新产品开发与市场研究（18）

二. 项目类型

(一)平台项目

平台项目是用来开发全新系列的产品，或改变了产品的主要内容。这些开发项目是为同一家族的其它产品打造一个开发平台。这些项目费用通常都很昂贵，开发流程是从一开始的“市场调研”开始，要经历一个完整的产品开发程序。

产品平台策略就是企业开发能形成通用结构的一系列的子系统与接口，企业在这个通用结构平台基础上可以有效的开发和生产出一系列的衍生产品。由这个策略可以引伸出可用于多种产品的同一个设计方法和相同的元器件。例如，英特尔公司生产的“奔腾”芯片的用途非常广泛，但其基本技术都是一样的。在工业革命的早期，平台策略一般是用于制造耐用消费品、比如家用电器、厨卫设施和汽车、飞机等工业产品。

比较有代表性的产品平台设计方法就是模块化思路。模块化要求标准的元器件接口，可以让用户混合搭配使用（即电子行业常常所说的“即插即用”）自己想用的元器件和程序块。模块化设计允许单个元器件的开发完全独立于其它元器件。

一个针对特殊问题的模块可以插到一个比它更大、更通用的基本技术模块中去，基本技术模块为所有特殊问题的解决方案提供了最基本的功能。由此可以生产出一系列多样化的产品。

每个企业都需要对自己的平台有一个内部定义，必须为自己的产品创造或获得一个平台的结构。平台是技术基础，而衍生产品是能够自在地插入基本平台的内插式附加模块。

最为成功的单元式空调模块化设计当然要数新西兰人开发的风冷模块机组了。只需要设计和生产3个标准模块，就可以随意组合成各种不同冷量的机组。

微软公司为设计产品平台和衍生产品提供了很好的例子。微软公司大部分软件的子系统都含有存取、编辑、图形格式和打印系统，所有这些都具有内部子系统接口、Windows风格的用户接口和界面。微软公司通过这种做法有效的引导着成千上万独立的软件公司的创新。对于用户来说，不同的软件包具有共同的存取、编辑、图形格式和打印系统，并允许资料共享（即导入和导出），而且由于操作手法相同，因而会大大减少一个软件包的学习时间。

在单元式空调里还有许多成功的模块化设计案例，例如大型风冷冷凝和冷水机组、空气源热泵和热水机组等。这些机组的容量虽然不尽相同，但一个系列的产品基本上都是共用一种规格的风扇、电机、导风圈、排风格栅、热交换器和钣金件等（见图2-1，图2-2，图2-3，图2-4）。

图2-1

图2-2

图2-3

图2-4

房地产企业也应该开发平台项目

尽管在开发平台项目时可能会花费很多时间、人力和金钱，但在这个平台上开发衍生项目时，就既省时有省力了。

平台项目一般只适合于资源（资金、人才）雄厚的大型企业，以房地产行业为例子，一些地方性或一次性（做一次就不做了）房地产开发企业，很难，或根本就不可能开发平台项目。

而一些全国性或区域性的大型房地产企业，例如万科，就可以拿出大量资金（与它的销售额相比还是九牛一毛）开发平台项目，一旦成功，就可以“复制”到全国，并且可以继续在此平台上延伸项目和改进项目，即开发衍生项目，这时候就是该平台项目挣大钱的时候了。复制的越多，平摊到每个项目上的平台开发费用就几乎可以忽略不计。

深圳华侨城的旅游地产项目就是一个非常成功的平台项目，如今已经成功的复制到了深圳东部华侨城和全国其它城市。

广东碧桂苑开发的二线城市郊区地产项目平台现在已经初步成型，现在正在向全国各地“复制”。

(二)衍生项目

这类项目是在已有的系列产品基础上，对现有的产品进行改造，增加新型号产品，所有不同的应用、

减少成本或尺寸都被视为“增加的” 项目。这些项目范围可能比较有限，一般是在概念评估结束后进入开发流程。

在IT业，闪存（或优盘）是一个最成功的平台开发项目，而它的利润来源却几乎都是来自衍生的项目，即MP3和闪存录音机。

高尔夫球场的利润来源也几乎都是来自衍生的项目，即高尔夫地产。

旅游景区的衍生项目就是旅游地产。

宋城集团成功的把地产项目衍生为文艺演出（详见《王志纲观点——谈文化产业（下）》）。

“……

今年，我去杭州参加浙商论坛，工作室的老客户，宋城集团的老总黄巧灵专门邀请我去看他们的演出《宋城千古情》。我就说，过去不是看过了吗。黄巧灵赶忙解释，王老师，这跟八年前可是天壤之别啊，你去了就知道了。另外，你要去几个人还要事先报给我，以便提前安排位子。现在每晚三场演出，场场爆满。听他这么说，我感到很惊讶，就问现在门票多少钱。黄巧灵说，过去是20块，现在是200块。

那天，我提前五分钟到场，看到场内已是人满为患，而且场地比过去已经扩大了三倍，现在能容纳2000多人。更大的变化还在于演出形式，整场演出震撼性和互动性都非常强，座位可以配合舞台内容进行移动，声光电等现代技术手段全部被用上，台上异彩纷呈，台下疯狂兴奋，上下交流，非常精彩。

事后，黄巧灵非常感慨地跟我讲，十年前搞这台演出只是想解决一个拾遗补缺的问题，因为那时晚上客人太少，为了拉客就当果盘赠送。当时是买门票夜游宋城，无偿赠送一场演出。然而，现在却是逛宋城成了配菜，看演出竟然成了主菜。演出的利润早已超过了宋城的门票收入，副业反而成了主业。

……”

(三)持续性项目

这些项目是修改现有的产品，改进可靠性、更换废弃的元器件、实现较小的成本减少，以及支持制造、

采购、销售和维修等。这些项目是一直存在并很少会涉及到产品开发程序。属于企业的日常（即day to day）设计改进。

由于大部分产品开发成本（市场研究、供应商、产品设计、工艺设计、生产制造员工培训、应用和销售员工培训等）都摊到了平台项目里，所以就大大降低了衍生项目和持续性项目的成本。

(四)研究性项目

研究类项目是探索应用新技术的可行性。例如新的热交换表面（各种新型翅片、内外螺纹管）和可以放在下一代新产品里的新的动力电子装置。这些技术可以形成为所探索概念的基础。这些项目可以进入到产品新开发中去，但是却不使用产品开发程序。