社交语境和智能推送？现在开发Facebook游戏应该注意什么？

导语:

本文译自Approaching Game Design for Facebook Instant Games，作者Adam Telfer。作为一名Facebook Instant Games开发者，Adam Telfer在一年后对Messenger游戏平台做出了观察，他认为有2点是至关重要的：社交语境和智能推送。

每当一个新兴平台出现时，看看哪些开发者能够抓住机遇是一件很有意思的事情。

Instant Games（即时游戏）是Facebook全新推出的基于新闻和消息流的游戏开发者平台，不同于大多数的平台转型模式，它对于获取用户而言，更多的是一种偶然性的接触。举例来说，游戏是基于H5技术开发的，而想要在H5上制作伟大游戏，似乎无迹可寻（意思是说尚未出现H5神作）。而且严格来说，Messenger不能算作一个平台，更像是嵌套在一个平台里的平台，而且这种“平台”天生自带挑战：面临苹果、谷歌生态系统的竞争。

然而1年过后，这个平台正在显示出强劲的生命力。游戏数量大幅度增长，开发者们获得了有竞争力的eCPMs（每千次有效展示成本），可以轻易地拿到广告订单，而且平台承诺，在不远的将来将会出现应用内购买。Facebook Messenger的基础用户量保持持续性增长的势头，并在2017年年末的时候一度突破1.3亿MAU。再来看一看Messenger游戏的基础用户数据，前10名的用户量在300万到1000万之间。用户增长量更是史无前例的，一个名为snake mania（疯狂贪吃蛇）的游戏在2018年的7天内增长了220万用户！Facebook的Messenger被认为是一个快速成长、极具前景的平台。

2018年2月19日到2月26日的用户增长量

数据来源：Facebook Instant Games loading screens

不过，Messenger平台并不完全等同于手游或者社交网络游戏。许多手游开发者直接将他们的用户画像搬到信息流平台上，确实部分人取得了成功，然而绝大多数人铩羽而归。所以，看起来要在这个全新的平台上开发游戏，不单单是技术的改变，游戏设计的策略也需要改变。

2011-2012年是手游兴起的时候，开发者们为这一全新的平台做出了诸多的转型，而这同样适用于现在的Instant Games，无论是产品还是设计都需要改变。诚然，很多游戏交互设计和用户体验设计都可以应用到Instant Games上面（因为它本质上仍然是一个基于触屏控制的移动平台），但是想要在Facebook Instant Games上维持用户留存，可不仅仅是用户画像的移植。我们需要从头开始，对用户核心圈层、用户增长、游戏交互等各方面透彻分析，以期最大程度地运用好平台的特征和优势。

这是去年我在Chatterbox Games为Facebook Instant Games和iMessage开发游戏的时候所产生的心得，移动游戏上面的很多最有成效的策略并不适合Messenger游戏，而想要克服最原始、最基础的的挑战，你需要把心思花在怎样抓住消息上下文之间可能存在的机会上。

Facebook Instant Games不是一个市场营销途径

毫无疑问，很多手游开发者都想在Facebook Instant Games上分一杯羹。我并不是针对谁，手游领域竞争异常激烈，不少开发者为了下载量无所不用其极。但是，如果你觉得Messenger游戏是一个可以免费获取用户的领域，那你就大错特错了。

尽管Messenger游戏的用户增长速度可以达到接近疯狂的级别，但说到底，玩家还是在玩Messenger。Facebook正在基于构建属于它自己的Messenger游戏平台，它的目标更像是鼓励Messenger游戏之间更加激烈的战争，而不是把用户导入到你的游戏中。所以，如果想要试着摆脱对平台的依赖，把用户带出平台，似乎是不可能的，而且，游戏只要能够顺利运营并且盈利，不就足够了吗？何必要跟平台对着干呢？

话虽如此，即时游戏可以用于打造品牌，Nordeus和ZeptoLab在这方面就做得很成功。Nordeus的Golden Boot（金靴）一直在游戏品牌中排名第11，但是它并没有直接链接游戏本身，抑或是将用户带出平台。ZeptoLab的Cut the Rope Instant（即时切绳子）将手游版本的手感原汁原味地挪到了Messenger游戏上。这样做确实可以为他们的手游版本的下载导入自然流量，但是无论如何，这两家已经在Facebook Instant Games上拥有一定的基础用户群，可以作为特定的商业案例以供研究。对于公司来说，打造品牌确实是有利的，但是游戏实际的营收才更重要。

如果信息流并不是一个好的并购途径，那么其上的游戏就不能在留存和付费方面依赖于平台，必须自力更生。虽然很难，却并非没有机会，这要求你对Messenger这样一个聊天App具有深刻的理解，方能保证留存率。

留存并不容易

就像我们之前提到的那样，信息流平台上的留存率是要比手机平台低的。Messenger游戏更像是笼罩在Facebook上的一层帆布，跟那种天生根植于手机端的App不一样（意思是相比于手游，Messenger游戏对平台的黏性很差）。这是一种直觉：大部分用户登录Messenger是去和朋友聊天的，而不是玩游戏的。Messenger游戏不会被下载到你的手机中，因为主页屏幕上并没有商标，没有推送通知，也没有红点吸引用户再次进入游戏。如果你想在Messenger游戏维持留存率，恐怕还得想想别的招。

这个平台最大的特性是社交，而留存也应该从社交上来。具体而言，一位玩家在玩过你的游戏之后会叫上他的朋友来PK或者并肩合作。

大多数的开发者更愿意让玩家在公会里和其他活跃的玩家一起玩，而不是和玩家在现实世界里的朋友一起玩。但是考虑到过去曾经有无数的游戏问世，由Facebook连接起来的玩家们在游戏上留存更高。因此，Messenger的社交并不是一个必不可少的选项，因为玩家的用户体验、社交属性已经在Facebook上有所展现了。从一开始，我们就已经和朋友们连接起来，一起玩游戏，在排行榜里看到对方的排名，还有给朋友送礼物等。（这段话的意思是，由于Messenger是Facebook生态里的一员，它的社交属性已经被淡化，这一点和中国的微信有所区别）

