专访华客科技孙茂华：客户体验管理实践与发展
成立不到两年时间，就获得了国内顶级资本的三笔投资，华客科技已然成为一家业内炙手可热的客户体验管理数字化服务商。正如华客科技创始人兼CEO孙茂华女士所说，“客户体验能够为营销赋能，能够为财务利润赋能。能真正管理好客户体验的企业并不多，但是，正是那些为数不多的能管理好客户体验的企业，才能够成为这个行业里长久的优势企业”。
接下来，让我们来听一听孙总对于客户体验的思考与看法吧~
人物
华客科技创始人兼CEO孙茂华女士
大家好，我是孙茂华，2000年我进入了携程旅行网，在携程从呼叫中心开始做起，后来担任大住宿CEO，再到集团COO，一直做到了2020年。同年我创办了自己的公司华客科技，主要是帮助企业提升客户体验管理。
1、组织向体验管理转型实践，您认为需要哪些方面做支撑？最关键的是什么？
首先最重要的是CEO的支持，如果CEO愿意在这件事情上花精力、花成本，那么这件事情就能做好。如果CEO只是喊口号，但是实际上自己没有精力去看，也没有授权专人负责，或者也不愿意投入任何成本，那这件事情一定做不好。所以我觉得第一是要CEO（一把手）的支持和授权。
第二要有专人负责。因为客户体验的链路非常长，从营销广告到客户进来（获客），到购买，到售后，需要有一个人从头到尾的去看这些指标，然后把这件事情拆解到各个部门去跟踪和推动，所以需要有一个专人负责，而且这个人的职位也应该是比较高的，最好是CEO或者专门由CCO来负责，这是最合适的。
第三要有工具。如果没有数字化的工具，就只能做一些文化上的宣传，作为一个现代企业来说那是远远不够的，现代企业就要有现代化的工具，从营销的客户体验，到售中的客户体验到售后的客户体验。我们通常用的呼叫中心软件是一个最基础的工具，在上面应该有很多数字化的、舆情分析的、客户之声的指标等等工具，来让这件事情变得很简单，而且还可以量化。当一件事情可以量化的时候你才能推动它。
当然我们也有很多附加的内容，搞一些活动，提一些口号，在人员管理上做培训，这些都是锦上添花的东西，但是前三个是必须要有的。
2、企业在客户体验设计与应用实践过程中会经历哪些阶段？
想让企业有好的客户体验，有四个阶段。第一，什么是客户体验；第二，什么是好的客户体验；第三，怎么来证明这是好的客户体验；第四，怎么去做到好的客户体验。
第一，什么是客户体验。微信的客户体验就是要用得舒服，用得快。淘宝的客户体验就是东西价格低，描述要真实，买家和卖家的描述不能差太远。需要打车时，车子要干净，客服态度也要好等等。所以作为一个CEO或者CCO，要是说不清楚企业自己的客户体验是什么，这个是不行的，要把客户旅程一个一个的节点都要分析出来，企业的重心是什么？企业的客户是在做什么？根据行业不同这些内容也不相同。
第二，什么是好的客户体验。以这个杯子举例，好的客户体验不是放之天下皆准的，它跟产品和客户是密切相关的。打个比方，对于星巴克的杯子来说，便宜就不是它的好的客户体验，因为这杯子卖300块，星巴克的客户（比如我）会去买这个杯子，对于我来说，好的客户体验就是第一，它好看；第二，它密封性好，因为我要放在包里，如果它的密封性不好，我的包就毁了；第三，它要保温，它能够保温到让我觉得很舒服的温度；第四，它的大小要合适；第五，买杯子很方便。这个就是我对这个杯子的客户体验。所以，作为CEO，你要知道你的产品的核心竞争力是什么。但是如果一个小姑娘去买杯子，她认为的好的客户体验可能是可爱、便宜，或者是能够方便她摆拍。那么，企业服务就更是如此了，比如滴滴打车，专车、豪华车、顺风车的好的客户体验就是不一样的，豪华车的客户体验就是很高端、车子大，顺风车就是便宜和安全。客户体验其实有很多的点，当你把它梳理出来的时候，可以用马斯洛理论去分析它，看你的客户重视的客户体验点是什么？就像化妆品，有些人去买雅诗兰黛，有些人去买完美日记。好的客户体验一定不能什么都要，这一点非常重要。一个好的CEO，一个好的体验官，一定要把这条弄清楚，甚至有些点你是可以战略放弃的。比方说星巴克的杯子，“便宜”就是它的战略放弃。因为它的客户体验就是它的品牌形象，品牌形象是由很多不同的客户体验点所构成的。
