彭兰丨新媒体时代语态变革再思考
本文刊登在《中国编辑》杂志2021年第8期
数字化、社交化的传播渠道，带来了全新的传播模式，加大了媒体和其他机构性新媒体的语态变革压力。但什么样的语态在新媒体环境中具有长久生命力，仍是一个值得深入研究的问题。“卖萌”“接地气”等新语态虽然有其合理性和价值，但也有很多局限性和问题。“年轻态”语态是媒体争取年轻用户的一种努力，但并非所有年轻用户都认同这样的一种语态；同时，如果媒体对年轻用户只有语态上的迎合而没有文化上的接纳，也难获得年轻用户的持续认同。语态变革的推进实践过程中会触及一些深层问题与矛盾。语态变革可以在一定层面推动新媒体公共信息传播的变革，但更重要的变革应是在理念、制度、文化等层面，而不在表现的形式。
在传统媒体向新媒体的转型过程中，“语态变革”一词被频频提及，但语态变革并非新媒体时代才出现。中国媒体的语态变革最早源于电视，孙玉胜在2003年出版的《十年：从改变电视的语态开始》一书中总结的“电视语态的改变”，是世纪之交中国电视改革的一个重要线索。“电视语态”，是指电视使用的话语形态和相关表述态势，包括话语体式、语汇体系、表达情态和传播方式等［1］。对于电视语态的界定，基本也可以扩展到新媒体环境下。
进入新媒体时代，传播环境和传播模式的深刻变革使得包括报纸、广播、电视在内的各种传统媒体都开始重视新媒体传播的语态，语态变革也成为其数字化转型的表征之一。与此同时，政府机构、企业以及其他组织，出于与公众的关系维护、危机公关等目的，也开始利用新媒体渠道进行自主的信息发布，为了达到更好的传播效果，这些机构性新媒体也在不断进行着新语态的探索。
语态变革是一种实验性探索，没有现成的规则可以参照，实践者更多的是从那些传播效果较好的案例中获得启发，相互学习、模仿，也从一些反面案例中吸取教训。随着实践的不断深化，什么样的语态能够经受住新媒体环境的考验，如何认识语态变革中的矛盾与纠结，语态变革如何触动公共信息传播领域的深层变革，我们都有必要进一步思考。
“以人为媒”传播模式推助的语态变革
新媒体时代媒体对语态变革的需要，在很大程度上源于传播渠道的改变。过去媒体垄断的自有渠道影响力日渐衰落，而社会化媒体等数字化渠道在公共信息传播方面扮演着越来越重要的角色。社会化媒体不只是一种新的渠道，更是全面变革了公共信息传播的模式，其传播模式的基本特点是“以人为媒”。社会化媒体虽然起到了大众传播的效果，但它是基于人际关系网络这样一种基础设施。也就是说，用户的社交网络成为了传播网络，每个用户都是内容的“导体”；作为“导体”的用户，对公共信息有着不同的“传导性”，有些信息可以得到他们的畅快传导，而有些信息在他们那里却被阻断。
对于用户来说，社会化媒体是公共信息渠道与私人信息、社交渠道的混合体，私人的需求也会投射在他们所参与的公共活动中，他们对信息的选择、接收与传递，很多时候是基于私人目的。相应地，用户对信息的“传导性”，也不只是建立在传统媒体所关注的新闻价值或公共价值上，很多时候都与用户对信息的私人性需要相关。例如，刷存在感、“凹人设”、提供社交谈资、维系现有社交关系等。在基于人际网络的传播中，那些空洞的、教化式的语态，或者过分强调工作而非民生视角的语态，显然难以激发多数用户的传导能力。
语态不仅影响着人们对内容的印象和内容的一级传播，也影响着内容在社会化媒体中的N级传播，也就是影响着内容在社会化媒体中的覆盖能力。目前，媒体已经意识到语态在新媒体传播中的重要性，特别是对社交化传播的重要性，当它们进入社交平台进行传播时，很自然地，会特别重视新语态的探索与应用。
