都提供一本厚厚的生产标准指南。这本“指南”包括原料、生产环节、加工工艺、产品质量、口感等。
这就让良品铺子牢牢把控并介入到了零食产品的整个生产过程，保证了产品的质量和口味。
这个“指南”看似是良品铺子前进的一小步，却是整个行业的一大步。这也是这么多年来，行业追求的“制造型零售商”的雏形。
“制造型零售”的本质是通过深度参与产品的整个生产过程，从产品的原料、研发、生产、营销等环节给出明确的要求和标准，掌控整个供应链从而降本增效，提高利润空间。
从零食行业看，对当时的杨红春而言，还有另一种选择：即“全球品牌零食集合店”。
但杨红春选择了一条必须靠“好产品”去打通市场的道路。这种自有品牌零食的优势在于，毛利率高，但需要很多的人流去转化。
事实也证明，以“产品为导向”的确帮良品铺子由小到大，成为一家零食连锁行业的头部企业。
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实际上，良品铺子“指南”更像是自有品牌产品的标准手册。
那时候，以自有品牌风靡全球多国的MINISO名创优品还没有创立；章燎原也没有创立网红零食品牌“三只松鼠”，他还在一家农产品企业任职。
即便至今，国内大部分零售商，还远做不到这一点。
过去，零食行业的很多产品根本就没有质量标准。某种程度上，良品铺子建立了零食行业的“行业标准”。
“我们因此培养了几百个供应商，重新树立了他们对选品的标准。” 良品铺子的一位高管表示。
对产品近乎苛刻的追求，也赢得了很多供应商的尊重。
10年后，良品铺子的销售额达60亿元，在休闲零食企业中排名第一。彼时，与良品铺子合作的200多个供应工厂，其中合作6年以上的占一半。
10年间，良品铺子的门店数也从2006年8月的1家，增长至2016年8月的2000家，遍布全国六省。
如今，良品铺子已经成为一家上市公司，总市值近200亿元，门店数2701家，覆盖全21省2个直辖市162座城市。
相比2019年，良品铺子净增加门店285家，也连续7年入选中国特许连锁百强榜单。
2020年，良品铺子将“制造型零售”进行了“升级”：高效率为产业链上下游赋能、高标准带动产业链协同发展、高质量发展助推中国疫后重振。
这实质上是对供应链的深度管理，类似于7-Eleven的模式。
从供应链角度看，7-Eleven业务重点及创造利润的环节是消费者洞察、品牌建立、涉及定价和营销的商业企划、信息系统及供配体系搭建等。
相对而言，在产品制造、供应、配送等环节，则主要采取外部合作模式。
这种平台化模式的前提是，需要强有力且有效的双边管理，即面向供应商、零售端的协同机制，进而提高效率。
这也如良品铺子产品供应事业部总经理刘玲所言：各自做好最擅长的事。良品铺子负责新品研发、终端销售，将质量管控、精益管理、数字化能力赋能上游，供应商则做好制造环节。
也正是对好产品的不断追求，让良品铺子赢得了越累越多供应商的认同和更多消费者的欢迎。
毕竟，“好产品”才是第一生产力。
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2015年9月，一场低调的揭牌仪式在良品铺子总部武汉科技大厦举行，良品铺子与湖北省营养学会共同成立了良品健康营养研究院。标志着良品铺子正式迈入了发展的第二个阶段——产品全面升级，从吃得好转变为吃得健康、营养。
“不论消费者需求如何变，渠道如何变，企业的本质终归是产品本身，良品铺子的使命就是要引领每一次的零食革命，这一次，我们要倡导健康营养产品的概念。”良品铺子总裁杨银芬称。
营养研究院成立的目的是希望将研究成果提供给消费者，从而为消费者提供营养健康的知识，带来更健康的生活模式。
比如，开心果最早在国内卖的全是白色的，因为经过了漂白。但良品铺子坚持卖原色的，并保证开口率达98%。
再比如，良品铺子开发出每包28克小包装的坚果，并传达给消费者吃一小包就够了，这对心脑血管特别有好处。
也正是在这次会议上，杨银芬透露，下阶段，良品铺子将结合良品健康营养研究院，将更多从消费者的营养健康角度出发，针对不同消费者场景和人群，开发不同的产品，来匹配他们的需求。比如，针对孕妇、儿童、老人、学生或是糖尿病人等特殊人群研发产品。
但谁也没想到5年后的2020年，良品铺子不但推出了儿童零食子品牌良品小食仙，更在全年全渠道实现了营业收入2.23亿元，销售净利润2540.98万元；健身代餐子品牌良品飞扬全年全渠道营业收入0.88亿元。
回头来看，战略在5年前就已经制定了，当时的很多构想如今正在一一实现。
2018年，良品铺子与食品科研院校、机构、科研智库开展合作，将最前沿的研究成果运用于产品研发中，并由此诞生了无添加话梅、代餐粉等一系列健康零食。
次年上半年，良品铺子又与北京食品研究院肉研所合作，利用中温技术更好地保留肉制品的营养成分；与知名生物制药企业医诺合作，利用制药技术在饼干中添加功能性营养成分等。
