9月已致，超超重点--几大传播理论，你是否还能记起默过？作为新闻传播考研中的重头戏，传播理论不仅仅要把握好他们的基础知识，还需要掌握他们在新媒体环境下的嬗变！
20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应德关系，即传播媒介作为＂大事＂加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会＂议事日程＂的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度＂显著性＂的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。在去中心化的互联网时代，技术赋权受众，传播权力下沉。大众传媒在议程设置方面的垄断性地位受到了挑战。微博用户、微信公众号、各类资讯平台都成为议程设置的主体，并且通过部分意见领袖和大量网民的共同参与，议程设置的效果也可见一斑。网络媒体下受众选择信息具有倾向性,而受众在网络中的强匿名心理又使得网民们都想在网络的信息传递中贡献自己的一份“力量”。“自下而上”的网民的自我设置与选择作用越来越强，网民间联系的加强有利于某些议题迅速、广泛地扩散。网络环境下，伴随着媒介信息的丰富和受众兴趣的分化，受众的信息及媒介议程的接触也出现了一定程度的分化；但另一方面，恰恰因为网络信息内容的纷繁复杂，少部分优质的内容及重要的新闻往往会得到大量的媒介聚焦。以微信公众号为代表的自媒体传统上被认为是造成媒介议程分化的重要力量，但事实上由于商业利益的驱动，他们往往成为舆论热点最敏感的追随者，这就造成了社会舆论场上看似选择无穷多样，但实际上大家关注的焦点却不过寥寥几个的现象。在新媒体时代，网民掌握了一部分议程设置的权力。网络环境的无限性与自由性，使每个人都是一个可以独立发声的传播者，而且每个人自由选择接收自己感兴趣的信息。例如雪乡宰客事件，类似的事件其实已经屡见不鲜，可以说这就是每天在我们身边上演的宰客事件，如果在传统媒体时代，可能媒体没有足够的精力和版面去关注每一件类似的事情，但是在新媒体时代议程设置的内容更加多元，每个人都可以为自己设置议程。这个理论最早出现在1974年德国社会学家诺依曼于《传播学刊》 上发表的一篇论文，后在1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中做了全面概括。其包含的基本内容可以细分为以下三点：第一、个人意见的表明是一个社会心理过程；人作为社会性动物，总是希望从周围环境中寻找支持，以避免被社会孤立的威胁。为避免被社会孤立，人们在表明意见之际会对周围意见环境进行观察，如果自己的意见处于“优势”或“多数”意见，则大胆表明，反之则会转向沉默或附和。第二、“优势”意见方的扩大造成另一方的沉默，这种沉默趋势像螺旋一样慢慢扩散；“优势”意见力量强大，反过来促使其他不同意见转向沉默，这样就形成了一方“呼声越来越高涨”，一方越来越沉默的呈螺旋扩散态势的传播过程。第三、大众传播通过营造“意见环境” 影响人们的感知。在群体的交流过程中，人们会通过判断周围的意见环境来发表观点，意见环境的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对大多数的“优势意见”采取趋同行为，形成舆论。在中国，网络的匿名、离散、碎片、便捷特性很容易与网民的非理性特征联系起来,尤其是中国网民结构呈现的“三多”特点一一学生多、年轻人多、底层人群多,导致网络空间充斥着解构、恶搞与怨恨。因此,一人爆料维权,众人“围观”,互联网成为弱势群体展示伤痕和互相取暖的地方,也经常变成倾泻“仇官”、“仇富”等负面情绪的“垃圾箱”。这种意见气候在公众的集体记忆、情感结构、以及刻板印象的共同作用下,导致习惯性质疑,走向“群体极化”，网络空间由此充斥着带有民粹倾向的暴戾之气。与传统的沟通交流方式相比,网络上的负面意见气候主要是通过讽刺、谩骂和宣泄等网络语言来显现,它具有易观察性、保存性和累积性特点,更容易形成强大的舆论场,温和和理性的观点要么被淹没在口水中,要么在群体激昂的公众的谩骂和攻击声中走向沉默。决定中国网络公共事件走向的是情感而非理性，中国网络公共事件的发生和发展,往往遵循情感逻辑。公众关注的焦点是身份的归属、情感的认同,而不是事实本身的对错,尤其是在“不闹不解决，小闹小解决、大闹大解决“的强大示范下,以势抗争、以死抗争往往取代依法抗争、以理抗争,情感成为贯穿事件发生和发展的逻辑。“社会泄愤事件”、“非直接利益型群体性事件”、“悲情抗争”,他们都指出了“愤怒”与“悲情”在网络公共事件中的动员作用。