奢侈品电商激战，千亿中国市场谁会赢？
作者：Cynthia Ho
10月初，米兰证券交易所，Yoox与Net-a-Porter正式合并，上市交易。这两家欧洲公司被称为奢侈品电商的“鼻祖”，拥有200万用户，合并后每年营业额将达到13亿欧元。
几天之后，同样是在米兰，中国奢侈品电商寺库在Duomo广场，开出了自己的“米兰之家”。这也是最近几年群雄四起的中国奢侈品电商，第一次跨境开出线下体验店。
Duomo广场环绕着米兰大教堂，维多利奥·埃玛努埃尔二世长廊等哥特式建筑，构成醉人的天际线。教堂始建于14世纪，历时五个世纪方才完工，拿破仑就是在这里加冕的。一年四季，世界各地的游客慕名而来，米兰，也是全球时尚的核心。
发源于中国这样一个规模和增长速度惊人的市场，已经完成E轮融资的寺库未来的想象空间可能并不逊于 Yoox Net-a-Porter集团。寺库创始人李日学说，他并不认为寺库是一家奢侈品电商公司，最近他经常说的一个词是“体验”。
有第三方机构统计，中国奢侈品网购的市场规模目前接近300亿，一些奢侈品电商表示，他们的年销售额在百亿级别。如此估算，中国奢侈品电商的市场规模达到千亿可能并不需要太久。
中国互联网行业竞争强调“唯快不破”，眼下，为什么寺库要花精力到海外开体验店？
拉着窗帘的黑色豪华汽车，悄悄从酒店隐蔽的侧门接走VIP顾客，将她们送到幽静的会所，为的是试用体验一罐珍贵的面霜……
如果销售只是买和卖，奢侈品就无法为顾客造梦，产品的价值或许要打上折扣。“体验”、“服务”、“细节”有时决定了一切。
今年春天，奢侈品牌Chanel突然把中国市场上的产品价格降低，保持和欧洲接近的水平。公司说，希望中国顾客都能亲身前往门店，体验品牌的服务、文化，感受氛围。
西方奢侈品牌用去几代人的心血研究“体验”，甚至发展出一门针对顾客“情绪管理”的学科。而在中国，特别是奢侈品电子商务行业，长久以来，人们谈论的话题却是“低价”和“流量”。
2012年，以奢侈品电商起家的唯品会在美国上市后股价大跌，公司随后将定位大幅调整，实行低价、清库存的模式，业绩方才好转。来自海外的魅力惠，也是因为低价的“闪购”获得了市场空间。国内难以计数的大小奢侈品电商中，弥漫着疯狂打折的氛围。
是的，在奢侈品启蒙阶段，中国顾客对价格极为敏感，折扣手段屡试不爽。但到了今天，特别是在一线城市，中国顾客越来越挑剔了。
毕马威最近一份调查显示，近三分之一的受访者曾以正价网购奢侈品。“这是一项很重要的转变，说明开始有其他因素在影响消费者的购买行为。”报告说。
当Chanel消除了中外价差，很多年轻白领还是喜欢在海外购物，也许只是因为伦敦摄政街的有一个特别专业和贴心的店员，或是在巴黎的街边店铺坐坐、喝喝咖啡，就能给她留下一段美好的故事。
这些顾客往往也是网购的深度成瘾者，因为她们往往很忙，想买东西的时候并不一定恰好有时间和机会出国。
任何一家奢侈品电商，都不会忽视这样的顾客。李日学说，他希望整个行业不再像以往那样，靠着进出口贸易的价差来赚钱。奢侈品电商也要做服务、做体验。
然而，大部分活动都是在虚拟空间完成，奢侈品电商如何做体验？
Net-a-Porter想了很多办法，比如，商品投递的时候用的是印有品牌标识的黑色厢式货车，所有的货物都被装在黑色硬纸盒内，外面裹上印着品牌标识的缎带。
更为人津津乐道的是，这个无法触摸的网站，还发行一本纸质杂志The Edit，每周150万份，分四个语言版本。杂志包含了大量的时尚独家专访，不仅可读，而且印刷精美，几乎不逊于VOGUE这样的权威时尚杂志。
一个奢侈品电商，却为“体验”做这么多事，或许这就是Net-a-Porter能被历峰集团相中，收入门下的原因。贝恩咨询合伙人布奴诺·兰纳说道，越来越多的消费者寻求全方位的体验式奢侈品，商家必须“提升专属感和VIP体验”——不论你是奢侈品牌还是奢侈品电商。
O2O是互联网行业老掉牙的话题，对于奢侈品电商来说，要花更多的心思，也许有的顾客就喜欢手指触摸真皮的感受，就喜欢在上海的老别墅门口坐坐。
寺库早早做起了体验店，让顾客触摸、感受、体验奢侈品，休息、社交。寺库全球品牌负责人Helen Zhu说，寺库体验店的初衷就是补充互联网缺失的“服务”这一环。在北京金宝街、上海南京西路、成都人民南路，香港弥敦道这些核心街区闹中取静的地方，寺库一个一个布点，如今开到米兰。服务从最初的奢侈品鉴定、养护，发展到沙龙、品鉴会、拍卖会等高端尊享活动。