2020年7月9日，良品健康营养研究院再次升级——良品铺子营养食品有限责任公司成立，注册资本1亿，致力于营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等。
这更为良品铺子产品的营养和研发插上了翅膀。
其实，为了更好的保证产品品质，早在2015年，良品铺子就引进了国外先进技术构建国内一流的感官评价实验室、生物检测实验室，并投资1000万成立品控质检中心，获得中国合格评定国家认可委员会实验室认可证书（简称CNAS认可），可提供第三方委托检验。
当时，这些在整个行业都遥遥领先。
如今，良品铺子对商品、对供应商的要求更为严苛。
这一点，数字更有说服力——截至2020年12月，良品铺子供应商通过ISO2200体系认证达到63.87%，是国内食品生产企业平均水平的6.79倍，通过GMP认证的企业占比是国内平均水平的3.36倍。
更直白一点说，良品铺子对品质的要求已远高于行业平均水平。
对于供应商，良品铺子与之建立了更为紧密的关系，对其进行赋能，并通过数字化驱动，保持持续推出新品的能力。
目前，经过层层合作的筛选，良品铺子有全球供应商285家。成立至今，带动109家供应商获得跨越式成长，每年供应商产品工艺升级案例超过50余例，产品配方升级案例40余次，带动供应商年销售增长30%以上。
这种带动能力，直接体现在供应商的产品上。
2020年，良品铺子共推出447款新产品，平均每月推出新品37款，覆盖糖果糕点、肉类零食、坚果炒货等13大品类。
值得关注的是，这些新品并不普通，因为商品中具备很多“科技含量”。
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2021年3月27日，良品铺子在国内推出首款“三重益生”新品：益生菌每日坚果系列产品。
这个产品的独特之处在于，面向细分人群营养健康需求。
“0蔗糖型”是针对泛健身白领、孕期妈妈、糖尿病患者等控糖人群；“高钙型”则是针对6~18岁学生群体，吃坚果的同时还能补充钙质。
更为关键的是，良品铺子做了很多行业第一的创新。
良品铺子产品研发工程师张文龙表示，益生菌综合果仁系列产品有四大工艺技术突破，即多元益生菌制剂复配技术、多元益生菌应用方法、蔗糖果汁腌制技术和无添加西梅丁分切干燥工艺。
最终实现产品更营养，更健康和更安全。
需要特别指出的是，这款产品完全来自于良品铺子自己搭建完成的研发体系，也是其研究成果的成功转化，即通过科技创新和突破关键技术，以深度、开放研发解决细分市场产品功能需求。
更直接一点说，就是将研究成果转化运用到产品中，让产品针对特定人群，具备特定的功能。
众所周知，现在的产品创新往往需要跨界、跨学科、跨专业协同完成，一般的零食企业根本不具备这个能力。
比如休闲食品配方创新中，就包含了生物工程、病理、药理、食品营养等领域的跨界。
但良品铺子的产品研发体系具备这一能力，可以发挥跨学科、跨专业的平台作用，联合国内科研院所、供应商，推出更多符合消费者需求的创新产品。
早在2019年初，杨红春就曾表示，良品铺子的研发不是科学基础性的，是一种对研发成果的转化和应用。
比如其创新推出的小兔山楂棒、三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI饼干、低脂鸡胸肉等热销新品，都是针对细分人群需求推出的独特商品，填补了市场空白。
在研发投入上，良品铺子也在不断加码：2020年投入研发费用3300多万元，同比增长23.22%。此前的2018年和2019年，良品铺子在研发投入上分别为2081万元和2738万元。
这些研发费用真正投入到产品上的，只有盐津铺子堪与其比肩。
2020年，良品铺子基于消费细分需求和场景推出多个子品牌，构建细分产品矩阵，“降维”打通更多百亿元级别市场。
2020年5月，推出首个子品牌“良品小食仙”，定位专业儿童零食品牌，专注3~12岁儿童零食，包含200 多个 SKU。
其中，明星产品芝麻夹心海苔全年实现收入 4153 万元，小兔山楂棒全年实现收入 1897 万元， 益生菌酸奶豆全年实现收入 670万元。
目前，良品铺子的儿童零食已在细分市场中已经处于销量领先的地位。
此外，2020年7月，推出健身代餐子品牌“良品飞扬”，主打泛健身人群，推出“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干等20多款产品，上市3个月，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底销售额达1.08亿元。
正是这些科技研发成果转化为良品铺子的产品力，让其在更多细分市场中占据主导地位。
不知不觉间，良品铺子已远超其他同行，并构建起了研发壁垒。
正如良品铺子总裁杨银芬所称，良品铺子就是要引领每一次的零食革命，企业的本质终归是产品本身。（灵兽传媒原创作品）