第三，如何量化好的客户体验。对于这个杯子来说，什么叫好看？多少钱算便宜？多少算大小合适？一杯100度的水，保温几个小时算是保温合适呢？因为这个杯子有高保温和低保温两种，高保温是可以保温一天时间，低保温是可以保温四个小时，我一定是买低保温的，因为高保温倒进去后，一杯水我可能一天都喝不了，但是有些家庭可能有小孩需要冲牛奶，每天要带热水，高保温就比较合适，低保温的杯子就比较适合喝咖啡。所以什么叫保温，什么叫客服态度好，什么叫送货速度快，这些都要定义好。快不是跟你自己比的，而是跟你的对手比的，以前没有外卖的时候，你要是30分钟能叫到外卖，就会特别感动，但是现在，你点的外卖要是30分钟还没送到，你就会特别着急，会觉得怎么这么慢。这里面的“快”不是跟你自己比的，是因为你的对手和你的其他同行把客户对你的期望值蹭蹭往上提，所以什么叫“快”的东西不是一成不变的，今天的快可能就是明天的慢，所以首先是怎么测量，你是用时间还是客户满意度来评价外卖及时，到底是客户打五分算外卖及时，还是 45分钟送到算外卖及时，这个45分钟算快还是慢，因为客户满意度的高分值，有可能是因为外卖员的态度好。那你应该怎么测量配送及时这件事情，你的对手是什么样的，你的客户是什么样的，最后综合下来，根据客户的口碑、数据和竞争对手来定指标，这个真的没有那么容易，每个指标都是非常难定的。
第四，怎么去做到好的客户体验。比方说现在大家都知道外卖送达时间越快越好，假设送一单外卖只需25分钟，大家都觉得竞争对手送外卖只需25分钟了，我也必须提高到25分钟，那你能不能做到？需要多少成本可以做到，如果每单都派专人送，那肯定送得到，那怎么在可控的成本里把这个做到最高效，所有的产品、技术、服务都要朝这个方向去做，当你有一个清楚的指标，大家都知道我该干什么了，这四步就会成为一个闭环。当你已经做到第四步的时候，你就不再是一成不变了，因为环境在变，竞争对手在变，你还要倒过来去看第一步，因为原来大家都是用电话服务客户的，现在变成微信服务客户了，那什么是客户体验也就变了，所有的东西也都要跟着变。所以首席体验官就是来做这件事情，反反复复的去看这件事情，反反复复的建立客户体验管理体系，反反复复的去复盘，推动企业进步。有很多公司的客户体验就是CEO做的，或者是CEO带着客服去做，因为有很多决策的事情不是客服总监可以做到的，一定是CEO来做决策，有些决策是非常非常难做的。
打个比方，原来在携程的时候，本来在第二页有个文字的入口，客户可以跟员工交流，但是很多客户希望在第一页问，在第一页问就需要加一个入口，如果加一个入口就要加80个人，而且这个入口加了以后并不能促进销售，只是客人想问一下问题。增加这个入口需要额外加80个人，一个人一年7万块左右，一年下来就是五六百万的成本，但是这个入口增加以后，对销售业绩一点帮助都没有，这个时候到底加不加？这就是为什么我说CEO要亲自来管这件事情。如果是客服，客服说不定会加，或者客服可能也不想加，可以少做点事儿。CFO肯定会说不加，这个入口不能促进销售，加它干什么。技术人员可能也不想加，因为他得做新的界面。这件事情到最后就没有人提出要做了。那么谁来提出这里要加个页面，然后来推动这件事情？客人找不到跟客服人员交流的通道，他会觉得很不爽，他的体验感就下降了，那么为什么一件会导致客户体验下降的事情，公司里没有人做？首席体验官你就要来负责这件事情，你要计算，是不是要让客人等，可能有些行业的客服不是你的核心竞争力，你就让客人等着没事儿的，那有些行业你就应该让这件事情尽快的解决，客服CCO就是来算这个，然后来说服各个部门是不是要做这件事情，但很有可能这件事情最后是要CEO拍板的，如果CCO有一套好的方法或数据，把这套方法数据拿出来给CEO看，更容易让CEO来做这个决策，所以也是为什么CEO一定要重视这件事情。
