从顶流到弃子，网红“普罗旺斯”番茄之困
原本，天生的优势为“普罗旺斯”的市场征途提前配备了完美的商业权杖，但终究它还是难逃被“捧杀”的命运。
锐公司（ID：shangjiezz）报道
作者/ 谭 亚
今年2月下旬，一款荷兰进口、在国内广泛种植的水果西红柿——“普罗旺斯番茄”（以下简称“普罗旺斯”）陆续上市。也是从那时开始，关先生的手机响个不停，全是微信好友发来的信息，“番茄熟了没？何时能吃到”？
他们都是关先生多年的回头客。关先生坐标在四川，是朋友圈水果销售大军中的一员。在不少顾客眼里，依托微信朋友圈、配合品质文案，过去3年，关先生几乎成了“普罗旺斯”的代言人。他靠这款快速蹿红的水果番茄实现零成本拉新，并不断为其他品类引流。
《商界》记者从关先生的业界同行处获悉，正是这款网红番茄，他曾在一个番茄季卖出6万件（每件约5斤）的量。
据悉，由于品种优良、生长速度快、植株长势旺盛，早衰和黄叶现象均不会发生，无论口感、外观还是营养价值，“普罗旺斯”都和普通番茄有明显不同，是近年来的市场新贵。
这款番茄主打卖点是“小时候的味道”，属于粉番茄的一种，富含大量维生素C。其生吃口感最佳（因此也被称作水果番茄），用手就能将果实掰开，肉眼能看到丰沛的沙瓤，吃起来甜度极高，番茄味十分浓郁且多汁。
▲陕西泾阳产地，种植户剥开“普罗旺斯”番茄，肉眼可见的沙瓤果肉 受访者 供图
在万亿规模的水果零售市场，像这样新鲜、自带卖相和口感的品类一直是号召力最强的流量产品，是许多经销渠道争抢的对象。原本，天生的优势为“普罗旺斯”的市场征途提前配备了完美的商业权杖，但终究它还是难逃被“捧杀”的命运。
一旦它失去“人无我有”的产品特征，就会加速成为渠道“弃子”。而各渠道“短、平、快”的粗暴运营模式，让这一天加快到来。
今年，尽管市场依旧喧哗，但关先生还是选择放弃代理“普罗旺斯”。“今年没有'普罗旺斯’了，大家可以看看其他品种。”近日，他针对顾客的扎堆问询，一次次给出这样的解释。对他来说，这背后的无奈和困惑，远不是几句话能解释清楚的。
01
天生一副好牌
几年前，一批消费者率先见证了“普罗旺斯”的疯狂。
当传统商超和社区生鲜店还在卖硬邦邦、表面鲜红，其实是被催红、早摘的“石头”番茄时，在朋友圈卖尖货的微商们就开始吆喝这款神奇的水果番茄了。
它有一个好听、浪漫的名字，叫“普罗旺斯”，是来自荷兰的一款“洋水果”。
一位经营农产品销售多年的业内人士告诉《商界》，番茄在国内是品种最多的蔬菜之一，光四川境内就有数10种，它受品种、种植条件、技术等影响较多，但近年来大部分国产品种被广泛催熟、早摘，极大影响其鲜食口感，导致番茄这个极易入菜的刚需菜品渐渐失宠。
“普罗旺斯”甫一上市，通过自建零售渠道进入终端市场，起初并未掀起太大波澜，而它真正起势要从进入微商渠道算起。大约3年前，以微商群体为主的新零售大军开始扎堆吆喝“普罗旺斯”。
在微商眼中，它太具备可塑性了。
首先，其主打“小时候味道”的惊艳口感是现成的超级文案；
其次，被市面上越来越难吃的“石头”番茄反教育后的市场，存在一大波压抑的刚需；
最后，“普罗旺斯”这个名字为它的市场预期添加了神来之笔。
虽然只是众多产品之一，但消费者的回购频次渐渐引发一场“海啸”。
上述微商关先生感触颇深，当初在简单几十字产品介绍后，他采取微信群接龙的形式将团购通知发到群里，同时将文案原封不动复制到朋友圈，配上产地发来的各种图片，“很快就接满了。”再后来，开团间隔时间越来越短，顾客满意度噌噌上涨。
颠覆式的口感，是它赢得广泛认可的关键。《商界》记者采访了解到，在“普罗旺斯”诞生前，虽然市面也不乏好吃的番茄，但它们大多因规模、物流运输和仓储损耗等问题被困在大众流通之外，无缘与消费者见面。
放眼望去，“普罗旺斯”似乎不存在竞争对手，且日益精进的种植技术、稳定的产量为各渠道商带来早期丰沛的红利。热情的市场源源不断为这款番茄带来粉丝。
火速引爆的销量和口碑，逐渐在改变一个行业、一群人的日常生活。不久后，在“普罗旺斯”位于陕西咸阳泾阳、山东烟台海阳两大优产区，频繁出现前来洽谈合作的渠道大佬。
