禾略分享会——产品线设计1.0 / 四六文摘

通过产品线划分，确定产品线评价体系，建立产品库，实现优秀产品的标准化和复制，是实现高品质高效开发的行动步骤。

本期，禾略分享当年为华润做的产品线设计1.0版本，希望能给大家带来启发。

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产品线评价体系的定义和作用

定义

通过建立客户、土地、产品三者的对应逻辑关系，确定各产品线的差异特征及核心价值,在土地获取的过程中，对该地块进行客户选择、需求分析及产品解决。

作用

实现客户和产品线的分类管理、快速有效指导项目开发、实现高品质下的产品高效开发以及保证从公司战略到产品策略和产品实现的统一。

原理

在合适的土地上，为合适的目标客户，提供合适的产品。

客户：客户对房屋的不同价值诉求，对应着客户不同层次的需求。

通过房屋价值诉求、物理特质和生活形态、居住体验需求等维度，描述四类细分客户，便于识别客户。

土地：主要从五大类维度进行土地特质的研究——

城市角色：在具体城市中的相对角色，通常以板块区域为单位，以5年政府主导的城市规划周期为判断周期，包括土地区位,城市认知及发展趋势；

配套设施：除居住功能外一切相关的配套，距离控制在项目半径3-5公里内，包括商业生活配套，教育配套，医疗配套，文化娱乐配套及万象城配套；

交通条件：公共交通及私人交通等出行条件，包括轨道交通便利性，公共交通便利性，私家车便利性；

环境景观：外部一切能使人产生愉悦感或者反之厌恶感的环境景观因素，包括可视景观，可达景观，及空气噪音质量

其他：其他可影响土地特质的相关内容，包括红线外不利因素,风水等；

与不同客户对房屋的价值需求层次类似，从基础置业到高端置业，不同客户对土地特质的需求层层递进。

通过对住宅项目客户需求和土地特质的研究，结合华润置地已有成熟项目的经验，将住宅产品划分为八个产品线，即：万象高端、城市高端、郊区高端、城市品质、城郊品质、城市改善、郊区改善、旅游度假。（没有设基础置业这一条产品线）

NO.2

住宅产品线定义及项目介绍

万象高端产品线

【客户价值】极具效率的城市精炼时尚生活。

【土地价值】城市中心区紧邻万象城都市综合体。

【产品逻辑】结合万象城商业的高端形象，打造与万象城相协调且具有独特魅力的住宅建筑产品，满足客户对标签性和稀缺性的需求。

【产品描述】位于城市核心商务区，交通极其便利。作为华润万象城都市综合体的有机组成部分，为城市高端成功或商务人士，打造属于建筑本身的独特产品魅力，满足客户对标签性和稀缺性的需求，营造极具效率的城市精练时尚生活。

【代表项目】深圳幸福里

【客户】崇尚都市奢华时尚生活，借用顶级都市综合体彰显身份地位，且要求生活高效的成功商务人士或高端家庭。

【土地】城市中心区紧邻万象城综合体。

【产品】结合万象城商业的高端形象，打造与万象城相协调且具有独特魅力的住宅建筑产品，满足客户对标签性和稀缺性的需求。

【操作策略】通过提供高端商业、办公及酒店等配套，提高产品的品质，将其打造为拥有综合性配套物业、具有创新性的地标豪宅产品，满足客户占有城市稀缺配套资源及身份标签的价值诉求。

城市高端产品线

【客户价值】最大化占有城市稀缺资源，彰显社会标签地位。

【土地价值】中心城区认可度极高，临近稀缺景观或人文资源，配套高端成熟。

【产品逻辑】最大化实现客户对稀缺资源占有，或创造出带来稀缺资源感受空间条件的同时，为客户提供尊贵的大宅生活。

【产品描述】位于城市市区，交通便利，占据独特的景观或人文资源。为追求奢侈享受生活，且对城市稀缺资源占有欲强的城市高端人群，提供标志性、高配置的豪华高层住宅产品。

【代表项目】上海外滩九里

郊区高端产品线

【客户价值】占有可见、可达稀缺资源，追求奢侈享受生活。

【土地价值】城市郊区具有稀缺可见可达景观，具备豪宅私密性条件。

【产品逻辑】在最大化实现客户对稀缺资源占有的同时，为客户提供尊贵的大宅生活。【产品描述】位于城市郊区，占有优质景观或人文资源。为追求奢侈享受生活的高端置业家庭，打造与之匹配的低覆盖率、空间豪华舒展的尊贵大宅。

【代表项目】宁波卡纳湖谷

城市品质产品线

【客户价值】拥有现代都市感的居住品质和生活品味。

【土地价值】城市市区具有各种优质且密集配套，市民认同度高。

【产品逻辑】通过对小区内环境的营造，为客户提供一种在闹市中的高品质的舒适居住体验。

【产品描述】在城市的传统的中心城区及其他重要城市发展区地段上，为追求高舒适度的高成长性客户，提供享受城市成熟配套的舒适性住宅。

【代表项目】上海滩花园

【客户】追求高品质、有品位的生活，看重房屋的产品品质和居住环境，借助小区的开发企业的品牌名气，通过周边能满足良好生活交往需求的城市配套设施，体现自身生活品质和品位的城市中高收入高成长性家庭。