可是为什么寺库要去米兰？
上世纪末，李嘉诚远赴加拿大开发房地产项目，没有引起多少注意。很快，香港移民潮爆发，初到加拿大，茫然无措的香港新移民，纷纷抢购李家物业——不论是产品设计还是服务都给了移民亲切感。
服务并不仅仅是在国内，要覆盖中国人最爱去的那些地方。Helen Zhu说，寺库会员如果在国内网上下单，可以选择在米兰体验店提货，而如果是在米兰买好了商品，也可以等回国以后在国内体验店提货，不需要塞进行李箱拖回家。
也就是说，会员到了米兰，可以只是走进体验店喝一杯Espresso，看看广场的风景。也可以挑选奢侈品，获得退税、换汇等跨境金融服务。体验店里还提供中英意语翻译、推荐预订酒店餐厅、计划旅行路线等等各种服务。
几年前，有中国游客在意大利住进了价格昂贵的精品酒店，却抱怨喝不到热开水，酒店只有冷水——或许，只有中国人才懂得如何为中国人服务。
今天，中国每年出境的人次已经突破1亿，购物是其中最重要的节目。贝恩咨询的研究报告指出，2014年，全球奢侈品市场，中国内陆消费者的奢侈品消费达到3800亿元，占全球的30%，其中有70%在海外购买。
寺库的跨境体验店将沿着中国人的出境脚步扩张，米兰之后，将是纽约。显然，中国人最青睐的城市，时尚中心的核心街区，就是下一个体验店的位置。
驻扎在米兰，还有很多事可以做。米兰不仅诞生了Prada这样的奢侈品牌，还有诸多工艺精湛的中小品牌。他们小规模生产高品质的鞋履、手袋、时装，但有些家族企业并没有全球扩张的能力。
寺库打算在米兰广泛搜罗品牌资源，米兰体验店开幕的同时，寺库签下Artelier，Aspinal，Giovani Raspini等等百余名欧洲设计师品牌，获得品牌授权，把它们带进中国。国内电商无不在疯狂争夺奢侈品牌资源，只有手握品牌授权，才能避免货源匮乏带来的种种麻烦。
国内奢侈品电商竞争疯狂，似乎谁更快，谁就能成为赢家。寺库在这个时候选择了出海，因为公司的规模已经大到需要全球服务，也因为几轮融资带来的强劲支撑。
对于中国市场，毕马威最近的调查显示，45%的受访者表示他们的奢侈品大多通过网络购买。他们愿意在网上购买的奢侈品单价已经达到了4200元，比2014年有了大幅跃升。2015年，受访者的平均消费水平比2014年上升了28%，网购开支增长了近三分之一。
规模庞大，增长迅猛，对互联网越来越依赖……这是中国奢侈品电商面临的市场现状。
今天这个市场的参与者包括国外知名奢侈品电商、中国的垂直奢侈品电商、天猫京东这样的综合类电商，以及奢侈品牌自建的电商平台，究竟谁能从乱军混战中胜出？
Yoox, Net-a-Porter, Neiman Marcus, ASOS……他们在2011年前后积极进军中国，他们有经验也有品牌授权的货源保证，但却在几年之后铩羽而归，裁员、关闭的消息不绝于耳。他们可能赶不上“中国速度”了，进中国后，除了把网站换成中文，他们既没有建立良好的物流系统，也没有积极的推广活动。有的在中国销售的商品甚至没有完成清关，仓库也设在香港，效率可想而知。
天猫和京东在奢侈品领域略有起色，但大众化的定位使得他们在争取品牌授权方面进展缓慢。而像Alexander McQueen，COACH这样的奢侈品牌自建网站，势单力薄，很难提升流量，交易量很低。
2008年前后，寺库、唯品会这些垂直奢侈品电商创立。他们攻势凌厉，很快获得资本的追逐。
寺库至今已经累计融资超过2亿美元，今年7月获得了平安创新投资领头的E轮融资5500万美元，早期进入的IDG资本连续跟投了数轮，投资人团队中还包括了黎瑞刚领军的华人文化。
“我对寺库有兴趣，这是基于对大趋势的判断。投资奢侈品领域，我们一般偏重中后期的项目。但对寺库这个平台型早期项目，IDG还是投了，看中的是创始人李日学和他的团队。”IDG合伙人闫极晟这样说。
据寺库官方消息，最新一轮的融资，重点就是公司的全球化扩张——当你发展得足够大，你就必须关注顾客的脚步。在奢侈品电商这个行业，外资巨头似乎再度中了“中国魔咒”，勤奋、效率至上的中国对手看来要赢了。