上述两地是目前“普罗旺斯”在国内种植规模最大的产地，也是微商、社区团购等新零售渠道的主要供应来源。在线上打响头炮后，真正带领“普罗旺斯”闯出更大一片天的，恰恰是这些畅通供应链的渠道商。
他们亲自来到产地，与当地有实力的合作社和种植户洽谈“品质保证”和“价格竞争力”，剑指更大的市场空间。
“渠道”的重要性深入人心——一头负责培养消费者认知、建立全新消费习惯，另一头负责做通上游产地种植户的思想工作。然而，一条暗线也因此埋下——对迅速蹿红的“普罗旺斯”来说，中间商的营销策略和渠道分布举足轻重，而一些愈发不可控之因正在滋长。
▲3月底，一家线下水果店，“普罗旺斯”刚到货，被成件摆放在显眼处 记者谭亚 拍摄
好品种加上好渠道，农户日子才能一天比一天好。陕西泾阳某合作社的种植户张先生接受采访时告诉《商界》，当地地理条件非常适宜种植这款番茄，农户在技术上有合作社和政府指导，遇到问题随时都有人支招。
据了解，在泾阳和海阳优产区，“普罗旺斯”普遍采取“合作社+农户”模式种植，在渠道搭建和疏通方面，合作社负责人和握有广泛渠道的中间商成了对话的关键双方。
大渠道商的入局，使供应链一天天成熟起来。“普罗旺斯”由此在最短时间内成了产地和渠道商的双重致富密码。
从多个方面来看，“普罗旺斯”都被贴上了“网红”标签，而“流行时间短”是“网红”的显著特征。按照行业经验，急速的扩张往往会提前导致“精细化运营”到来，尤其是走红于新零售渠道的网红品类。
在“刚需”和“高频”的飞速发展期，本是继续扩大市场份额的好时机，不料“普罗旺斯”却坚定地走向了一条背道而驰的路。
02
急剧失守的市场
市场传导而来的变化让一头扎进去的经销商慢慢觉察到，阵地可能正在失守。
被一条条文案带火的“普罗旺斯”开始在更多途径被吆喝叫卖。木槿是四川阿坝州品牌农产品的资深从业者，近日她向《商界》透露，“渐渐有顾客开始比价了。”
先是价格体系被扰乱，紧接着配货开始紧张。去年加入生鲜新零售大军的徐先生，一直都在观察这款“神番茄”。近日，他以生鲜零售品牌“斑果地带”的名义，已经在社区和线下门店开过2次“普罗旺斯”团购。
“通过新媒体渠道，越来越多的产地种植户的确在绕过大渠道，直接联系社区团长、水果店老板。”近日，刚从广州江南市场批发货品回重庆的徐先生向《商界》透露，为使毛利最大化，传统分销模式显然已经落后了。
被绕走的“中间商”，面对既是引流产品又是利润来源的“普罗旺斯”，好不容易跑通的单品营销模式由此面临挑战——供应稳定、品质保证的标准被破坏。高度依赖产品调性的运营模式出现“漏洞”，对于一手捧红该产品的诸多先行者来说，不得不被动调整策略。
一位经营水果商生意多年的业内人士告诉《商界》记者，“普罗旺斯”是她和几个业界朋友这几年主要运营的季节单品，从去年疫情开始，对于依靠差异化胜出的线上新零售营销模式而言，这款产品从供给侧来看，已经“变味”了。
上述经营者木槿也谈道，“普罗旺斯”的卖点和优势，对渠道来说能轻松实现价值主张——它既能帮商家树立口碑、也能不断引流，对生鲜农产品微商来说，这是销售产品之外更重要的价值，“但现在它渐渐失去这些功能了。”
据透露，同样从去年开始，一些大宗渠道率先放弃代理“普罗旺斯”。一位不愿具名的业内人士向《商界》透露，和当年顷刻间抢占市场颇为相似，其变成部分渠道的“弃儿”也在一夜之间。“杀价太凶了，”该人士进一步透露，“普罗旺斯”本身的零售团队做得很大，但真正的起势是在高调进军微商渠道后，没想到这么快就又“变天”了。
“以前靠3大平台分销，但今年开始3大平台均集体放弃了它，转而代理其他番茄品类了。”她称。据介绍，“普罗旺斯”面向C端的其中两大市场分别是“高端卖场”和“社区团购”，这些渠道恰巧都掌握在几大平台手里，此举意味着它直接痛失了大片目标市场。
▲4月初，某社区团购负责人在小区门口分发刚到货的“普罗旺斯” 受访者 供图
一位同样代理“普罗旺斯”3年的中间商对此进行证实，这两年，“普罗旺斯”在代理渠道手中确实出现下滑态势。在迅速迭代的市场，有品质、有卖相的新品本就层出不穷，而“普罗旺斯”日趋激烈的渠道冲突、打架，导致价格紊乱等现象，已严重遮蔽了这款产品的天然优势。
