今年的 3 月 31 日，星巴克满 50 岁了。
星巴克这半个世纪可没白活，从西雅图一家卖咖啡豆和设备的小店，到享誉世界的咖啡王国，规模达 800 亿美元，销售额占据咖啡行业的 57%，在全球有拥超过 32000 家门店。在美国咖啡馆出售的咖啡中，就有近 2/3 的原材料来自星巴克。
如果将星巴克拟人成俗称的「星爸爸」，他已经到了知命之年，偏偏要年轻一回。logo 上的长得像美人鱼的海妖 Siren，被星巴克用手绘画风重新演绎，不仅让「美人鱼」年轻起来，扁平化的画风下「美人鱼」好像被换上了一副亚洲面孔。仿佛这点小设计还不够味儿，星巴克在配色上的操作那才叫魔性。粉绿调的配色，用在咖啡豆包装袋上时，摆在茶叶铺里与其他茶叶产品一起陈列，那是相当不违和。▲星巴克 50 周年限量版咖啡豆包装（图左）和台湾高山茶包装（图右）如果是换着主题做设计，做出让人惊喜的设计倒不算太难。偏偏星巴克一直做航海主题，还要坚持在每年生日都推出不一样的「美人鱼」。「美人鱼」对于星巴克的重要性早已超越了一个 logo，而是品牌的面孔。▲网友想象的星巴克 logo 的背后. 图片来自：BuzzFeed——星巴克创意工作室的创意总监 Steve Murray到底这 50 年星巴克是怎么用「美人鱼」难为设计师的呢？今天用「美人鱼」作为引子，带大家了解星巴克背后的不寻常过往。现在看到星巴克的 logo 还要思考一会儿，才会联想到「美人鱼」或者神话传说中的海妖 Siren，但在品牌成立初期，logo 让人一眼就能看到它们的影子，其中的改变可以称得上是颠覆性的。1971 年棕色木雕感的「美人鱼」，1987 年带圈带品牌名的绿色「美人鱼」，1992 年的放大升级版，再到 2011 年启用的「美人鱼」特写版本，绝不仅仅是 logo 的视觉更替，背后承载的是品牌核心理念的四次迭代。▲星巴克不同时期的 logo. 图片来自：Medium1971 年，英语老师 Jerry Baldwin，作家 Gordon Bowker 和历史老师 Zev Siegel 受到咖啡烘焙企业家 Alfred Peet 的启发，想要出售高品质咖啡豆和设备，于是一起创立了星巴克。▲星巴克的三位创始人. 图片来自：Pinterest星巴克这个名字来源于美国小说《白鲸记》中很喜欢喝咖啡的海员高管 Starbuck，加上 s 就是星巴克的英文。▲星巴克命名来自于《白鲸记》（图左）里面的人物Starbuck（图右）航海主题的方向，让创始人联想到了希腊神话中的海妖 Siren，有着双尾美人鱼的独特形象，她们会用天籁般的歌声引诱海员，使船只触礁沉没。取材于 16 世纪木雕图案，并配上咖啡的棕色调，星巴克第一代的 logo 就诞生了。美人鱼赤裸的上身，被双手抓住的两条鱼尾，都被精细地描绘了下来。在圆形外圈上以旋转的形式写上品牌名，以及「咖啡」、「茶」和「香料」三个关键词。▲西方古籍中的海妖 Siren（图左）和星巴克成立初期的 logo（图右）放在今天，它更像是一些小众潮牌的 logo。2006 年，星巴克在 35 周年的时候，打算重新启用初代 logo，在字体上微调并换上黑白配色，结果受到大众的强烈反对。大家早就习惯了第二代之后的绿色 logo 了。第二代绿色 logo 背后，还有段管理权新旧交替的历史故事。1981 年，星巴克在购买了 Hammarplast 大量浓缩咖啡机后，引起在这家公司任职的霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的注意，他在参访了星巴克店铺后被吸引了，极力争取后在第二年以市场营销总监的身份加入了星巴克。1983 年的米兰出差之后，舒尔茨被意大利浓厚的咖啡馆文化深深触动，向创始人提议做现煮咖啡、卡布奇诺和意式浓缩咖啡等，但一番热情遇上视野有限的创始人，仅仅允许舒尔茨在一家店铺开一个小型体验吧试水，舒尔茨的雄心壮志被泼了冷水。坚持自己的想法的舒尔茨，走上了曲线救国的道路。他先在 1986 年开设了自己的意式浓缩咖啡吧 Il Giornale，然后在紧接着的 1987 年筹资买下了星巴克，与 Il Giornale 合并为星巴克公司。「在米兰之后，我飞往美国，很高兴分享我的经历。但是我的老板们（我非常敬重的星巴克第一批创始人）并没有实现重新创建西雅图咖啡吧体验的梦想。我被迷住了，但我的信念是如此强大，以至于在 1986 年 4 月，我离开了星巴克，从当地投资者那里筹集了资金，成立了自己的零售咖啡公司，我以米兰日报的名字命名为 Il Gionate。」