因此，在中国的网络公共事件中,存在有强烈的泛道德主义倾向，理性思辨往往被情感动员所压制，甚至遥言被视为弱者反抗的武器，一切与抗争目的不同的声音要么被同化,要么受到攻击陷入沉默,舆论最终走向了“沉默螺旋理论”所揭示的寡头化和集中化。诺依曼曾将大众媒介视为意见气候的主宰者,主要缘于大众媒介的“共鸣效果”、“累积效果”、“遍在效果”。到了互联网时代,大众媒介的累积效果以新的方式呈现。从近几年的网络舆情发展态势来看,网络公共事件往往在传统媒体、网络媒体共同作用下,走向关联化和序列化,产生叠加效应,强化了意见气候。它主要有以下三种方式：1）横向序列化报道模式，是指在一定时间段(舆情的兴奋周期)内发生一件重大事件后,同时段的相类似议题不断被挖掘的现象,形成了声势浩大的舆论场,如“性侵”事件、”滴滴司机“事件、“中国Me too”事件等,都是单个事件引发同时期媒体的序列化、规模化报道。2）纵向序列化报道模式，是指一个事件的发生引发了不同时段同类事件集体记忆的激活，这种同类事件的集中化呈现到一定程度后,会形成一种既定的认知框架,影响公众的道德判断和现实行为。如“彭宇案”虽然发生在2006年但它遗留的集体记忆却在不同的时空被反复激活,在公众中形成了“做好事没有好报”、“远离老太太”的认知框架。3）横向与纵向交织报导模式，是指事件的发展呈现共时与历时热点素材交叠的现象,它既从同时段的素材中进行横向联想,又从历史素材中寻找新的舆情热点。可见，在中国的互联网环境下,“沉默的螺旋”现象随处可见,在涉及公众敏感的对象(涉官、富、警)时更是如此,但是,这种舆论的“一边倒”现象并不是诺依曼所描述的“社会团结、秩序维护”的纽带，而是强化刻板印象,解构主流的武器,这并不是民主政治发展的福音。数字鸿沟起源于1999年美国国家远程通信和信息管理局发表的一篇题为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告。是指处于不同社会经济水平的个体、家庭、企业和地理区域之间，在信息通信技术( ICTs) 的使用机会和许多活动中的互联网应用方面存在的隔阂。后来的学者认为，数字鸿沟更多地体现为以互联网为代表的新媒体媒体接触和使用状况的四种差异，包括：A（access）——人们在互联网接触和使用方面的基础设施、软硬件设备条件上的差异；B（basic skills）——使用互联网处理信息的基本知识和技能的差异；C（Content）——互联网内容的特点、信息的服务对象等更适合于哪些群体受益；D（Desire）——上网的意愿、动机、目的和信息寻求模式的差异。数字鸿沟问题是传统的“知沟”和“信息沟”问题在新的媒介技术环境下的延伸。相对于传统媒体，进入网络的经济壁垒显然更高。基础设施费用、服务费用使可进入者和不可进入者之间形成了知沟。而且近年来兴起的知识付费模式更将经济上处于劣势的群体排斥得更远。我国正处于社会转型期，社会贫富分化加扩大，显然存在着互联网时代的边缘化人群。受众使用互联网处理信息需要基本知识和技能，而且信息水准程度与采用新媒介技术的积极性成正比。同时，技能的要求会随着技术的发展而不断变化，有些人可能勉强掌握了初级技能，也会因没能及时更上前进的步伐而被抛在数字鸿沟不幸运端。被技术越抛越远后，有人会从内心日益巩固起对技术的恐惧和反抗。所以，互联网向低学历人群的渗透速度明显低于高学历群体，教育程度的差异，必然会导致媒介使用能力的差异，进一步导致数字鸿沟的扩大。媒介素养是指受众使用和解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力，具体包括信息获取能力、鉴别与批判性接受能力、为自己获取社会资本的能力等等。受众媒介素养的不同也会导致其信息接触行为的差异。部分受众的媒介使用仅仅是为了满足生理需求，沉溺于网络提供的表层信息和通俗娱乐之中，不知不觉失去社会行动能力，而满足于“被动的知识积累”，异化为成为单向度的人。而部分受众将互联网作为拓展视野、获取资讯、感知社会环境变化的工具。以此个体间的差异也会造成数字鸿沟的扩大。文化壁垒在不同年龄群体的网民之间表现得十分突出。文化具有群体区隔作用，年轻人追求解构、个性，不崇尚权威，标新立异。年轻人的文化是后现代文化思潮的外显。去中心化的互联网的传播解构就有利于塑造后现代的文化特征，并且以其对后现代的全面接纳被民众所青睐。但老年用户的媒介使用文化是在传统媒体中形成的，重视理性与逻辑思维，当他们带着时代的文化烙印进入网络场域中，会发生“文化休克”。由于网络社群和个性化推送机制的兴起，信息的圈层化传播的过滤气泡和回声室效应使得圈子的内容加厚，群体的立场先行。