“到处都在卖，价格又乱，群里都是长期养起来的顾客，既然无法吸引新粉，又不能提升体验，还不如不卖。”上述零售商表示，渠道首先考虑的是顾客的留存问题，面对价格日益“透明”的市场，“放弃”就成了许多人无奈又坚定的选择。由此，属于“渠道”的特殊功能正日渐丧失。
而在广大消费者眼里，全渠道的蜂拥布局带来的是“普罗旺斯”的繁荣之景——更多人能从更多渠道、以不等的价格更方便地买到它。但由此引发的品控问题瞬间被踢爆，假货、次品大行其道。
一个新品类的商业化进程才刚起步，其“精细化运营”阶段就被打假、平衡供求关系和整肃渠道取代，这是很多经销商正在面临的揪心问题。
《商界》记者梳理发现，以市场5斤装“普罗旺斯”为例，不同渠道来源的售价多集中在18.8元到58元这个价格区间。有意思的是，消费者从不同渠道购买，甚至出现过“同宗同源”的产品，根据终端定价差异，竟然分别被打上“高奢小众”“爆款网红”“日常水果”等不同标签。
03
重走网红老路？
对“普罗旺斯”频繁断货的忧虑在一周前出现。小任经营社区团购已有2年，今年3月初，她开始张罗“普罗旺斯”团购。
“前两次团购都很顺利，基本一周一次，第三次却等了2周。”小任发现，不仅到货时间延长一倍，品质也和之前有区别。
“全渠道都在铺，留给线上团购和微商的反应时间肯定比以前要长，”另一“团长”针对“普罗旺斯”阶段性断货分析称，今年从主产区来看总产量比往年要多，但每个渠道的经营效率有差，“快速反应机制”面临更严峻的挑战，局部地区出现断货就太正常了。
由于各渠道运营效率和成本有别，“普罗旺斯”在终端价格和品质方面也出现明显分野。
“斑果地带”水果店老板徐先生称，以净重5斤为例，他接触到的上游渠道供货价格区间在15~30几元不等，“都是陕西泾阳几个大型果品公司的货”，徐先生此前经营菜鸟驿站，转做水果生意没多久，他希望“用更优质的产品吸引更有价值的回头客”。
据一位业内人士的分析，随着更多“自营直采”和社交媒体平台的出现，上游产地已经无需太多冗余的渠道商了。在农产品流通领域，更多种植户和合作社也发现，若继续奉行“产地-采购商-批发商-经销商-终端”的模式，会愈发被动。
“普罗旺斯”这一轮渠道变革正是源自上游，产地、合作社积极开直播、发短视频吆喝，主动采取扁平的“二元”渠道营销模式，加大直销、自销力度。同时，在自由调控渠道的基础上，努力亮出原产地价格优势，一顿操作猛如虎。
3月8日，陕西泾阳某合作社老板发了一条朋友圈：水果西红柿，盒马鲜生备货2万份。从2月下旬开始，他几乎每天都在社交平台更新“普罗旺斯”的走货情况。
而就在上游产地主动出击抢市场时，部分大型渠道商放弃这款产品的动作也非常果决。在后者眼里，“普罗旺斯”的“前期成功”跟很多一夜爆红的网红农产品无异——都有着一个超出原品类一大截的“品种”作为支撑，但如今它已疲态尽显。
“红”了之后的运营关乎后续市场是否能长红，按照行业经验，高品质、标准化的种植基地是支撑经营模式的基本保障。然而，对这款火爆全网的番茄而言，吸引渠道商继续为之吆喝的动力已不足。对他们来说，独家货源已基本得不到保障，规模化供应和品控都将成为经营软肋。
在品牌农业领域，若解决不了品控问题，就无法进行精细分级，也就无法差异化定价。上游产地的收益和议价权也会大打折扣，产品品牌化更无从谈起。
一边是积极的“普罗旺斯”种植潮，一边是各自为阵、大搞渠道改革的运营现状。对此，专注优质农产品品牌咨询、品牌营销推广的“天下星农”创始人胡海卿向《商界》分析称，中国农产品种植分散、种植面积难规划、种植管理水平良莠不齐以及品种知识产权得不到较好保护等问题，导致一旦出现爆款，大家伙就一哄而上。照目前的市场形势基本可判断，同样的情况会在“普罗旺斯”身上重演。
胡海卿认为，坚持做品质、不断去了解农产品习性，种出“属于自己的味道”才是上游产地面对“普罗旺斯”这类网红单品时，应该选择的可持续性创新路径。
此外，在“普罗旺斯”基础上，塑造属于自家的子品牌，并不断进行推广，才是国内两大优产地接下来在长久营销方面最该做的事。否则，“普罗旺斯”就被极大浪费了。从长远来看，他认为“普罗旺斯”的实力完全能支撑起一个更有前景的市场。
或许，历经一番折腾后，“普罗旺斯”真正的考验才刚刚开始。