当空间生意转变为时间生意，酒店拿什么留住年轻人？| 星品秀第9期
迈点网 · 邱娟 · 2021-05-12 09:50:12
打造年轻消费者的高粘性触点。
这个五一劳动节，年轻人特别忙，一边忙着表达观点，一边忙着旅游。在被腾讯公关总监的“当我们忙着做各种致敬青年的策划时，青年们正在睡觉”，以及时尚界名人苏芒的“内卷是因为你们欲望太高”CUE到的时候，年轻人的痛批之声铺天盖地而来。有媒体评论：“现在的年轻人越来越难讨好了”，但就是这样的一群人却越来越愿意“宅酒店”。携程“五一”酒店订单同步显示，滨海度假酒店、市郊度假酒店以及主题乐园酒店成为年轻消费者的心头好。
这些酒店预订量暴涨的背后是其所具备的天时(恰逢节假日)、地利(地理位置优越)以及人和(消费者对于休闲度假的需求)，那在非节假日，对于既不是滨海，也不处于城郊，更不靠进主题乐园的酒店而言，又应如何吸引年轻人注意力?近日，杭州开元名都大酒店就选择跨界 NINES 推理馆，推出桌面剧本杀、实景剧本杀、两天一夜式剧本杀三款线下沉浸式游戏。
▲图片来源：杭州开元名都大酒店微信公众号
以实景剧本杀-临镜系列为例，以酒店本身为故事背景，将玩家真实代入到推理和角色扮演的乐趣之中，加上复合型酒店所具备的多功能宴会厅、餐厅、泳池、户外球场等区块，增加玩家与场景之间的交互，以多元化的方式展现。而在两天一夜式剧本杀-入舍系列中，玩家从酒店入住之始便进入游戏剧情之中，直至玩家离开酒店结束。期间，休息时间、餐饮时间将全部被纳入游戏环节内，由特定的剧情来推动。除了主线剧情，NINES还设定了多条副本支线剧情，玩家可以自由选择是否开启副本剧情，仿佛在体验不同世界的人生，具有极强的剧本世界存在感。
在这个案例中，酒店已经完全不同传统意义上的歇脚驿站，而是成为一个年轻人的趣味玩乐空间。这并不是个例，据迈点观察，现在很多酒店都已经从基本住宿产品的定义中跳脱出来，成长为一个承载年轻人喜好的空间。在这个空间里，除了基本的产品之外，品牌方们还根据年轻客群的喜好打造了丰富的场景，在本文中简称为“造景”。
造景——将空间生意转变为时间生意
“造景”，这个概念来自于“园林设计”，即通过人工手段，利用环境条件和构成园林的各种要素创作出所需要的景观。景是由形象、体量、姿态、声音、光线、色彩以至香味等组成，是园林的主体和欣赏对象。本文所说的“造景”主要指的是现在很多酒店品牌通过不同的方式，在酒店打造各式各样的打卡点、探索点以及体验点，不断扩大产品外延，将空间生意转变为时间生意，为年轻消费者提供丰富的体验。
以喆啡酒店为例，酒店将咖啡馆文化与酒店相结合，通过营造“住在咖啡馆”充满社交体验和格调的沉浸式体验氛围，为消费者创造啡凡旅途。而最新发布的3.0产品，在这个基础之上还特设了网红情境打卡区，方便热衷分享的年轻消费者拍照晒图，为他们提供社交价值;
▲ 喆啡酒店
ZMAX HOTELS则通过巧妙的软装设计，将ZMAX的“腔调”与当地的地域、人文特色相结合，造就“一店一设计”的独特气质，使其成为住客旅行途中非常值得一拍的“打卡”点;
▲ ZMAX HOTELS·北京金融街熙苑四合院店
麗枫酒店结合自己品牌原创IP吉祥物麗小懒，在客房融入12星座元素，推出“12星座麗小懒亲子主题房”，让小朋友不仅住好，还能玩好，获得印象深刻的趣味体验，满足家庭亲子游的需求，进而填补中档酒店亲子游产品的空白;
▲ 锋态度酒店2.0版产品
殿影酒店则是通过在酒店内部搭建多元化电影生活空间的创新商业模式，营造场景感、仪式感、参与感、精致感等沉浸式体验，为用户打造“入戏+好玩”的24小时沉浸式的电影生活圈;
▲ 殿影酒店
木莲庄酒店集团旗下的MUSTEL酒店选择的是结合年轻人多元化的需求将传统意义上的歇脚驿站打造为混融空间，大堂可以check in，同时也能成为展览艺术的空间，酒吧能消遣，更能举办各种灵感碰撞的mini TED沙龙，咖啡厅、花店、轰趴房、宴会厅、健身房、普拉提、展售空间等等一应俱全，令人充满无限探索的渴望;
▲ MUSTEL酒店
正在存量改造中的柯桥宝龙艺珺酒店将项目打造为“酒店+主题商业街区”形式的艺术生活方式中心，满足消费者全生命周期、全生活场景、全天候的消费需求。换言之，不论是商业购物、休闲娱乐，还是工作、学习、社交甚至于饭后闲逛、清晨晨跑，消费者都能在这里找到最舒服的状态。
综上所述，在上文提到的案例中，酒店已经不仅仅是一个满足住宿需求的空间产品，而是，成为年轻消费者“杀时间”的体验产品，获得更多的是个性且多元化的入住体验。对于崇尚垂直社交，且愈加圈层化的年轻消费者而言，这样的品牌及产品打造运营手法更具吸引力。
酒店造景的三种路径：打造年轻消费者的高粘性触点
在这些酒店品牌通过“造景”的方式，吸引年轻消费者的案例中，高粘性触点的打造成为大家关注的核心点。具体可以概括为以下三种方式：
