颜光明:新桑畅销的背后是什么? | 有智慧

文by颜光明

三十年前,有人说,桑车是中国第一轿,二十年前有人说,桑车是中国的甲壳虫,十年前,有人说,桑车是常青树。而今有人说,新桑是中国家轿的“消费指数”。为什么?从购车到使用及消费,新桑做到了能满足了大多数人的需求,且超越了期待。从这个意义上说,新桑是最懂中国式生活的车,它的品牌沉淀和口牌效应在价值多元,众声嘈杂的时代独树一帜,赋予了“车之道,为大众 ”的普世意义。

新桑畅销的背后是什么?

有人告诉我,新桑塔纳(以下简称新桑)月销高达3.68万辆(今年10月),这让我感到兴奋。这倒不是条件反射,而是脑子里立刻蹦出的是品牌,历史,以及它的“现代性”。对于这款车,为什么会有这样的反应?我想,这是基于以下三个层面的长期观察和思考。

月销突破3万辆,在一般人看来也许是个数字,但在业界看来,它可非同一般,而是一个反映时代的对比,即过去和今天的巨大变化。打开历史,普桑(83年版)起步时,年产量仅2万辆,产能规划才3万辆。今天,月销量远超当时的年产量,甚至超过了它的产能规划。这标志着时代的变迁和企业的成熟,表明合资模式的成功,以及稳健和持续的发展。事实证明,上汽大众今天依然保持着旺盛的生命力,并在新桑身上得到了延续。自上市以来,月均销量从近万辆起步,到跃上2万辆台阶,再突破3万辆等。这就佐证了桑车不仅深入人心,而且持有很大的心理市场,在竞争激烈的A级车市场,换代后的新桑仍旧是家轿的首选车型之一。

从历史和现实来看,桑车品牌专属于中国。这是不争的事实。我曾多次去过德国,包括狼堡和桑车的故乡(大众埃姆登工厂),都不曾找到,知之甚少,或根本不知。即便是在大众汽车历史博物馆,也一度找不到桑车的原型车。为什么?德国没有桑塔纳,只有Passat(帕萨特)。当初引进的桑车原型车是PassatB2,中文叫桑塔纳。尽管在国外也生产过,但量很小,早就被时间淹没。而一则“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”的广告,让桑车家喻户晓,从而奠定了在华的基石,并开创了中国轿车工业的新纪元。从这一点上看,桑车无疑属于中国,代表了中国现代轿车的历史,被誉为中国轿车的代名词并不为过。

提到中国轿车工业绕不开桑车。历史表明,100年汽车看上海,60年汽车看长春,30年汽车看安亭。这种历史的划分,足以证明桑车在业界的地位和影响力。所以,因生产桑车而出名的安亭在经历了30多年的建设之后,已是享誉国内外的“汽车城”。由此出发,在给中国装上轮子的同时,桑车还是“中国汽车现代性”的活化石,带给我们的除了生活方式的变化之外,还有与世界接轨的观念和思维。迄今为止,还没有一款车能像桑车这样贯穿于中国的轿车史(30年),并经历了从公商务用车到出租车,再到家轿的全过程演变。故有一辆车与一座城市(上海)的传奇,也有一辆车与一部汽车史的新传。

如果了解了桑车的前世今生,就不难解读新桑为何畅销的背后是什么。从历史上来看,桑车有过一枝独秀,占有市场半壁江山的辉煌。它曾是企业事业单位不可或缺的公务车,也是私企业主们须臾不离的商务车,更是城市出租车最早的示范标准,后又成为家轿的主力车型。就产品而言,无论是制造的国产化,还是使用的本土化,桑车所承载的时代竟涉及到了几代人的情感和生活的变化。一旦形成对家轿的认知,很自然地就会成为进入家庭的首选,并被不少人视为“家轿第一品牌”。有关专家早在上个世纪90年代中期对轿车进入家庭的大讨论中就说过,把桑车降到十万元就是最好的家轿。这一观点后被市场所证实:桑车是最靠谱的中国家轿。

2000年,上海实施私家车牌照公开竞拍制时,当时竞拍现场的调查显示,80%以上中标者的购车意向选择了桑车。值得关注的是,在以后相当长的一段时间里,人们对家轿选择的标准都参照了桑车,尽管这已经是很普及的车型,但人们对这款车的熟悉已从功能需求转化为文化认同,以至于从计划经到市场经济的角色转换中还是受到追捧,畅销不衰。这种奇特的现象持续了30年,被市场人士称为常青树,中国的国民车。

2012年,全新桑塔纳问世,这个具有标签式划分的车型,宣告了一个时代的结束,又一个时代的开启。来自中国数百家媒体在大众总部狼堡见证了新桑问世的隆重场面,部分媒体还参与了新车从狼堡到安亭的跨国试驾体验,引发了市场高度关注,后在北京上市掀起了新桑热的高潮。在外界看来,新桑推出不同于一般的新车上市,而是标志着一个全新家轿时代的来临。专家们认为,新桑与老桑的区别就在于定位和性能的不同——家轿首选之车,这不仅表明桑车角色的转换,而且宣告了桑车的新生。

如今,新桑成了年轻人的最爱之一。调查显示,新桑的时尚范儿和它所表现的性能以及质感,用内行人的话说,这是懂车人的选择,理性消费的体现,成熟观念的表达。有人分析,如今购买新桑的人群,除了有桑车情节之外,很大一部分是受家庭和亲戚朋友的影响,关键还是对品牌的认同。市场人士说,新桑销售不用做广告,也不用介绍,更不用解释。来店只谈价格和提车。有关人士认为,事实上桑车已经拥有了品牌忠诚度,庞大的市场基盘为新桑效应的产生提供了最好的保证。

当然,除了品牌认同感,同样重要的是消费者对于桑塔纳产品价值的认可、以及对上汽大众大众品牌造车工艺和服务体系的信赖。用户调查中显示,新桑口碑在同级车中首屈一指,并连续五年获得中国汽车用户满意度测评的冠军。

三十年前,有人说,桑车是中国第一轿,二十年前有人说,桑车是中国的甲壳虫,十年前,有人说,桑车是常青树。而今有人说,新桑是中国家轿的“消费指数”。为什么?从购车到使用及消费,新桑做到了能满足了大多数人的需求,并超越了期待。

这些年来,我们见证了桑塔纳的变与不变:它与时俱进、产品谱系更丰富,推出了两厢车浩纳、和跨界Cross桑塔纳,这些年轻化的元素为品牌吸引了很多“新粉”;而它始终不变的,是桑塔纳品牌所代表的“实在”和品质,以及“拥有桑塔纳走遍天下都不怕”的精神。从这个意义上说,新桑是最懂中国式生活的车,它的品牌沉淀和口牌效应在价值多元,众声嘈杂的时代独树一帜,赋予了“车之道,为大众”的普世意义。

2017年12月10-17日于江浦公寓

颜光明
从事汽车报道的资深记者,
见证了20余年车市发展,
著有《轮上风流》《汽车大国》
在国内主流媒体开设专栏,
发表观点性文章至今,
勤奋思考,笔耕不辍。

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