社交语境和智能推送是至关重要的

Messenger的第一强项始终是聊天或社交，这也就是说，你不能将它等同于一个无限扩张的游戏庄园。为了让你的玩家能找到你的游戏并且尝试着尽可能地留住他们，你必须在“适当”上面精心打磨，因为它始终是一个聊天应用，游戏需要摆正自己的位置。Facebook的底部有发现游戏的标签，不过为了做好留存，你要做的远比这要多。

社交语境是指当用户在和朋友聊天或者在群组里聊天的时候，所聊内容是否和你的游戏相关。你可以从上面的图片中看到，无论是群组聊天还是一对一聊天，一名玩家的游戏记录被张贴在了聊天图中，那么这就是一个相当明确的信号了：让我们来开始游戏吧！

你的智能推送是另一个方法。权且将它想做Messenger的主页屏幕上的一个图标，只不过它更像是一个和朋友的聊天罢了。这使得你可以通过Messenger消息来和玩家沟通交流，当你的游戏有更新的时候，你可以发布奖励来通知玩家。

然而，智能推送很容易变得非常烦人，就像垃圾邮件一样，Facebook也对游戏发送通知的频率做了严格的限制。如果玩家对你的机器推送不感兴趣，系统就会减少游戏推送频率；如果玩家不想被打扰，“消息免打扰”的按钮就在非常显眼的位置。Facebook现在学聪明了，不会让游戏开发者破坏用户体验。

所以这些才是Messenger游戏的设计困难所在：

1.你怎样才能让你的游戏在一款聊天应用中位置得当，既有存在感也不打扰用户？

2.你要采取什么样的方法让你的机器推送既不恼人，还让玩家觉得恰到好处？

3.你要怎样设计游戏才能让你的机器推送适配社交语境，并且有足够的魅力吸引玩家进入游戏？

以上并不是手游的主流设计问题。

创造社交互动性

这个平台上最畅销的游戏会尝试做最强的社交互动性。这不仅对用户留存是有益的，也能助长病毒式传播。

这也导致了一个现象，Facebook以前很多社交游戏上的“最先互动”就像直接从剧本里来的一样。

• 游戏Cookie Crush让玩家互相赠送生命

• 游戏Everwing让玩家通过给朋友发分享的形式获取“荣耀点”

• 迫使玩家即使在单人游戏中也和朋友一起玩

不过这些行为终究没有改变平台的本质属性，而且也无法做到可持续发展。

对于Messenger而言，最突出的优势莫过于增强群组聊天的活力。游戏可以促使玩家们参与群组讨论：要么通力合作解决一个麻烦或者并肩作战。

社交互动的最强应用可能是“group raid（高难度合作模式）”。你可以选择困难级别，而想要过关你必须和群内成员一起合作。队友越强，你就能开启更难的难度，相应地，报酬也会更加丰厚。

该系统允许水平各异的玩家群体通力合作，互相激励以游玩更久，并且感受到和朋友一起玩耍后获得奖励的愉悦。不过，该系统仅限于类似RPG的那些能够给予参与游戏的玩家差不多奖励的游戏类型，不是所有游戏都契合这个。

其他游戏尝试一种基于回合的游戏玩法，也就是每当一名玩家完成自己的回合，便会通知另一名玩家，以开启下一回合。去年的时候，我们做了2次试验，最终发现这不是保持留存的最好方法。最关键的原因在于：如果玩家因为一些原因，比如等朋友，而不能一直玩，他们就会立刻离开游戏。同样地，手机端的Words with Friends 或者 Draw Something只有在和朋友一起玩的时候才是有趣的，一旦你的朋友停止回应，你也没有理由继续呆下去了。有些游戏确实运用这种方法取得了成功，比如Miniclip and Words with Friends的《霹雳八球》，但那些是很早就在平台上发布的游戏，已经聚集起了很大一批核心用户群，新的开发者很难再达到那样的用户量。

对于一些游戏而言，想要解决这个问题，意味着开发者需要添加更多的游戏模式，以便玩家可以和陌生人一起玩。看看Golden Boot，他们确实是这样做的并且取得了成功，玩家可以在朋友不活跃的时候匹配陌生人一起玩。

但是，我认为这已经开始冲淡Messenger游戏和手机游戏之间的差异了。虽然现在看起来这样做是奏效的，但是Messenger游戏的未来应该在社交互动的一体化上，“和朋友一起玩”才是最好的Messenger游戏发展方向。

既然发现游戏已经成为了这个平台上的一大问题，开发者们应该把心思重点放在怎样依靠社交语境来推动下载量和维持留存率。那些能够将社交互动和游玩游戏进行智能地一体化整合的游戏才是最后的赢家。

总结

Instant Games尚处于婴儿期，但市场成熟得非常快。仅仅一年时间，平台上就已经出现了很多大起大落的游戏（比如Galaga, Space Invaders, PAC-Man），很多一年前还是风生水起的游戏现在已经没落了。而最近几个月，很多后起之秀也对排行榜发起了诸多冲击。

下一阶段，Instant Games市场将会变得非常疯狂，越来越多的开发者加入这一场战争，这使得发现游戏变得更难了，游戏设计将会更加注重社交属性。我对今年的市场非常期待，各位Messenger游戏开发者们，我有一点非常肯定：今年的江湖不会无聊。

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