招幌揽客妙思聪

中国运河招幌博物馆外景    刘珍  供稿

“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。”唐代诗人杜牧所作的这首七言绝句，不仅描绘了江南临水有村庄、依山建城郭的独特风貌和酒店生意好、寺庙香火旺的繁华景象，还写尽了和风细雨、烟雨朦胧、莺啼鸟鸣、鲜花盛开、绿树成荫的南国秀美风光。

酒旗，又称酒幌、酒望、酒帘、招子、幌子、望子等，是旧时用竹竿高挑软布悬挂在酒店门前招揽客人的一种招牌形式。与酒旗相对应，传统商铺门前上方通常还悬挂有木制、石制或铜制的招牌、匾额，用来标示商铺的名称、记号或经营范围、种类，同样用作吸引客人、招揽生意。招牌和幌子由此成为商场、店铺最早的一种宣传广告。

台儿庄古城位于山东省枣庄市，地处鲁苏豫皖四省交界地带，坐落在贯穿南北、延绵1794千米京杭大运河的中心点。古城肇始于秦汉，发展于唐宋，繁荣于明清，被乾隆皇帝赐有“天下第一庄”之美誉。作为大运河重要的货物集散、转运之地，这里一度商贾云集、车水马龙、游人如织、商铺林立、酒店扎堆，汇聚了南商北贾形式多样、风格各异、声形具备、种类繁多的招幌。中国运河招幌博物馆建在此地，可谓实至名归、相得映彰。

“聚奎园”门前挂着的蓝色招幌表示这是一家清真饭店   苏青  摄

博物馆从传统商铺的招幌入手，以近代京杭大运河商业发展历史为画卷，按传统经商行业为单元，分序厅、坐贾门市招幌、行商市井招幌、传承华商精神4个展区，通过展陈民国前各式传统招幌500余件、招徕市声60余种、馆藏招幌专业文献史料544册，对运河沿线一带驰名中华老字号进行场景复原，再现了京杭运河沿线地区昔日绚丽多姿的商业民俗文化风情。

鉴于旧时很多民众都目不识丁，早期的招幌大都为商品实物或实物模型，以便据此可一目了然知晓店铺所售的是什么东西。例如，一张煎饼叠成半张大小，下端系一条红布用以作幌，表示该店为煎饼铺；看到门前悬挂着一篮棉花或一束麻线，人们就知道这是棉麻铺；门前悬挂的药壶意蕴“悬壶济世”，定是药铺无疑。当铺门前的招幌是一串倒扣的空碗模型，表示人一旦穷得连饭碗都空了，就只能靠跑当铺典当家什过日子了。

古城优秀青年讲解员刘珍对中国运河招幌博物馆展品如数家珍，在一个叫“聚魁园”的饭铺展品前，她对不同幌子含义的讲解让笔者眼界大开。“聚魁园”用罗圈幌作招幌，幌子的颜色和悬挂数量大有讲究，清真饭铺门前挂的是蓝色幌，挂红色幌则为汉民饭铺；挂一个幌子表示饭铺菜品单一，如只卖馄饨、面条或水饺；挂两个幌子，表示除经营主食外，还有菜肴可点；挂四个幌子，则表示南北大菜、冷菜热菜都能烹饪。挂四个罗圈幌的饭铺如果做不出客人点的菜品，客人就可以摘幌子，让四个幌子只剩下三个。北方人把“三”念作“仨”，“三幌”自然被念成与“撒谎”近音的“仨幌”，剩三个幌子就表示店家撒谎，不讲诚信。因此，旧时各个饭铺都非常忌讳挂三个幌子。

当铺门前的招幌是一串倒扣的空碗     苏青  摄

至于酒幌，它的升挂与降收，还是让客人知晓店家有酒或无酒、营业或打烊的一个重要暗号。清晨，买卖开张，酒店备酒充足，酒幌升起，高挂揽客；到了傍晚，酒已售罄，店家便降下酒幌，关门歇业。有学问的店家还会在酒幌上巧施文胆、匠心，用夸张的文字吸引客人的眼球。《水浒传》第二十三回写武松上景阳冈前，“望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道'三碗不过冈’。”“三碗不过冈”由此成为烈性好酒的代名词，山东省阳谷县如今就建有三碗不过岗酒厂，专打“三碗不过岗”白酒品牌。

博物馆还展示了各式行商游贾的音效招幌，走街串巷的商人通过制造声响、利用听觉来吸引顾客。例如，卖香油的敲木梆子，贩香草的抖空竹，挑货担的摇拨浪鼓，算命的打竹板，各显“招徕市声”神通。另有行商用吆喝声兜售商品，如卖小鸡的吆喝“小鸡啦呵，卖小鸡啦呵”，字正腔圆，声音洪亮，充满韵味；卖老鼠药的则边打竹板边数来宝叫卖：“老鼠药，药老鼠，大的小的都逮住，小的吃了不能动，大的吃了蹦三蹦。您不信，俺不卖，留着老鼠谈情爱，谈的多，生的多，一年都生好几窝”。

中国传统招幌与老百姓的生活息息相关，常采用约定俗成的大众文化符号拉近商业与民众的距离，引导人们消费，带动市场竞争，推动经济发展，促进文化繁荣，成为民俗文化的重要组成部分。参观中国运河招幌博物馆，感慨万分，不禁填《浪淘沙》词一首，以表情怀：“酒望荡迎风，商匾夺瞳。招幌揽客妙思聪，买卖公平明告示，生意兴隆。//博馆网当红，多趣雅浓，世情民俗内容丰。北往南来一饮快，行色匆匆。”

注：本文刊载于2021年5月7日《科普时报》“青诗白话”栏目。请关注本人“携诗远行”微信公众号。如果您喜欢这篇文章，请在右下黄色六边形“在看”处点一下，推荐给其他人。谢谢鼓励！