机构性新媒体是语态变革的另一类重要主体，对于以往缺少公共信息传播渠道的政府机构、企业和其他组织来说，在拥有了新媒体传播渠道后，迫切需要快速建立与公众的有效连接。语态不仅影响着这些新媒体账号内容的吸引力以及与公众互动的程度，也影响着公众对这些新媒体账号的印象，因此，在关系建立的过程中扮演着突出的角色。运营者在向媒体学习语态表达的同时，也根据自己对新媒体传播的认识与领悟，不断尝试着新语态。一些机构性新媒体，在语态表达上也形成了自己的特色。
如何看待当下新媒体中的典型语态
在新媒体的语态变革中，目前出现了一些典型的实践方式和语态特征，虽然它们在一定程度上代表了实践者的当下共识，但它们究竟是具有持久生命力的表达范式，还是阶段性的产物，抑或是实践的误区，仍是值得深入观察、思考的问题。
（一）“卖萌”“接地气”的新语态能走得长远吗？
在语态变革的风潮下，社交平台中各类机构账号的卖萌，成为一种普遍现象。账号名称拟人化、账号头像动漫化，编辑多以“小编”自称，以“萌化”的语言与用户进行交流、互动。
卖萌的背后，蕴含着机构账号“人格化”的探索，这也是它们在新媒体平台与用户建立连接的一种方式。卖萌，更容易让人触摸到原本冷冰冰的账号中人的形象，也有助于人们改变对媒体或政府机构高高在上的刻板印象，有利于在“以人为媒”的社交平台中获得更多的关注，也有助于增加互动的机会。因此，对于关系的建立来说，卖萌有时是有效的。但并非所有卖萌都能奏效，一些时候不合时宜的卖萌会导致账号形象的“翻车”，一些新媒体账号的卖萌可能产生与其母体（媒体或政府机构等）形象的撕裂，长期的卖萌也会让人产生审美疲劳甚至反感情绪。
建立与用户的连接，只是传播的起点，新媒体账号的核心任务是完成公共信息的有效传达，这需要依靠高专业度的内容。对于媒体和政务新媒体来说，如果不能真正满足用户的知晓欲、保障用户的知情权，卖萌就会变成贫嘴、油滑，变成与用户“打太极”的另一种方式，特别是在危急时刻。
官方账号卖萌时，可能造成两种语态的混淆，那就是机构语态与个人语态的混淆，用户有时难以区分是机构在发声，还是运营者个人在发声。而在一些关键时刻，人们期待账号传达的是官方态度，个人化的语态就会显得不协调，甚至会激发人们的不满。如何把握公私语态的界限，也是语态探索中一个难点。
卖萌现象风行，不完全源于语态变革的动力，还因为机构性新媒体的运营者主要是年轻人，卖萌不仅是他们的运营技巧，更是他们自身的文化基调，但有时这种文化基调可能会遮蔽新媒体账号应有的专业定位。
与卖萌一样，接地气也是新媒体语态的一种常见标签。接地气最常见的表现是表达的民间化、口语化。接地气成为语态变革的一种追求，很大程度上是对媒体旧有思维与惯性的矫正。以往一些媒体将生硬的工作语言、文件套话当作媒体语态，当媒体寻求语态变革，特别是要激活“人媒”的情况下，很自然地将官方语言的对立面——民间语言或口语作为新方向，将接地气作为新语态的重要标准。政府机构在开始运用新媒体进行自主传播时，为了表明姿态的降低、柔化政府机构过于硬朗的形象，往往也会尝试接地气的表达。
而对于新媒体用户来说，他们所需要的不仅仅是接地气，还需要传播者“讲人话”。“讲人话”不仅意味着平实、易懂的语言，还意味着表达中的人情味。进一步来说，“讲人话”不仅仅是对语言风格的要求，更是对传播视角的要求。“讲人话”意味着要呼应用户关切与诉求，将报道或信息发布的重点转移到民生的视角、人的视角上来。