换了老板，公司也合并了，星巴克的 logo 自然也该换一换。舒尔茨请来了为运动品牌 New Balence 设计出知名 logo 的Terry Heckler，结合了星巴克原 logo 和 Il Giornale 的 logo，设计出了绿色与黑白色组成的全新「美人鱼」。「美人鱼」性感的上身也被垂下的卷发覆盖，复杂的鱼鳞也简化成如同海浪的曲线，鱼尾与皇冠都用色块呈现形成呼应，后来被大众熟识的星星也被凸显出来在皇冠顶部和外圈。绿色用的是以爱尔兰常见姓氏 Kelly 来命名的凯利绿，寓意郁郁葱葱的爱尔兰绿色景观。在 1992 年，设计师 Heckler 重新设计了美人鱼，将圆圈中的美人鱼拉近了，五官微微调整让她看起来更加精致，笑容也从抿嘴笑延展成微笑。2011 年，40 岁的星巴克想要突破「卖咖啡」的单一形象，由内部设计团队和 Lippincott 合作设计了整套新视觉体系。先前 logo 的外圈英文被拿掉了，中间的美人鱼放大填满整个圆形，并换上了星巴克独特的绿色。鼻子左翼画出略长的阴影，微妙的不对称让「美人鱼」脱离过度的完美，比起面具更像是亲切的朋友，这在后来的版本中都被作为核心细节保留。▲设计师曾经在美人鱼面孔上做的尝试. 图片来自：Fast Company▲最终版星巴克美人鱼脸孔上的细节. 图片来自：Fast Company「我们需要退后一步去看，重新融入一些人性。不完美对于使「美人鱼」成为一个真正成功的标志非常重要。」——星巴克创意总监 Connie Birdsall「她的脸部右侧有更多阴影，可以让她给人感觉更人性化，不会像完美剪裁出来的面具。」星巴克带圈 logo 有太多山寨版本，据设计团队透露这也是星巴克下决心换 logo 的重要原因。▲星巴克 logo 的山寨版. 图片来自：Inventor Spot「让女海妖从圆圈中解脱，给我们自由与弹性，可以思考咖啡以外的事物。」在新 logo 启用后不久，星巴克收购了面包品牌 La Boulange，还开始销售酒类产品。在 logo 上标出「咖啡」已经成为一种不必要的局限，星巴克的目光投向了更广阔的市场。在星巴克总部所在的西雅图，有一处萌生出众多创意设计的所在——星巴克创意工作室。在这里工作的有设计师、插画师、文案和制片人等等，他们一直身处幕后，鲜少被大众了解。▲设计师 Trevor Basset 在工作室里的 2013 年留影（图左）和 2019 年留影（图右）直到 2019 年，他们发布了分量十足的研究成果——一整套视觉识别系统。就连展示这套系统的网页，也打造成一本实用指南，即使不懂设计也能轻易看懂。原本藏在办公室内的创作思考，被移到四周都是透明玻璃的大展厅里面，办起了远远也能看到的公众展览。在案例研究页面，功能性和感染力被做成了纵向的坐标条，从春天到冬天的四季视觉设计产品都有自己的坐标。无论是偏向传达讯息，还是更多地去渲染氛围，都有自己的准确定位。▲被划分到「功能性」的设计案例. 图片来自：星巴克创意工作室▲被划分到「感染力」的设计案例. 图片来自：星巴克创意工作室「在这把衡量功能性与感染力的量尺上，每款视觉设计都有属于自己的位置，而这取决于被设计的物件是以怎样的面貌与消费者接触沟通。」这套系统的核心要素被分为 logo、颜色、发声、字体、插画和摄影共6个部分。在 logo 之外，颜色是这套体系的成功关键。用绿色用得最为大众熟知的咖啡品牌，星巴克绝对能排在前列。星巴克还通过将这款绿色命名为「星巴克绿」，将其据为己有。以星巴克绿为中心，为它找来了几款绿叶来作陪衬——3 款绿色、 3 款白色和纯黑色，组成品牌的颜色矩阵。▲星巴克的品牌核心色系. 图片来自：星巴克创意工作室但星巴克并不会被这些绿色所困住，它还有一套与时俱进的流行色系。每一季，设计团队都会从新推出的饮品中获取灵感，组成一盘适合具体时节的色组。▲适用于夏季的星巴克流行色系. 图片来自：星巴克创意工作室去年的圣诞节，设计师团队中的三位老手——Taylor Mattson、Jamie Jones 和 Yumiko Kinoshita Reid 为外带纸杯设计了 4 款图案，将红绿配色玩得妥妥的，拿在手上就是圣诞着装的完美「配饰」。这两位拿着圣诞纸杯的美女，就是设计出它们的 Taylor Mattson 和 Jamie Jones。了解这群为星巴克打造视觉世界的设计师的过程中，发现「晒礼品卡」简直成了他们的日常。礼品卡在为他们带来源源不断的工作量的同时，也给他们带来星巴克才有的欢乐。▲由设计师 Taylor Mattson 设计的可以 DIY 的礼品卡. 