人们对于与自己不同的观点呈现出排斥、逃避的心理。不同代际间竖起高墙，圈子间信息的沟通不见得比信息匮乏时代来得畅通有效。这样的传播机制进一步使知沟扩大。在文化、经济、教育等力学结构下，数字鸿沟呈现扩大的趋势。为了缩小知沟我们应加强用户公共事物参与的秩序化建设，加强网络基础设施建设、推动网络提速降费，扩大公共讨论空间，构建信息茧房之间的人行道，增加信息偶遇的机会。研究大众传播潜移默化的社会效果的一个领域，以美国批判学者格布纳为代表。“培养分析”最初研究的焦点是电视的暴力内容的社会影响问题，后来扩展为考察大众媒介提示的“象征性现实”与人们的现实观之间的相互关系。“培养”理论认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响，由于传播媒介意识形态和价值的倾向性，人们对现实的认识和信念与实际存在的客观现实之间发生着很大的乖离，它们更接近于媒介的“象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个“培养”过程，即通过象征事物的选择，记录和传播活动，潜移默化地提供关于美国资本主义制度的共识。“培养”理论特别强调“描述日常生活的电视剧”所产生的“培养效果”。传统的涵化理论认为，只有媒介涵化受众的理论；但是在大数据时代，由于网络的便捷性、实时性、交互性，受众可以亲自参与到网络虚拟环境的构建过程中，媒介内容和展现方式会根据受众需求的反馈而进行调整。所以在一定程度上，大数据时代是“受众决定媒介”。例如，受众在使用淘宝时的物品推送，就是淘宝后台计算机根据受众平时的购买情况和浏览情况进行的按需推送，一方面满足了受众的个性化需求，另一方面也增加了成交的可能性。“媒介涵化受众”与“受众涵化媒介”实现了多时空、多维度、多方面和实时性推送的精准涵化。大数据时代的精准推送，能够帮助受众把注意力从线上转移到线下。比如，网络监测到你是爱车一族，就会给你推送各种各样的圈子、各种车友会的联系方式，你可以通过线上加入的方式发展成为线下交流。网络媒介极大地满足了受众不同时空的个性与需求。“媒介涵化受众”具有破坏性、结构性涵化的特点由于网络的便捷性与大数据时代推送的精确性和瞄准性，受众容易在线上投入过多的时间，或者与网络中的好友更多接触而忽略了与身边的朋友和亲人的交流，破坏人们之间的现实亲密关系。“第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出，是指人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响“第三人效果”是一种说服或宣传技巧，也是大众传播的现实影响的一种发生机制。受众对信息来源权威性、 客观性的认识会影响“第三人效果”的强弱，对权威、客观的信息受众会表现出较低的 “第三人效果”， 也会更倾向于做出理性的行为。在以往的大众传播时代，媒体和受众的互动受限，信息传播更容易被理解为宣传、劝服，并且受到地域限制，信息的下达率降低，权威信息的影响力会被削弱，因此会加剧第三人效果。新媒体的使用，一方面为权威信息更快更直接地到达受众提供了便利，另一方面加强了媒体与受众的互动，有助于消除传播隔阂，并且，受众之间也可以进行沟通交流，从而减少自己的“盲目乐观”。新媒体给“他们”中间的知情者、 权威信息解读者提供了更自由的话语权， 有助于促进公众间的沟通交流， 在官方意见之外形成更有亲和力的意见交流。这一点主要关注于对公众认知形成过程中知识和习惯的影响。大众传播时代，报纸、电视这些媒体是公众信息的主要来源，如果公众对大众媒介的信息存有质疑，公众自己寻求真相的渠道又比较少，因此流言就可能产生蔓延。新媒体出现后，公众主动探求信息更加方便，越来越多的人在遇到问题时，喜欢通过网络寻找答案，这就提高了公众科学认知事物的能力，提高了普遍的社会智能。美国社会学家帕克认为，距离是一种可以测量表现个人和一般社会关系的理解和亲密的程度和等级。 由于 “第三人效果” 的产生最初是基于个人对 “他们” 的误解与误判， 这归根结底是人与人之间的不了解。在大众传播时代，受众之间的交流更多是在亲朋好友这些有地理接近性的人群之中，陌生人之间的互通信息很少，人与人之间的不了解容易造成误判，产生传播隔阂。新媒体的出现让交往冲破了地理限制，陌生人之间的意见表达更加容易，因此借助新媒体可以消解隔阂，减少受众对“第三人”的误判。“使用与满足”研究把受众看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。