10分钟看懂行为设计学背景知识
最近将行为设计学的理论背景做了一次梳理，列出了各专业，各领域的代表人物，以及一些代表作品和主要观点，行为设计的目的是帮助人们达成心愿，因此首先要解决的就是说服工作。
说服是我们每个人每天都需要解决的问题，孩子不爱吃蔬菜，需要说服，约男（女）朋友一起去看电影，需要说服，让爸妈多打点钱，买一台苹果电脑，需要说服。
行为设计的理论源头是说服科学，斯坦福大学的行为设计实验室最早就叫 Persuasive Tech Lab（说服技术实验室），最近才改名为 Behavior Design Lab（行为设计实验室）。我们就先从说服技术的最早来源修辞学谈起吧。
1.修辞学
修辞学是一种将话语作为影响，说服和激励的机制，由亚里士多德（公元前384-322）创立，他定义修辞学是一种能在任何问题上找出可能说服方式的功能，修辞的主要目的是为了达到劝说和沟通。
亚里士多德认为修辞学的三种劝说模式分别为，逻辑诉诸（logos），情感诉诸（pathos），人格诉诸（ethos），诉诸这个词不太常见，本是文言文用法，有借助的意思，即三种模式分别为借助逻辑，借助情感，借助人格来说服。
逻辑诉诸：
逻辑诉诸就是「以理服人」。通过摆事实，讲道理，举例子，用统计数据，专家观点，权威信息，分析事实内在的逻辑，并通过推理论证，让受众权衡利弊，从内心找到支撑说服者的依据，接受说服，改变原来的态度或行为。
感情诉诸：
感情诉诸是非常重要的一种修辞方法，通过激发或控制听众心理反应，实现一种感召力。因为听众在不同的情感下，做出的判断是不同的。借助感情说服时，要用生动鲜明的语言，激动人心的故事吸引注意力，激发受众情绪，调动他们的感情态度，唤醒同情心，引发受众自我认同，实现说服效果。
奇葩说里好多选手喜欢说自己的故事，声泪俱下的引发观众的情绪，马东还批评这种现象，说你们不要一上来就放这样的大招，但不得不说，它是非常管用的一种说服方式，大多数情境下，动之以情比晓之以理更能达到说服和沟通的效果。
人格诉诸：
人格诉诸可以理解为以人格魅力来征服受众。其依赖于修辞者的可信度和人格威信，在劝说中起关键的支配作用。这一点显而易见，想象一个被人熟知的骗子，无论再讲逻辑，感情如何丰富，用多少花言巧语，人们都都不会听他的。
这里说的人格指的是修辞者的良好品性和可信度，包括自身的道德情操，更重要的是过程中展现出来的，受众所期待的个人特质。举例来说，假如一个篮球高手，在讨论如何做蛋糕时，他说的话可能没有人听，但到了篮球场上，他就有很高的可信度，队员会按照他的指导打球。
当然，修辞学的这三种模式并不是孤立的，它们相互配合与补充，说服者根据不同的情境，针对受众不同的特点，恰当的选用和组合，让对方接受自己的说服。
代表人物：
诡辩家西塞罗（The Sophists to Cicero）
肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）
马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan ）。
前两位我们不太熟悉，但麦克卢汉很多人都知道，尤其是他的名言「媒介即讯息」，和《理解媒介》这本书国内流传甚广。
2.社会认知理论/自我效能
社会认知理论是一种基于人们通过观察别人做什么和不做什么来学习的理论。该理论认为，当人们观察一个行为表现和行为后果时，会记住事件的顺序，并使用这些信息来指导后续的行为。
代表人物：
班杜拉（Alfred Bandura）
卡罗尔·德韦克（Carol Dweck）
最近好多平台解读的畅销书《终身成长》作者就是卡罗尔·德韦克，她认为人的思维模式有两种，一种是固定型思维，另一种是成长型思维，不同的思维模式会影响个体成长的方方面面。
她的TED演讲《请相信你可以进步》也被翻译过来，复制链接http://www.psychspace.com/psych/viewnews-12582 到浏览器中查看。
3.阶段变化模型
这个模型认为，人们转变固有的生活方式和行为是一个复杂、连续、渐进的过程，通常需要经历5个阶段，前3个都是思想的萌动和意识的转变，真正的行为改变在第4阶段才发生 。我在思维模型No.32如何真正改变行为中对这个模型做了详细的解释，可点击链接查看详情。
代表人物：
James Prochaska
4.行为经济学
行为经济学研究实际决策程序对最后作出决策的影响 。可以简单的理解为：
行为经济学 = 心理学 + 经济学
代表人物：
该领域的代表人物是丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman ）和理查德·泰勒（Richard Thaler），两人先后在2002年和2017年获得了诺贝尔奖，其实还有一个人也应该被记住，他就是阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky），很多研究成果都是他跟卡尼曼合作共同完成的，只是他去世的比较早，所以后来的各种奖项和名誉也就没他什么事。
关于这两人的两本书大家很熟悉，一本是《思考，快与慢》，另一本就是《助推》。
5.说服和影响科学
研究我们对他人的要求说「是」的因素，这个科学已有60多年的历史。其中最重要的研究结果就是Robert B Cialdini 在《影响力》一书中阐述的说服六原则，分别为互惠，短缺，权威，承诺和一致，喜好，社会认同。
代表人物：
罗伯特·B·西奥迪尼( Robert B Cialdini）
Kelton Rhoads
6.行为主义/操作性条件反射
行为主义的主张通过刺激来影响行为改变，并采用了客观的实验方法，而不使用内省法 。
代表人物：
B.F 斯金纳（B.F. Skinner）
凱倫．布萊爾（ Karen Pryor）
斯金纳最为人所知的就是他用于动物操作条件试验的斯金纳箱（Skinner box） ，而Karen Pryor是一位专攻行为心理学和海洋哺乳动物生物学的美国作家，出版了好多书籍，国内引进的很少，我没有发现她的简体中文作品。
她的《Don't Shoot the Dog!》是一本非常有意思的书，讲了教学和训练的艺术，繁体版翻译过来名字是《別斃了那隻狗》，主要是通过正强化来训练狗的理论，家里养宠物的非常值得一看，不养宠物有小孩的也应该看，其实要养成自己的习惯，用行为主义的正强化理论也很有效。
7.行为设计
行为设计被广泛地定义为一种改变用户态度或行为的技术，这个技术通过设计说服方式和社交影响实现，而不使用强迫。这些技术经常用于销售、外交、政治、宗教、军事训练、公共卫生和管理，并可能被用于人人或人机交互的任何领域。
行为设计基于人的行为在动机，能力和提示同时满足才会发生的理念之上去构建模型和方法，以此来创造让人们生活的更好的产品和服务。
行为设计的整体思路比把大象关进冰箱还简单，共三步：
Step 1. 选择一个明确的目标行为；
Step 2.让这个行为容易做；
Step 3.提示做这个行为。
代表人物：
BJ福格（BJ Fogg）
Dan Lockton
行为设计的理论基础《Persuasive Technology》，想要进这个行业的应该认真研读。而 Dan Lockton 是卡内基梅隆大学设计学院的助教兼设计研究主任，他还创办了 Imaginaries 实验室，在博士论文中总结了一套设计意图工具，这套工具有101张卡片，展示了能够影响用户行为的设计模式。