媒体语态的变革，并不意味着抛弃专业性，在建立起与用户的稳定关系后，媒体需要锤炼出自己的专业语态，它既不是居高临下的教化语态、枯燥套路的文件语态，也不是向用户讨好的语态，而是在尊重用户需求、心理以及新媒体传播规律基础上的专业表达，对事实的客观陈述、冷静分析、理性解读、清晰呈现等仍是语态中最核心的部分。
政务新媒体、企业新媒体等各类机构性新媒体，其核心功能是与公众的沟通及面向公众的服务，仅有卖萌、接地气的语态是不够的，它们需要逐渐找到与自己的定位相吻合的专业姿态、语态。
作为公共信息传播最重要的主体，媒体和其他机构性新媒体，更应该以公共交往理性来支撑其信息传播活动，哈贝马斯设定的交往理性目标——言语清晰可懂、态度真诚、表达真实、行为规范正确［2］，应该由媒体和机构性新媒体率先实践，这也是语态变革的更高目标。
（二）“年轻态”语态一定能吸引年轻人吗？
对网言网语的使用，对网络流行热词、热句的追逐，也是媒体语态变革中的一种典型表征，因为媒体语态变革的一个重点目标群体是年轻用户。学习、模仿年轻人的语态，特别是以年轻人为主体创造的网络语言，塑造“年轻态”语态，是媒体所认为的新语态的重心。但是，年轻用户都会接受媒体对自己的讨好吗？虽然目前没有严格的实证研究，但在实践中可以观察到，年轻用户对媒体向他们抛来的橄榄枝，并非都鼓掌叫好，有些人的第一感觉反而是尴尬。
对这些感觉尴尬的年轻用户来说，对媒体新语态的不适感，或许一定程度上来自于他们对自己的亚文化与传统媒体代表的主流文化之间的界限意识。他们对传统媒体以往的形象、语态虽然并不喜欢，但已然习惯；同时，他们凭借网络语言和其他符号形成了自己的亚文化城堡，躲在其中逍遥自在。他们更愿意保持主流文化与亚文化之间的界限并相安无事，如果传统媒体试图闯入这个城堡中，反而可能让他们惶恐。
当然，并非所有年轻用户都会感到尴尬不安，也有一些年轻用户对媒体采用他们的语态或文化是欢迎的，他们也希望自己的亚文化被传统媒体接受，甚至成为主流文化的一部分。来自这部分年轻用户的反馈也会推动媒体的语态探索。
“年轻态”语态的探索也在为媒体的“破圈”努力，这包含两种方向：一是试图让媒体的内容打破各种“次元壁”，进入各种亚文化圈；二是将一些本属于亚文化圈的文化，引入传统媒体。但媒体的“年轻态”语态以及“破圈”行动，是对年轻用户及其亚文化的真正认同、接纳，还是对其文化外壳的利用？如果只是在语态等表层向年轻用户示好，而在文化内核上与年轻群体存在隔阂甚至鸿沟，这种语态恐怕也难获得年轻用户的持久认同，后文将对此做进一步分析。
而在这种紧追年轻用户的语态变革过程中，媒体还面临另一种风险，即失去一些中老年忠实用户。因为这些忠实用户不一定能理解或接受“年轻态”语态和亚文化圈的文化，也不希望媒体变成另一种面孔。
语态变革过程中的深层纠结
语态变革的推进，会引出很多深层问题或矛盾。语态变革影响的不只是语态，也影响着相关机构的形象、专业性，还会牵涉理念、文化、制度等因素，各种因素的共同作用，会使得语态变革的过程变得纠结。
（一）危机传播中的语态“失态”说明了什么？
对政府机构、企业和其他组织的新媒体运营来说，最突出的语态问题往往发生在危机传播中。虽然卖萌式互动、亲民化内容已经成为这类新媒体账号的常态，但一些事件发生后，当事机构账号可能瞬间会变成另一种面孔，语态上的“失态”也频频发生。这种“失态”表现主要有以下几类：其一是将危机事件后的处理作为自我表扬、自我宣传的机会；其二是信息通报语焉不详，关键信息缺失，由此引发网民的猜测与质疑；其三是采用缺少人情味的工作式语态进行“通报”，不反思问题，急于“撇清责任”；其四是以“警告性”语言将用户推向对立面。