3、一般用哪些指标量化好的客户体验？
其实每个行业细分指标是不一样的，比如滴滴跟美团外卖就是完全不一样的，同样的地方是他们在客户满意度这件事情上是一致的，但是当你把客户满意度拆分以后，什么是你的客户满意度？比方说美团外卖，肯定就是外卖及时，外卖员态度好，给它做一个平衡的指标就是每单成本，所以一个指标必须是要平衡的，不可能是外卖永远送达最及时而不去考虑成本，但是，贵的外卖可能就会直达得快一点。但是对滴滴来说，滴滴就要要保证车辆干净，豪华车跟普通的车又不一样，司机要问好，司机仪表要干净，但是还不够，车辆的定位要准，叫车时间要快，所以每个企业是不一样的。
除了这些指标之外，NPS（客户净推荐值）指标在每个企业里都应该有，大家会疑问NPS指标跟客户满意度的测量有什么不一样，原来是衡量满意不满意，现在是你会不会把产品推荐给朋友。
当你有这个数据的时候，你就能很清楚地知道公司十个亿的利润，有多少是好的，有多少是坏的。如果都是好利润，你的客户体验就是你的企业增长，它是一个自动增长的过程，如果都是坏利润，有70%的人填写的都是绝对不推荐了，那你公司明年的利润肯定就没戏了，所以我们把客户体验跟财务捆绑在一起。NPS这个数据非常好用，是因为它是跟财务息息相关的。第二，NPS指标后面会有很多的文本分析，为什么推荐，为什么不推荐，有很多客人会写出自己的感受。这个数据跟点评又不一样，它诱导的相对少一点，有很多客户还是会愿意为企业提意见的，当你用智能语言文本去分析这些内容的时候，你能分析出很多的东西，从战略到战术到营销，很多的点是可以应用的，这个是全世界通用的东西，你就能知道你的企业跟别人怎么比了。
所以一个是客户之声指标，刚才我说的那些是运营指标，两个指标都得有，一个都不能少的，因为光有一个客户之声指标，你是推进不下去的，那个是用来做战略的，NPS指标是用来做好评的，所以这两者其实是相辅相成的，我认为这两套指标都要有才能够真正做好一个企业的客户体验。
4、您如何看待客户体验管理的未来？
客户体验一定是一个未来，但这是需要时间一点点的去推进，因为行业的头部已经吃到了头汤，所有最卓越的企业，几乎没有因为企业营销做的好而长期稳定发展的，有的企业营销做的好，一下子很火，但是后面它就没落了，是因为它的客户体验环节出问题了。比方说现在很火的国潮做得比外资品牌好得多，但是，国潮的品控是不是能做好，客户体验是不是能做好？反过来说，国潮做得好是因为它更懂中国人的体验，它反过来从客户的数据里去挖掘，这是作为营销的一个手段，所以客户体验能够为营销赋能，能够为财务利润赋能，客户体验在企业里的地位也会越来越高。
做客户体验其实非常难，那为什么很多企业愿意在营销上投钱，是因为营销很简单，通常是由CMO负责，只用投流量就可以了，但是管客户体验这件事情非常难，它背后有很长的一个链路，有很多人要协调，能管好客户体验的企业不多，但是那些为数不多的企业就能够成为这个行业里长久的优势企业，因为我们说哪个行业的哪个企业好，都会说是客户体验最好的，而不是说在企业营销上做广告最多的。所以还是句话，什么叫体验？什么是企业自己的好的客户体验，怎么去做到的？怎么去测量它？我相信每一个客户体验官自己想清楚了，并能做到，你一定在这个企业当中会有更好的前途。
阅读全文：
《客户观察》2021年8月刊 总第9期 p15-p23
点个“在看”