使用与满足实际行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须有可接触的媒介，如果不具备，受众就会转向其它替代性的满足手段；其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介经验的基础上形成的。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为；接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有满足，无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。在传统的理论中，人们与媒介的接触方式十分有限，多数受众通过使用大众媒介获取其传播的内容或扩展生活的丰富性。但在新媒体时代下，人们接触媒介的方式已经从“接受媒介”到“控制媒介”，即人们与媒介的接触变成一种对媒介的控制行为。控制是新媒体对受众权力的解放，受众使用新媒体得到的控制力可以分为对时间、空间的控制和对话语权的控制。传统的“使用与满足”理论认为受众对媒介的使用与满足要经历“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的过程。这一过程实际上隐含了一个子过程，即信息→传播者、传播媒介→受众，这意味着受众从产生需求到需求被满足之间必须经历这一线性的媒介接触过程，但是互动打破了这种简单的线性模式，而将“使用与满足”的过程拓展成“信息→传播者、传播媒介→受众→媒体→传播者”的链环式。“把关人”是传播学四位奠基人之一卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的一个概念。50年代，怀特将这个概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式，怀特认为，新闻媒介的报道活动不是、也不可能是“有闻闭录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程，在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。在传统媒体时代，“守门人”的角色多由记者、编辑承担，只有这些少数的大众媒介内部人员掌握着信息传播的权利，决定哪些信息能够进入大众的视野，大众媒介的外部人员基本无法参与信息的把关。而在传播渠道充分畅通、传播权利充分泛化的网络时代，传播过程越来越体现为一种双向的、互动的，专业的传媒组织不再是传播话语权的垄断者，网络“把关人”呈现多元化态势。传统媒体时代，传媒机构组织内对信息的把关主要是“把关人”对信息的采写、审核、决策以及发布等方面，是在内容发布前的筛选和加工，是信息发布前的“事前把关”。这种事前把关是单一的渠道把控，更看重社会的有效控制。主要体现在政府通过管控媒体，把控社会舆情，以期达到维护民众利益和社会安定的目的。而网络传播环境中，个人层次往往是“事后把关”。个人在网络传播中更注重事后对信息的过滤、转发，再以传播者的角度发表言论、观点、评论社会事务，对自己的言论进行把关。传统媒体时代，信息的发布往往要经过记者、编辑大量的劳动之后，通过校对、编辑、责编、总编等层层把关，把关人员、程序较多，信息的筛选较为严格。而网络传播时代，传统媒体的新闻网站只是将纸媒新闻“搬”上网，一般只有少数的网络编辑直接负责；以营利为目的商业网站更是如此，不仅挤压资金招募专业的采编团队，甚至只有少量的非专业人员直接掌握网站的信息发布权，大大缩减了把关程序。这样做虽然在某种程度上扩大了受众的知情权，但也带来了网站新闻质量差、商业娱乐新闻泛滥、受众接收面变窄等一系列问题。创新扩散理论指创新经过一段时间，经由特定的渠道，在某一社会团体的成员中的传播过程。扩散的轨迹呈S型，即在采用开始时速度很慢，当其扩大至一半时速度加快，接近最大饱和点时又慢下来。创新扩散理论的基本假设是：大众传播与人际传播是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播能有效提供信息，人际传播可以改变人们的态度和行为。大众传播的早期过程比后面更有影响。大众传播对于新思想，新技术的传递，使得新的生产方式在社会系统中实现扩散，有利于经济欠发达的国家发展经济；大众传媒有组织的传递科学与文化知识有利于实现国家内部变革和观念更新，形成创新机制。创新的不同采用者有：创新者、早期采用者、早期的大对数、晚期的大多数、滞后者；扩散的四阶段（重要考点）:知晓、劝服、决定、确定。在社会发展过程中,创新的作用不仅在于提供信息,更在于满足人们的需求,但是将需求满足与使用代价相比,人们总是倾向于先满足技术的使用代价,再满足其它需求。