招幌揽客妙思聪

中国运河招幌博物馆外景    刘珍  供稿

“千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺,多少楼台烟雨中。”唐代诗人杜牧所作的这首七言绝句,不仅描绘了江南临水有村庄、依山建城郭的独特风貌和酒店生意好、寺庙香火旺的繁华景象,还写尽了和风细雨、烟雨朦胧、莺啼鸟鸣、鲜花盛开、绿树成荫的南国秀美风光。
酒旗,又称酒幌、酒望、酒帘、招子、幌子、望子等,是旧时用竹竿高挑软布悬挂在酒店门前招揽客人的一种招牌形式。与酒旗相对应,传统商铺门前上方通常还悬挂有木制、石制或铜制的招牌、匾额,用来标示商铺的名称、记号或经营范围、种类,同样用作吸引客人、招揽生意。招牌和幌子由此成为商场、店铺最早的一种宣传广告。
台儿庄古城位于山东省枣庄市,地处鲁苏豫皖四省交界地带,坐落在贯穿南北、延绵1794千米京杭大运河的中心点。古城肇始于秦汉,发展于唐宋,繁荣于明清,被乾隆皇帝赐有“天下第一庄”之美誉。作为大运河重要的货物集散、转运之地,这里一度商贾云集、车水马龙、游人如织、商铺林立、酒店扎堆,汇聚了南商北贾形式多样、风格各异、声形具备、种类繁多的招幌。中国运河招幌博物馆建在此地,可谓实至名归、相得映彰。
“聚奎园”门前挂着的蓝色招幌表示这是一家清真饭店   苏青  摄
博物馆从传统商铺的招幌入手,以近代京杭大运河商业发展历史为画卷,按传统经商行业为单元,分序厅、坐贾门市招幌、行商市井招幌、传承华商精神4个展区,通过展陈民国前各式传统招幌500余件、招徕市声60余种、馆藏招幌专业文献史料544册,对运河沿线一带驰名中华老字号进行场景复原,再现了京杭运河沿线地区昔日绚丽多姿的商业民俗文化风情。
鉴于旧时很多民众都目不识丁,早期的招幌大都为商品实物或实物模型,以便据此可一目了然知晓店铺所售的是什么东西。例如,一张煎饼叠成半张大小,下端系一条红布用以作幌,表示该店为煎饼铺;看到门前悬挂着一篮棉花或一束麻线,人们就知道这是棉麻铺;门前悬挂的药壶意蕴“悬壶济世”,定是药铺无疑。当铺门前的招幌是一串倒扣的空碗模型,表示人一旦穷得连饭碗都空了,就只能靠跑当铺典当家什过日子了。
古城优秀青年讲解员刘珍对中国运河招幌博物馆展品如数家珍,在一个叫“聚魁园”的饭铺展品前,她对不同幌子含义的讲解让笔者眼界大开。“聚魁园”用罗圈幌作招幌,幌子的颜色和悬挂数量大有讲究,清真饭铺门前挂的是蓝色幌,挂红色幌则为汉民饭铺;挂一个幌子表示饭铺菜品单一,如只卖馄饨、面条或水饺;挂两个幌子,表示除经营主食外,还有菜肴可点;挂四个幌子,则表示南北大菜、冷菜热菜都能烹饪。挂四个罗圈幌的饭铺如果做不出客人点的菜品,客人就可以摘幌子,让四个幌子只剩下三个。北方人把“三”念作“仨”,“三幌”自然被念成与“撒谎”近音的“仨幌”,剩三个幌子就表示店家撒谎,不讲诚信。因此,旧时各个饭铺都非常忌讳挂三个幌子。
当铺门前的招幌是一串倒扣的空碗     苏青  摄
至于酒幌,它的升挂与降收,还是让客人知晓店家有酒或无酒、营业或打烊的一个重要暗号。清晨,买卖开张,酒店备酒充足,酒幌升起,高挂揽客;到了傍晚,酒已售罄,店家便降下酒幌,关门歇业。有学问的店家还会在酒幌上巧施文胆、匠心,用夸张的文字吸引客人的眼球。《水浒传》第二十三回写武松上景阳冈前,“望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字道'三碗不过冈’。”“三碗不过冈”由此成为烈性好酒的代名词,山东省阳谷县如今就建有三碗不过岗酒厂,专打“三碗不过岗”白酒品牌。
博物馆还展示了各式行商游贾的音效招幌,走街串巷的商人通过制造声响、利用听觉来吸引顾客。例如,卖香油的敲木梆子,贩香草的抖空竹,挑货担的摇拨浪鼓,算命的打竹板,各显“招徕市声”神通。另有行商用吆喝声兜售商品,如卖小鸡的吆喝“小鸡啦呵,卖小鸡啦呵”,字正腔圆,声音洪亮,充满韵味;卖老鼠药的则边打竹板边数来宝叫卖:“老鼠药,药老鼠,大的小的都逮住,小的吃了不能动,大的吃了蹦三蹦。您不信,俺不卖,留着老鼠谈情爱,谈的多,生的多,一年都生好几窝”。
中国传统招幌与老百姓的生活息息相关,常采用约定俗成的大众文化符号拉近商业与民众的距离,引导人们消费,带动市场竞争,推动经济发展,促进文化繁荣,成为民俗文化的重要组成部分。参观中国运河招幌博物馆,感慨万分,不禁填《浪淘沙》词一首,以表情怀:“酒望荡迎风,商匾夺瞳。招幌揽客妙思聪,买卖公平明告示,生意兴隆。//博馆网当红,多趣雅浓,世情民俗内容丰。北往南来一饮快,行色匆匆。”
注:本文刊载于2021年5月7日《科普时报》“青诗白话”栏目。请关注本人“携诗远行”微信公众号如果您喜欢这篇文章,请在右下黄色六边形“在看”处点一下,推荐给其他人。谢谢鼓励!
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