为啥就你的营销没效果？怕是犯了“秋裤错误”
许多餐饮老板搞营销，就像在减肥，办个健身卡一顿暴练，上秤还重了 3 斤，躺床上开始愁，为啥我动作都做了，就是没效果？此时，你可以考虑一下，是不是犯了以下 5 个常见错误。*特别声明：本文理论内容整理自 “2020 外卖产业大会”，独立营销战略顾问小马宋的现场分享。世界上穿秋裤的原因有两种，一种是我觉得冷，另一种是我妈觉得我冷——你的顾客到底冷不冷，这是个问题。麦当劳就出过这样一个“秋裤错误”。多年前，他们想力推一款奶昔，多次调整口味，做了很多宣传，一直反响平平。一段时间后，他们发现顾客们都爱在早上买这款奶昔，为什么中午不买，晚上不买？原来，绝大多数购买的顾客，消费场景都是类似的：开车上班路上无聊，嘴里闲得慌，点杯奶昔打发时间——也就是说，消费者真正的需求，不是口味（秋裤），而是“趣味”。依据这个场景，麦当劳不再调整口味，而是加大分量、换细吸管、增加珍珠/水果颗粒，这样减慢饱腹速度，增加趣味后，奶昔销量大增。
它面对的秋裤错误是“生日蛋糕”，消费者吃生日蛋糕，这背后真正的需求是什么？不是蛋糕，而是仪式感，蛋糕只是仪式感的其中一个环节。于是，“熊猫不走”采用了一系列增强体验感的做法：熊猫人送货、唱歌、跳舞、变魔术等，月流水很快达到千万级。参问：做营销之前，你搞懂你的顾客真正想要什么了吗？当代青年有个魔幻消费观：我可以买上万的包，可以买上万的鞋，但让我出 8 块钱的邮费？做梦！顾客能花的钱，其实不存在他的银行账户，而存在他的“心理账户”中。犒劳自己：50+，火锅、小龙虾、日料、一堆大肉、还得搭配加料奶茶，劳动了一整天多么辛苦啊！这些都是我应得的！
餐饮行业里，“男二号”不少——默默做了很多，等待女主发现他的好。就连雷锋都会写日记，你咋还等着顾客自己发现你的好呢？与其坐以待毙，不如主动出击。如何让顾客体验到你的好？有家做粥的品牌，主打用农夫山泉煮粥，为了展现它的价值感，老板会在顾客点粥后，送上半瓶农夫山泉，告诉顾客“这碗粥只用了一半，剩下的您带走”。也有做奶茶的品牌，主打自己不用植脂末，只用鲜奶，便在店内摆了专门放置三元鲜奶空盒的箱子。
老乡鸡也是，每个碗里都有鸡蛋卵（没有生出来的蛋），什么也不用说，就可以证明都是180 天老母鸡。
把看不见摸不着的价值可视化、体验化，是比促销更有效的营销。满减营销，在大街上很常见。我们来做个选择题，下列满减，你认为谁更划算：相信大部分人会选 A，并对 B 号商家的行为感到迷惑：我 1000 都花了，还差你这 20？划算是一种感受，决定是否划算的，不是绝对值，而是比例——这就是比例偏见。相信大部分人会选 B。比起 A，B 可是足足赚了 15倍的优惠呢！再举个例子。内参君楼下就有一条竞争激烈的餐饮街，内有3家串串店都在搞活动：A餐厅“消费满188元减38元”；B餐厅“全场六八折”；C餐厅“充值3倍消费，当餐免单”。对顾客来说，A餐厅优惠 20%，B餐厅优惠 32%，C 餐厅却是优惠了100%——当餐免单，即使它不是最省钱的，但给顾客的比例冲击最大，效果自然也最好。内参君读过一则鸡汤，父亲向孩子传授克服困难的要诀：“面对一堵难以逾越的高墙，如果你迟疑不决，那就先把帽子扔过去，这样你就会想方设法翻到墙那边。”人开始做一件事是非常难的，但如果他发现自己已经走了一小段，就很难停下来了。帮助顾客仍出帽子，迈出第一步，这种模型在餐饮业很常见。比如买一杯奶茶可以集一枚印戳，集齐6枚可以免费得一杯奶茶，顾客的积极性可能不高。怎么改变呢？
先盖3枚印戳，告诉顾客，集齐9个印戳可以免费领一杯奶茶，实际上是一样的，但后者已经完成了30%，更有动力继续下去。一开始就为顾客设立一个接近目标的起点，比让他从头开始更有用。以上说到的常见错误，看似细节，其实关系到你是否理解营销背后的逻辑。要精准洞察用户心理和市场动向很难，我们提供的这5个简单的自检模型，希望能够帮助各位餐饮老板理清逻辑，做出可落地的营销方案，不再陷入做了动作，但没效果的窘境。转载联系：首席小秘书 微信 neicanmishu