1、打造特色打卡点或沉浸式体验;
这在喆啡酒店、锋态度酒店、殿影酒店的产品设计及氛围营造中可见一斑。他们都将酒店空间整体的设计与自己的品牌特色相结合，在好看的基础上，表达自己的品牌态度，彰显认同。类似于喆啡酒店特设网红打卡点的做法已经成为当下很多酒店品牌的普遍做法。这在满足消费者获得差异化沉浸式体验的同时，还能借此获得消费者传播，实现消费心智触达。
▲喆啡酒店
2、艺术、IP等跨界，增加体验点
基于年轻消费群体多元且个性化的特征，酒店品牌们在做好基础产品的同时纷纷跨界联合，以丰富自己的产品形态。上文提到的MUSTEL酒店便极具代表性。麗枫酒店“12星座麗小懒亲子主题房”的推出也是让酒店在家庭亲子游市场获得差异化优势。
▲ 麗枫酒店
3、融入城市，成为本地生活探索点
自诞生以来，酒店就一直有一个特殊的身份——城市名片，因为它更多承接的是外来游客及商旅人士的住宿需求。所以它是外来人了解这个城市及其文化最直接的窗口。而对于希望获得本地深度游的年轻消费者而言，他们也希望酒店成为其了解这个城市的媒介。上文提到的柯桥宝龙艺珺酒店、ZMAX HOTELS都将这个考虑在内——弱化居住属性，放大空间的社交、内容属性，注重与本地文化和社区的连接。不仅仅是面向外旅人，也是当地居者的生活、文化、娱乐空间。
▲ ZMAX HOTELS
增效几何?困境又在哪里?
这些案例都只是当下酒店行业发展的一个小小缩影，不论是简单的设置一个打卡点，还是整体空间构造都标新立异，打造沉浸式体验，抑或是融入城市，成为社区及本地生活的一个探索，都体现了当下酒店行业的发展态势。这个态势下，酒店作为目的地进行场景创新成为标配，因为这样的操作模式能够吸引热衷于打卡式出游的年轻消费者，激发消费活力、增强消费者与品牌间的粘性。那到底增效几何?在具体的运营中，又会碰到哪些问题?
增效一：吸引年轻人注意 进行心智占领
仔细回顾中国酒店行业发展历史，“造景”早已有之。只是当时更多是从酒店设计美观层面出发，优化的是消费者的视觉感受。而现在，是在整体产品符合年轻人的主流审美后，再根据他们的兴趣点进行场景营造，借此顺利进入他们沟通语境，为其提供社交价值，在进行品牌传播的同时，占领心智。而随着年轻消费者成为主力消费群体，成功获得他们注意力的酒店品牌将拥有更为广阔的发展前景。以ZMAX HOTELS为例，年轻人入住后的“晒图”就帮助酒店在消费者所在的圈层进行了有效的种草。据悉，喆啡酒店特设的网红打卡点的成图率也非常高。
增效二：新颖产品形式助力房价提升 增加品牌溢价
新颖的产品及服务模式也成为酒店打破盈利天花板的有效方式之一。这在这些酒店的房价设置以及入住率上便可见一斑。以殿影酒店为例，在五一假期，殿影酒店RevPAR单日最高 3287元，平均综合RevPAR突破2552元，远高于周边其他同档位酒店。据麗枫酒店透露，2021年第一季度数据显示12星座麗小懒亲子主题房ADR比标准主力房型高出46%。在今年清明节、劳动节期间，该主题房型ADR比标准主力房型高出81%。
增效三：增加消费者停留时间 拉动其他消费
有业内人士表示：“一旦设置足够多的打卡、探索点，增强沉浸体验功能，此类场景有利于催生更多的消费需求，实现从'人流’到'人留’的转化。”以开篇的开元名都酒店剧本杀跨界为例，在年轻消费者沉浸于剧本杀，享受乐趣的同时，酒店的餐饮、SPA服务等服务也将成为他们休息之余的放松选择。殿影酒店的“时间割裂法则”也与之有异曲同工之妙，将每天的时间分配至“电影明星早午餐”、“私人影院时间”、“电影酒吧派对”、”电影造梦住宿空间”等等，以此将时间与主题结合进行打包售卖，让消费者为场景买单。
▲殿影酒店
可见，在增量转存量的当下，运用造景的方式，在存量旧改空间项目里设置打卡点、探索点以及体验点焕活物业具有极其广阔的发展情景。但挑战也是同时存在的，那就是出品的标准化及个性化均衡问题以及营销上的持续发力问题。当个性化的设置发展成为大家普遍操作时，差异化的竞争优势将消失殆尽，这个时候，怎样的操作模式才能加持品牌优势?在具体的营销上，消费者端口的新鲜感如何有效保持?怎么一直为这群年轻消费者源源不断的提供社交价值?……这些都需要酒店品牌不断的思考及探索。
结语
对于酒店而言，住宿本身的功能属性已不再构成核心吸引力。在年轻消费者的引流问题上，“造景”的方式确实行之有效，但仅仅拥有“造景”能力也是不够的。正如当下商业综合体的发展一般，各种商业要素在重新组合，很多行业的边界在相互融合，彼此间的协同创新层出不穷，大家都在积极探索最佳的业态组合，及其有效的玩法。酒店亦然，需要以“造景”为介质，进行产品及服务内容体系的深化、生活方式的演绎、文化的浸润等与年轻人产生共鸣，在精神层面产生化学反应，成为共生共创的品牌。