当新技术的出现不存在使用代价的差异时,满足的层次越高,创新越能获得人们的青睐,扩散速度也会越快。英国传播学者丹尼斯·麦奎尔通过大量的研究,总结出用户使用媒介的四项基本需求:释放情绪、建立人际关系、自我确认、监视环境。随着人们生理需求、安全需求的逐渐满足,创新扩散需要更多地虑新事物、新观念对于受众高层次需求的满足。传播路径方面,公众是新媒体最主要的信息来源,信息接收者和信息发布者两种角色随意转换,有别于传统媒体的单向传播,新媒体是一种双向互动式的传播模式。另外,受众对于创新的接纳一般分为两种一一认知层面的接纳和技能层面的接纳。认知层面的接纳是受众先知晓创新的作用,再逐步掌握技术,而技能层面的接纳是受众先掌握操作技术,再逐步了解具体功能。大众媒体只能改变受众的认知层面,而新媒体则可以借助视频动画、远程操控等技术帮助受众在技能层面得到更多的锻炼。意见领袖由拉扎斯菲尔德1944年在《人民的选择》提出，指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖与被影响者一般处于平等关系；均匀地分布于社会上任何群体和阶层中；影响力一般分为“单一型”和“综合型”；意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。意见领袖作为媒介信息和影响的中间、过滤环节，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响，对大众传播效果产生着重要的影响。目前的趋势，是粉丝们在与意见领袖们的互动中，越来越握有主动权。当前，各大商业门户网站，尤其新浪、腾讯，为争取人气，以其雄厚的资本实力争夺意见领袖群体到他们的旗下。 而待遇的高低，基本以意见领袖所拥有的粉丝数量和活跃程度为依据。这就使意见领袖走向市场化、商业化———制造粉丝、依附粉丝。目前，有30万左右粉丝的意见领袖，依靠网站和广告客户所给予的报酬，基本可以衣食无忧，这使极少数的意见领袖以经营微博、博客为业，开始出现职业意见领袖。由于害怕失去粉丝而失去自己的市场地位、商业价值，一批意见领袖不能不追随粉丝们的集体意志，不管他们是对是错，是理性表达还是情绪发泄，纵使是网络暴力，他们也只能跟着粉丝们一起集体起舞。与商业化、职业化同时推进的，还有意见领袖的群体化走向———上下左右的协商。无论是网下定期或不定期聚会的强联系，还是网上QQ群等网络通讯工具里商谈的弱联系，每当有重大事件发生，或者采取一些有影响的行动，意见领袖们常常会事先协商。纵向的是大意见领袖征询作为其粉丝的小意见领袖们的意见;横向的是各独立的意见领袖们交换意见，商讨行动计划;或者纵向横向同时进行。这样做，可以协调一致，造成更大的声浪，但更大目的是以此可以有效压制粉丝群里的异见者，维护集体内部的一致。新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则，这些原则来自于新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律的制约。在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的符号体系表现出来，这些符号形成对新闻事件意义的建构。在新闻报道中，框架的存在是一种必然。新闻框架作为媒体为新闻事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件作出反应具有重要的影响，这种影响也称为框架效果。新媒体对传统新闻框架的重构体现在它不同于传统媒体的报道理念和报道形式。由于传统媒体与新媒体所扮演的角色以及媒体自身定位的不同，其在新闻建构的过程中针对报道事件的特殊性均采用了不同的建构模式，于是传统媒体和新媒体建构出了不同的报道形态。传统媒体聚焦的事件是媒体想要呈现给受众的，没有被“照亮”的信息我们便不得而知。传统媒体讲求的是深度，而新媒体所秉持的是时效性。同时，新媒体上较多的新闻源的出现，也打破了传统媒体时代只有一个新闻源的情况，媒体可以根据受众对话题的热议程度来决定下一步的报道方向。克莱·舍基在《人人时代》中说：“互联网并非在旧的生态系统中引入心的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。”新媒体时代的到来不仅给传统媒体带来空前挑战，也对传播研究和经典传播理论的有效性提出严峻挑战。任何经典理论要避免陷入“灰色”地带，就要保持与实践不断地对话和反思。关于传播效果的经典理论不仅没有失去其原有的活力，而是随着时代的发展注入了新的生机。
