楼市下半场，房企前行如逆水行舟，不进则退。
坚持产品为王道的房企，才能走的更远。
✍️ 撰文 | 程帆 ☞ 《地盘》特邀撰稿人
日前，8月密集的房企中期业绩会如期而至，60多家房企披露了半年报或中期业绩预告。与往年不同的是，场内业绩飘红，场外促销大战烽烟已起.
从7月开始，市场中已有个别房企、个别项目开始降价促销。接下来，更多房企或将加入这个行列，狠抓回款来抵御可能来临的寒冬。
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房企中期业绩
喜忧参半
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一城风雨半城寒。已公布中期业绩的房企过半数业绩出现同比增长，不过企业之间业绩分化明显。一线龙头房企融资、拿地、回款优势明显，毛利率持续攀升。
碧桂园半年报显示，报告期内，公司共实现营业收入约2020.1亿元，同比增长53.2%；万科发布的中报显示，上半年实现营收1393.2亿元，同比增长31.5%。
©部分房企半年报数据
保利地产和华夏幸福营收和净利润规模目前仅次于万科，两家企业上半年分别实现营收711.41亿元和387.3亿元，同比分别增长19.48%和10.74%。其他标杆房企上半年盈利也颇为亮眼，融创、阳光城、金科等房企上半年净利润增速均高于40%。得益于前两年房企规模的快速增长，今年上半年不少房企依然保持了强劲的营收和净利增速，尤其龙头房企在市场下行期间，优势也进一步凸显。相比大房企应对周期的平稳表现，中小房企则多遭遇业绩变脸，中洲控股、美好置业等房企上半年净利润均出现不同程度下降。即使如龙头房企中国恒大，在行业不景气时也未能保证利润的高速增长而发出业绩预警，预计上半年净利润将同比下降约49%。
©8月9日晚间恒大发布业绩预告
总的来说，房地产行业仍然位居所有行业的首位。但是，本轮房地产周期调控成果已逐渐在上市房企的业绩上有所体现。
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房企促销
提前抢收
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当下房地产调控基调对开发商不友好， 房地产融资在过去的几个月已重重地关上了大门，来自销售的内生性增长乏力，体现在中报中，就是净负债率升高，经营性现金流负数扩大。
包括万科、碧桂园等在内，多家房企在业绩会上坦言融资难；根据目前已公布的中报，房企净负债率普遍上升，包括万科、中海这样稳健的行业头部企业，也分别上升了4个百分点和1.3个百分点，甚至有房企半年内增幅超过了10%。
©优化财务结构成为必须选择
目前来看，现金流为正的龙头房企仅有万科和碧桂园。万科上半年实现了现金流回正，为88.6亿元，去年上半年则为负；碧桂园今年上半年的经营性现金流也保持在正数值。尴尬的是，虽然当下不少房企开始缺钱，政策却一直在严格“控水”。 在资金链紧张的情况下，房企不得不少拿地甚至不拿地以减少现金支出。今年各大房企想过日子，都得把裤头勒紧了。8月初，富力传出下半年暂停拿地的消息，融创董事会主席兼执行董事孙宏斌近期也表示，公司下半年基本没有拿地指标。虽然相比愁云密布的其他房企，融资收紧对行业龙头万科及碧桂园影响较小，但巨头们的城市布局仍开始收缩战线。
©房企投资近期收缩明显
当下“现金为王”成为诸多房企高管的共识。在外部融资收紧之下，销售回款成为房企过冬的重要资金来源。在业绩会上，万科、美的、碧桂园、保利、融创等头部房企均提到加速“回款”。以恒大为例，为了加速回款，恒大较去年提前一个月发起金九银十的抢收战。8月20日，中国恒大推出“全国532楼盘，闪购7.8折”，全员营销优惠升级的促销活动。各项优惠叠加最低6折起，每日还推出不定量的特价房。可以预见，接下来房企之间为了争夺客户必定刀剑亮眼，硝烟弥漫。
©更好地活下去成为房企的生存之道
事实上，去年开始，风向就已悄然改变，到今年7月30日中央最高会议中明确不会将房地产作为刺激经济的手段，行业形势更加明确。在此形势下，快销售、促回款、降负债成为行业共识，也成为众多标杆房企下一步重点发力方向。
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郑州本土房企
逆风生长
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郑州作为房企的核心战场，战火早已蔓延，从融创大河宸院推出远低于市场价的特价房开始，郑州楼市降价促销的项目层出不穷，房企的生存空间不断受到挤压。
目前，郑州本土上市公司建业、正商、鑫苑三家房企中，只有建业在8月20日发布了年中业绩。报告中，建业地产2019年上半年的收益约90.68亿元，比2018年同期约47.71亿元显著增长90.1%；毛利由去年同期约17.20亿元，上升43.8%至约24.74亿元。
©建业地产发布中期业绩
在复杂严峻的国内外市场环境下，建业地产持续成长，保持增长态势，无疑给郑州的本土房企提振了信心。2019年大郑州上半年房地产企业销售榜中，正商、万科、碧桂园占据销售金额榜和面积榜前三。2018年榜单排名中，郑州本土房企还占据优势，甚至在销售金额榜中前三位全是本土房企，而在2019年上半年，除了正商还霸占着销售榜第一的位置，前三位置丢掉了2个。在市场份额方面，2019年上半年大郑州1-10位中，本土房企累计权益销售规模313.73亿元，同比下滑4%，市场份额同比下滑14%；销售面积233.28万㎡，同比下滑21%，市场份额同比下滑26%。
©上半年郑州房企权益销量排行榜
从数据可以看出，今年郑州本土房企并不轻松。准确的说，从第一家外来房企进驻郑州，本土房企一直都处在高度警惕状态，蛋糕就那么大，谁能分得更多，拼的是综合实力。说起来，生于斯长于斯的本土房企更具有先天优势，他们更清晰地了解郑州市场的地域文化和百姓的生活居住习惯，因此所推出的产品更契合郑州购房群体。在长期的开发中，积累了众多的客户资源、逐步建立的品牌影响力，自有一批忠实的拥趸者。但与外来房企相比较，劣势也显而易见。无论是企业的资金实力，企业管理上的规范化和现代化，产品上的个性化、精细化，还有产品品质的档次，本土房企都有要再狠下内功的地方。
©上半年郑州本土房企销量排行榜
不可否认的是，与其他同级城市本土房企被外来房企踩在地上碾压的情况不同，多数郑州本土房企在逆境中一直都有成长，并逐步形成了自己的特色，如建业的情怀、永威的精细化等。尽管眼下大量特价房涌入市场，但不管本土房企还是外来房企，仍有很多品质过硬的项目房价稳如泰山，这就是房企实力给予的最大底气。
©品质才是房企过硬的底气
业绩报表中数字的缩水固然令开发商们胆颤心惊，但最可怕的是丢失消费者信任。过了6月，楼市变冷大家已经明显感知，尽管部分项目在成交数据上大作文章，事实早已证明，坚持产品为王道的房企，才能走的更远。