危机传播中的语态表达很多时候不在于技巧而在于态度。及时完整披露事实真相，或在真相尚未明了的情况下告知关键进展，彰显人文关怀，勇于承担责任，这些都应该是危机传播语态的底色。但即使运营者都了解这些原则，在平日也接受了相关培训，一旦危机事件发生，仍然还是会出现各种失误，有时这并非运营者的问题，在这种时候，“小编”们往往并不拥有表达的决定权，而是要根据相关部门的指示进行信息发布。因此，危机传播中的语态更多地受制于机构的理念、文化与制度等因素。
这也说明，新媒体语态变革走向深层时，触及的是机构的制度、文化性问题。如果只有表达形式上的变革，没有新的理念和相应制度做支撑，平日里的语态变革即使再热闹，关键时刻也会退回原点。
（二）语态反差是否会导致机构形象的断裂？
语态变革的实践中，常常会出现语态的反差甚至割裂。从媒体角度看，一种常见的情形是在新旧媒体平台上的语态反差。对一些媒体来说，新语态只是它们在新媒体中的特别“包装”，一旦回到传统媒体中，语态就回到原样。当用户同时接触到媒体在不同平台的内容及其语态时，他们也许会产生这样的困惑：这是同一家媒体吗？当然，也有一些媒体会将新媒体中的部分文化要素“挪用”到传统媒体平台上，但这些都只是一些小的点缀，并不会改变传统媒体的整体语态面貌。
当下很多媒体都有新媒体矩阵，由很多部门同时运营，由于用户对象差异、运营者的差异、部门文化的差异等，不同账号的语态也可能会出现较大的差异。在不同平台、不同账号采用不同语态，虽然在一定程度上可以理解为媒体面向市场的差异化策略，但语态的过大反差，也会带来一定的风险：可能让媒体原有的形象变得模糊而新的形象也未必能够完全建立起来，或者带来形象的断裂感，用户对媒体的品牌信任也可能出现危机。
对于政府机构、企业和其他组织的新媒体来说，语态的反差往往体现在常态情境与危机情境下的反差，常态下卖萌、温情，危急时刻立即板起面孔，这种形象的断裂，不利于与用户关系的长久维系。
（三）语态变革是否会滑向娱乐化？
语态变革的另一种风险，是可能滑向娱乐化轨道。对于媒体的娱乐化，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中有过系统的分析，他认为，早期印刷业推崇客观和理性的思维，同时鼓励严肃、有序和具有逻辑性的公众话语，它代表的是一种“阐释年代”。而在电报、小报、电视等共同作用下，大众媒体进入了一个娱乐时代，其主要特征是：媒体上充斥着脱离语境的信息、耸人听闻的表达、片段信息的拼贴，缺少观点与概念的阐释，甚至新闻节目也成为娱乐观众的一种表演。娱乐时代整体是以抛弃逻辑、理性和秩序的话语为特点的［3］。
除了像波兹曼这样对整个媒体娱乐化的批判外，一些西方学者着重关注的是新闻的娱乐化现象。新闻娱乐化的常见表现是，从严肃的政治、经济变动中挖掘其娱乐价值，在表现技巧上，强调故事性、情节性，从最初强调硬新闻写作中适度加入人情味因素加强贴近性，实现硬新闻软着陆发展到极致，衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面，走新闻故事化、新闻文学化道路［4］。新闻的娱乐化并不只是出现在波兹曼重点批评的电视媒体中，而是成为整个媒体的一种趋向。
今天媒体的语态变革，一个基本取向是硬新闻的软着陆，包括角度上的软化、呈现方式上的软化等。但是软化表达与娱乐化的界限并不清晰，一不小心就从软化滑向娱乐化。当下新媒体语态中，标题表达的娱乐化尤为突出，以“突然”“竟然”“真相”“震惊”等词语以及惊叹号、省略号等标点符号滥用所代表的故弄玄虚式、震惊式甚至恐吓式文风，并非只是自媒体的专利，也出现在很多专业媒体的新媒体内容中。