【土地】城市市区具有各种优质且密集配套，市民认同度高。

【产品】通过对小区内环境的营造，为客户提供一种在闹市中的高品质的舒适居住体验。

【操作策略】宗地内使住宅用地最大化，在产品营造上注重均好性，即规划和景观带来的整体空间感，以及户型的舒适性，通过精装修和增值服务提升产品竞争力，以满足客户追求宜居的居住环境及产品品质的价值诉求。

城郊品质产品线

【客户价值】追求高品质、大尺度空间、高舒适居住环境。

【土地价值】城市边缘或城市新兴区域具有巨大发展潜力的区域，各类配套不断完善且档次较高。

【产品逻辑】着力于对小区内环境的营造，构建与室外交互性强的产品，为客户提供一种具有较强异域风情感的舒适居住体验。

【产品描述】位于城市近郊、城市边缘，周边配套暂不成熟但未来有较好的规划前景，为追求舒适居住环境的高成长性客户，提供风格化、大尺度空间、高舒适度的住宅产品，营造有人文特质的心灵空间。

【代表项目】北京橡树湾、上海橡树湾

【客户】追求高品质、有品位的生活，看重房屋的产品品质和居住环境，借助风格化的小区整体形象和休闲放松的内环境，体现自身生活品质和品位的城市中高收入家庭。

【土地】城市边缘或城市新兴区域具有巨大发展潜力的区域，各类配套不断完善且档次较高。

【产品】着力于对小区内环境的营造，构建与室外交互性强的产品，为客户提供一种具有较强异域风情感的舒适居住体验。

【操作策略】选择有价值的市区溢出客户，通过项目运营实现土地价值与城市发展的共同成长，产品营造强调差异化，以高低配的规划形式，低区体现风情感，高区体现舒适性，以满足客户追求舒适户型及小区环境的舒适宜居生活的价值诉求。

城市改善产品线

【客户价值】享有城市便利，最小空间的最大功能，关注低总价优势。

【土地价值】城市认同度一般，具有基本配套。

【产品逻辑】在保证功能实用的前提下，以合理的成本，提供适度超出客户预期的产品表现力（如有品质的外立面和公共部位）。

【产品描述】位于城市城区，为追求低总价的中产阶级客户，提供享受城市配套的，紧凑但功能齐全的住宅。

【代表项目】合肥幸福里

【客户】住房改善需求受到家庭生命周期的驱动，为孩子成长或照顾老人，关注家庭成员的居住和生活，支付能力有限，愿意为城市配套牺牲居住品质的城市中产阶级家庭。

【土地】城市中心区紧邻万象城综合体。

【产品】结合万象城商业的高端形象，打造与万象城相协调且具有独特魅力的住宅建筑产品，满足客户对标签性和稀缺性的需求。

【操作策略】宗地内用足容积率和建筑密度，产品实现上户型空间紧凑，通过房间数、基础收纳实现完备的居住功能，以满足客户关注房间数量、教育配套等务实改善，客户对总价敏感。

郊区改善产品线

【客户价值】关注家人居住空间及室外活动空间的使用及适度舒适，追求性价比。

【土地价值】城市郊区各项配套设施不完善，对市区客户认同感尚生疏。

【产品逻辑】利用大社区的优势，增强社区内部日常生活设施，弥补郊区土地配套匮乏的劣势，为客户提供居住功能完备的高性价比产品。

【产品描述】位于城市郊区，为家庭生命周期驱动、关注房屋功能实用性、价格务实性的中产阶级，提供居住功能完备、紧凑实用、高性价比的住宅产品。

【代表项目】长沙凤凰城

【客户】住房改善需求受到家庭生命周期的驱动，为孩子成长或照顾老人，非常关注家庭成员的居住和生活，支付能力较弱，为保证居住的功能完整性而牺牲城市配套的城市中产阶级家庭或郊区本地中产客户。

【产品】城市郊区各项配套设施不完善，对市区客户认同感尚生疏。

【土地】利用大社区的优势，增强社区内部日常生活设施，弥补郊区土地配套匮乏的劣势，为客户提供居住功能完备的高性价比产品。

【操作策略】通过适度的红线外改造，延伸项目城市界面，提升整体观感，在项目内提供会所及商业解决基本配套需求，提供交通接驳。产品设计以功能性为出发点，强调户型空间的紧凑，通过房间数、基础收纳提供齐备的居住功能，满足客户关注房间数量、教育配套等务实改善需求

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产品线工具的应用

明确产品线战略布局：总部战略管理部运用产品线工具，了解置地现有项目的产品线分布情况，结合华润置地公司战略和宏观市场发展情况，确定产品线的战略布局。

统一语言，跨部门沟通与合作：运用产品线工具，在总部层面的各部室建立共同语言，便于跨部门沟通及合作，将对置地的产品策略、品牌策略、合约采购策略等起到支持作用。

以万象高端产品线产品标准体系为例

确定公司战略布局：产品线是支持战略制定的工具。对于大区公司的管理决策层，可根据所在大区（城市）不同目标市场的容量和机会，结合公司自身能力，确定公司的产品线战略布局。

对某三线城市产品线战略布局的案例如下图所示：

确定项目产品定位：明确项目产品线之后，营销人员和设计人员共同确定项目的产品定位。根据城市品质产品线核心逻辑和产品库，选择合适的产品线复制原型；同时经过市场调研和分析，结合城市品质产品线户型配比建议，确定户型配比；参考城市品质产品线规划特征、推荐立面、推荐公共部位等，明确规划、立面、公共部位、示范区等的标准。以此推进项目产品设计和产品实现。