图片来自：Instagram「星巴克礼品卡是最有趣的东西，这是我们品牌中富有表现力的一部分，而且里面充满了情感。这些礼品卡是为了让大家感受到暖意而设计的。」——星巴克创意工作室资深设计师 Meghan O’Brien星巴克礼品卡在 2001 年 11 月首次亮相。之后的几年中，礼品卡只会在少数几个重要节日中以有限的款式出现。直到 2010 年，一款礼品卡设计受到了大量顾客的喜爱，也捧红了这位叫 Brian 的雪人明星。在 Brian 首次亮相的礼品卡上，Brian 用自己的树枝手，捏住了一杯咖啡。在之后的几年，Brian 都准时来报到。星巴克也没有错失这个机会，在当年扩大了礼品卡业务，开拓了更多的节日主题。之后的 2014 年，星巴克开始在中国推出了农历新年系列，并在美国和加拿大的商店里上架超过 100 款礼品卡。星巴克设计师让礼品卡的意义不再被局限在「礼品」这个词上，而是媲美故事书的存在，设计师在礼品卡设计这件事上，当起了导演，笔下的人物在一张小小的卡片上，讲了真实世界都未必能够容纳下的各种故事。玩了二十载的礼品卡，丝毫没有陷入创意枯竭的困扰，近日推出的 2021 年特别限定款，又一次让人眼前一亮。白天给星巴克打工，晚上当起自由设计师和插画家的 Yumiko Kinoshita Reid，操刀设计了这款 礼品卡。整张卡片像在 Photoshop 中被液化变形笔往左推了一下，变成了波浪形。波浪之中，是既有飞禽又有走兽的波点森林。Yumiko 的配文也很有意思：「时尚形状的礼品卡，仍然适合你的钱包。」不禁也想凑上去说一句，真棒，不像现在很多时尚款式的衣服，根本不适合体型。兼顾功能性和感染力的设计，才是星巴克创意工作室的核心 DNA。原本用绿色调打造咖啡品牌，做好了便能给到的消费者过目不忘的深刻印象，将竞争者甩到几条街的距离之外。但这回的 50 周年限定款选用的绿色，泛着暖暖的黄调，却是失败的尝试——拿远了来看，都要怀疑里面装的不是从印度尼西亚采购的限量版混合咖啡豆，而是飘着茶香的茶叶。早在 2018 年，设计师 Tiffany R. Hsu 就以这款绿色为日本抹茶拿铁设计了包装。画面中海蓝色与薄荷绿中和了这款绿色的暖调，抹茶色也被缩成画面一角的小圆圈，茶味掐的刚刚好。▲Tiffany R. Hsu 设计的星巴克抹茶拿铁包装. 图片来自：Instagram同事 Mary Stratton 还在工作室发布的推文下面，连发了 9 个鼓掌表情。也不知道是不是受到这款作品的影响，两年后当 50 周年限定款包装重任落到她身上的时候，这股抹茶味被做成了绿茶味。最受欢迎的是这款 12 盎司玻璃杯，美人鱼的鱼尾被叠了四层，虽然没有看到完整的美人鱼，却赋予了很多美人鱼在深海畅泳的联想。可惜的是，这款杯子在中国内陆和香港区域的官网都不可售，倒是有同样容量的棕色杯子顶上了它的位置。▲50 周年限定款棕色杯子的官网图（图左）和买家照（图右）. 图片来自：Instagram在香港官网页面，棕色杯子和透明的蓝绿色杯子都早早被抢光，剩下的全是「绿茶色」。50 周年礼品卡，美人鱼线条换上了绿色，背景用上了清新的白色、橙色、浅绿渐变色，左边是简简单单的「50 年」英文，好看到都让人恨不得赶紧拿它挪到咖啡豆包装上。不一样的配色，还可以看看星巴克臻选烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery）的 Facebook 页面。「绿茶版」美人鱼换了个黑金配色，这不绿茶味瞬间消失，星巴克标志性的咖啡香味又飘了起来。▲星巴克臻选烘焙工坊封面图. 图片来自：Facebook星巴克的 50 年，卖的根本不是咖啡，也不是杯子。人们进入星巴克，或者在线上下单星巴克，消费的是「第三空间」和「第四空间」。「第三空间」是家庭和公司外的空间。「第四空间」却是移动设备和社交平台搭建的虚拟空间。当然，星巴克的设计同样在打破传统意义的设计思维，卖的是一个个欢乐的故事。安妮·海瑟薇在电影中饰演时尚编辑的时候，给时尚女魔头跑腿买咖啡的时候，选的就是星巴克咖啡。▲电影《穿普拉达的女王》中捧着星巴克咖啡的安妮·海瑟薇一代人时尚启蒙的《欲望都市》中，女主角凯莉时常拿在手上的也是星巴克。▲电影《欲望都市》. 图片来自：Product Placement Blog喝的或许仅仅是星巴克的一杯咖啡，或者其他饮品，但享受的是以星巴克为名的生活方式和品味加持。这也是星巴克设计的关键所在——打破传统意义的设计思维，用设计去讲述欢乐的故事。