情绪的过分渲染，是新媒体语态中的一个突出问题，短视频应用的普及，更是通过视觉化手段推助了情绪的泛滥。虽然情绪化的表达有时的确容易击中用户的敏感神经，带来更大的流量，但是对于媒体来说，如何在情绪泛滥的环境中保持客观、冷静但又不冷漠、冷血，是对专业能力的一个极大考验。
多媒体手段的应用，是新语态中的一部分，但一些多媒体新闻只是形式上的花哨、技术上的炫技，虽然有些作品会因为形式新颖而带来用户的关注与参与，但人们在关注形式的过程中可能会完全忽略内容，传播的意义因此而消解。
从用户角度看，一方面，他们希望媒体的内容更贴近自己的需求、更轻松、更解压；另一方面，他们对于媒体仍有专业性上的期待，他们既可能通过对娱乐化内容的流量贡献等方式推助媒体的娱乐化，又可能反过来批评媒体的娱乐化。
媒体的语态变革，不能被用户所左右，而应该有自己的专业判断与取舍。语态的拿捏，不仅是形式表达的问题，更是专业能力和专业定力的综合体现。如果因语态变革而陷入娱乐化狂欢，媒体的专业形象也会受损。
（四）语态变革是否一定能打破新旧媒体的文化隔阂？
前文提到媒体语态变革的一个重要目标是“破圈”进入年轻用户的文化领地，但语态的变换是否一定能打破不同文化间的屏障？答案或许并不简单。媒体在新媒体时代的转型中所面临的文化性障碍，不仅体现在传统媒体代表的主流文化与年轻用户代表的亚文化之间的隔阂，还有更深层面上新旧媒体间的文化差异。
每一种媒体在发展过程中都逐渐形成了自己独有的文化，相应地，传统媒体时代培养出来的受众，对媒体更多是仰视、服从的，大部分受众对自己信任的媒体具有很高的忠诚度。而新媒体中成长起来的用户，大多不再盲目信任和依赖传统媒体，他们在平视甚至俯视的位置上，对媒体进行着审视、批评、质疑。他们的信息消费行为更为流动，兴趣不断转移，信息消费也不再是简单的信息接收，而是会融入评论、分享等社交行为，他们也会更多参与到信息的生产中。用户这些全新的思维、行为模式，也构成了新媒体的文化基调。
在传统媒体向新媒体转型过程中，新旧媒体的文化差异甚至隔阂成为转型的一种障碍，但一些媒体可能并未意识到这种隔阂的存在，或者只是把这种隔阂视为内容、形式上的差异。但显然，新旧媒体的文化隔阂并不只是这些方面的差异，要减少这种隔阂，需要对新媒体文化进行深入理解，对用户的角色与行为、媒体与用户的关系进行全新认识。不理解新媒体文化，即使改变了语态，也不一定就真正进入了新媒体文化的疆土。作为专业内容生产者的传统媒体，在进入新媒体文化疆土后，并非要被新媒体文化所同化，而是需要在新媒体文化土壤上重新培育“媒体文化”，既能适应新媒体文化环境，又以公共信息生产所需要的专业能力与专业成色作为“主干”，这样的媒体才能在新媒体文化土壤中长成参天大树。
结语
在传播渠道与传播模式发生巨大变革的今天，无论是媒体还是其他机构，以语态变革来适应新的传播环境、提高传播效果是必要的，但语态变革不只是表达形式上的变化，过分追求新的表达形式而忽略机构本身的专业定位、专业目标，会使得新媒体传播偏离其核心方向。语态变革过程中所触及的矛盾，反映的是相关机构的理念、文化、制度等问题，如果没有这些层面的相应变革支持，语态变革也就流于表面，难以深入、持久。
注释：略。
作者：彭兰，中国人民大学新闻与社会发展研究中心、中国人民大学新闻学院教授，博士生导师。