Chanel为什么要投资一家奢侈品电商？
2月，Chanel宣布投资Farfetch，一家欧洲奢侈品电商，通常被认为是YOOX Net-a-Porter（YNAP）的竞争对手。
YNAP是全球第一大奢侈品电商，去年总收入21亿欧元，同比涨16.9%，势不可挡。
对于这笔投资，Farfech的老板很含蓄，说Chanel的投资其实很小，不过蛮重要的。
Chanel那边说，投资并不意味着Chanel要在Farfetch卖包，是为了提高顾客在实体店铺的体验。还说她们始终坚信，线上体验和实体店铺是不能比的。
比Chanel早一点点，Burberry也宣布和Farfetch合作，数码控Burberry没有什么顾虑，说就是要在Farfetch上卖货，还兴致勃勃谈论如何让消费者在网上买得更爽。
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Farfetch是谁？也许有人要问。
葡萄牙人José Neves 2007年创立的奢侈品电商平台。今天，他们的顾客已经遍布全球，在上面卖东西的品牌有700多个。
业界经常拿Farfetch和 YNAP相比较，Farfetch还挖了合并后从YNAP的出局的，Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet。
有报道称，2016年Farfetch年销售额是8亿美元。现在你应该知道Farfetch在奢侈品电商业界的地位了。
NAP 创始人Natalie Massenet 和 Farfetch 创始人José Neves @ Financial Review
在消费者眼中，Farfetch是个电商平台，而在IT业界，人们注意到Farfetch和NYAP一样，在探索各种新技术，想做一个IT圈的酷公司。
Farfetch有个部门叫作“未来商店”，研发各种提升顾客的到店体验的技术，将线上和线下世界融为一体。
Farfetch还有一个部门，专门帮奢侈品牌建立品牌自己的电商平台，像是一个负责外包服务的第三方。
Farfetch三年前收购伦敦一家买手店，作用类似于展示厅，Farfetch的触摸屏等等新鲜东西都放在这里，测试顾客反应。
一些领先的中国电商公司也在尝试这些做法。关于投资Farfetch的目的，Chanel的说法，指的像是对方这些“电商以外”的探索。
奢侈品业界关心的还是Farfetch每年卖掉多少衣服鞋子包，能否挑战YNAP的领袖地位？Farfetch背后的投资人就更紧张了，他们是IDG，康泰那仕集团等等。
去年，京东投资了将近4亿美元，成为Farfetch最大股东之一，刘强东进入Farfetch董事会。其实在2016年，七匹狼就向Farfetch投了3500万人民币，做了个小股东。
所以现在，Chanel和京东、七匹狼同时出现在Farfetch的股东名单上，有点魔幻。
不过这也说明不了什么，这几个股东彼此没有太大的瓜葛。
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那么，Chanel投资Farfetch，究竟图什么？
Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky接受《金融时报》采访时说，需要澄清，Chanel 不是要在Farfetch上卖产品，也不是想开辟自己的电商平台。
Farfetch 创始人José Neves和Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky
他说，这次投资目的，是为了丰富消费者在到店前和离店后的体验。最近一年他明确表示不做电商，已经很多次了。
《金融时报》估算Chanel的年销售额大约是60亿美元。总裁说，2017是Chanel有史以来最好的一年。
各方试着理解总裁给出的逻辑。
比如，顾客在Farfetch上积累的购物习惯、喜好等数据，如果为Chanel实体店所用，那么顾客到店之前，店员就可以“猜你喜欢”，做好充分准备。
如果这位顾客重视隐私，就想“随便逛逛”，那么也可以让店员提前知道，到时候把客人当隐形人，让对方自由放松。
我们相信，这是Chanel投Farfetch的意图之一，但不是首要的。
Chanel说不会在网上卖包，这并不意味着她们对数字媒体、电子商务漠不关心。恰恰相反，Chanel多次出现在“最热爱数字化的奢侈品牌”排行榜前列，在数字营销方面领先。
Chanel也许没有Gucci那么敢于出位，但也跑在了Louis Vuitton的前面。
Chanel也不是绝对不在网上卖，比如香水就在微信上卖过好几次。当人们开始关心，Chanel手袋会不会上网卖？品牌否认了一次又一次。
总裁透露，很多亚洲地区的Chanel顾客强烈反对品牌在线上卖包。
Chanel在当下这个时点做出了平衡。
Stuart Lauchlan，美国一位有23年从业经验的IT撰稿人，撰文指出，Chanel对电商表现出一种极度敏感，她们担心如果在线上销售，就会失去一些客人。
奢侈品牌一些重要的大客人观念传统，她们排斥电商。然而，今天的年轻姑娘们也有很不错的消费实力，她们热爱线上购物，Farfetch创立的时候，她们还在幼儿园，在网上买包对她们来说是天经地义的。
既要保持老字号沉稳高品质的调性，又要跟上时代，不被年轻人抛弃，这可能每个品牌老板都在苦思冥想的难题。
正如我们开头提到的，YNAP年销量已经达到了21亿欧元，增长极快，没有人敢置之不理。
Chanel最终决定，用一点小小的投资，和奢侈品电商的发展保持同步，但坚决否认去网上卖货，可以说是想破脑袋了。
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这立刻让我们联想到了另一件事，不久前，历峰集团表示，作为全球第一大奢侈品电商YNAP的大股东，他们想收购剩余的股份，100%拥有。
这也解释了为什么Chanel投资的是Farfetch而不是YNAP，后者已经被历峰控制在麾下，作为竞争对手，当然要拉其他的小朋友站队。
刚刚过去的2017年，LVMH重启了自家的电商平台，开云集团为Gucci开辟了官方电商。
过去十年，大鳄们有些疏忽，没有一家充分认识到奢侈品电商的能量，除了历峰投资Net-a-Porter，其他各家几乎毫无作为。
今天他们集体醒悟过来，但从零开始做自己的电商，显然已经来不及。不过也有办法，大鳄们有钱，可以在全球范围内寻找自己满意的电商平台，投资、收购。
LVMH、历峰、开云集团在最近二三十年里，分别收购了数十家时装、皮具、钟表、珠宝品牌。眼下，他们似乎对品牌组合满意，贪吃蛇吃得慢了。
也许，多一个做包的品牌对他们已经意义不大，而收购一家全球规模的电商公司，则有了战略意义——
如果有一天电商成了气候、成为主流渠道，那么自家的品牌都可以拿到自家电商上去卖，而不会受制于人。
万一自家的品牌想做电商，而大电商平台都在竞争对手的控制下，就非常被动了。
奢侈品巨头们开始抢购电商巨头了，接下来的日子，是瓜分势力范围的阶段。遍布全球的奢侈品电商不多，Farfetch作为YNAP的竞争对手，无疑是一个理想的目标。
当然，不同地区都有一些当地的奢侈品电商，比如北美的Revolve，欧洲的ASOS、中国的、南美的……不同品类也有不同的角色，比如专门卖化妆品的，专门卖表的，这些都值得一买。
Farfetch和Net-a-Porter创立之初是被品牌不屑的，然而今天他们成为了炙手可热的明星。
中国市场，国际奢侈品电商没有太大的作为，也就是说，奢侈品集团们不论收购Farfetch还是YNAP，都无法实现在中国市场的布局。
不少奢侈品牌已经开始给京东、天猫、唯品会授权，说不定，未来奢侈品集团们也会投资这些中国电商。
双方似乎开始了博弈，局面每天都在发生变化。
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当你的生意足够大，你就不得不考虑渠道的安全问题。LVMH收购DFS 51%的股份，还拥有丝芙兰。
另一个不为人知的事实是，斯沃琪和LVMH集团很早就投资了中国最大的钟表经销商亨得利。
以入股的方式，悄悄潜伏在渠道内部，强化关系，保持沟通，保证销售环节安全无忧，这和收购上游原料工厂控制供应链，是一个道理。
随着电商一天一天成为奢侈品销售的重要渠道，巨头们一天也不会浪费，触角马上就会布满这个数字空间。
奢侈品巨头之间，展开对线上销售渠道的争夺战。
卢曦采访手记系头条号签约作者
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