银河系IPTV第一城是如何炼成的?

“鸡蛋从内打破是生命,从外打破是食物。”上海IPTV走过的十年,就是自我打破的十年。

“上海模式”打破了运营商和牌照商之间的主权之争。IPTV从前向收费到后向收费,更是“割肉式”的自我改革,短短三年,用户实现了从零到百万的突破。当用户高速增长的红利期褪去后,IPTV是否能搭载“智慧家庭”的航母乘风破浪?不论如何,自我打破的种子已经在IPTV“第二春”里种下。

自打出生开始,IPTV一直带着电信系与广电系的利益之结,在抵制、上书、叫停中挣扎往复。这支正规军,在熬过了技术空白、模式空白、利益纠葛以后,终于站上了政策的高地。

拓荒期
2006-2007
毋庸置疑,开始的两年,是上海IPTV走得最为蹒跚的两年。运营商与牌照商的合作模式,IPTV的技术平台,一切都是空白,一切都是摸着石头过河。也就是这最关键的两年,上海电信积累了IPTV核心技术,百视通也华丽转身,让双重尴尬的身份转变成了双重优势,由此奠定了“上海模式”的雏形。
四个月搭起平台

“IPTV是三网融合工程一次最激情的实践。”时任中国电信上海公司(下称上海电信)IPTV项目组组长,如今是上海电信网发部总经理杨炳丰在忆起往昔时,仍旧深刻地记得2006年IPTV正式商用后他说的这句话。

2006年年初决定9月要大规模放号,4月份立项组建IPTV项目组,8月份就要结束所有技术工程。“这对我们来说,简直是无眠的四个月。”时任IPTV项目组技术负责人,如今依旧坚守在IPTV业务上的张郑擎笑着说道。在紧张的四个月里,张郑擎必须要牵头把IPTV平台搭建起来,不管是后台管理系统还是CDN内容分发网络,国内都没有成熟的技术规范可借鉴,然而“不行也得行,不上也得上”。

除了技术空白外,IPTV想要落地最难的还是找到用户。因为IPTV至少需要2M带宽来支撑,在正式放号前,上海电信各个区局对存量用户进行了大规模排摸,找到目标用户才能有的放矢。然而,巨大的挑战接踵而至,很多用户在安装的当口退单,根源在于,当时很多家庭只会在书房或卧室留一个网口,如果要在客厅安装IPTV,需要穿墙拉一根很长的网线,用户往往无法接受。

当时上海电信为IPTV开通了一条服务热线,整天都会响个不停,IPTV项目组成员在很长一段时间里,只要一听到电话铃声就神经紧张。

“最初,IPTV经常会碰到画面卡顿的情况,有时候还需要拔了网线重新插上才能用。”一位来自南汇的IPTV老用户对《IT时报》记者说道,9月1日放号当天,他申请了第一部IPTV,当年南汇“IPTV第一村”汤巷村以每天近20户的速度完成了全村安装。

为了在高速发展下保证IPTV的质量,上海电信进行了大规模的虚拟专网改造,将老设备换新以便更好地支持直播视频流的传输,同时还抽调了一批技术骨干成立“啄木鸟小组”,甚至亲自上门为用户排除故障并“攻关”布线问题。

最让“啄木鸟小组”头疼的是,因为机顶盒和平台厂商的技术尚未成熟,以致IPTV频道常常莫名其妙“消失”。“啄木鸟小组”只能深入到各个技术环节,制定解决方案指导第三方厂商做技术改造。“到了2007年,啄木鸟小组都能独立研发生产机顶盒了。”说到这, 张郑擎喜形于色。

2007年特奥记者用IPTV 回放镜头

广电“叛徒”的双重尴尬

“鬼子进村,抢钱的干活,打枪的不要。”在拓荒期的几年里,百视通内部一直把这句话奉为座右铭,时时提醒自己要低调!

从IPTV诞生之日起,电信系和广电系的利益之争就没有停止过。当时百视通的身份也面临着双重尴尬,因为母公司上海文广的关系,百视通一直被视为广电系的“叛徒”,帮着电信开疆拓土。另一方面,百视通虽然拿着全国牌照,却在强硬的属地管理面前显得苍白无力,走到哪里都被看成是到别人的地盘上抢钱。

龙奔就曾深刻地经历过IPTV老兵们的挣扎生存史。2007年初龙奔正式加盟百视通,作为第一任主抓内容的副总裁。在他入职前的那一年发生了“泉州事件”:福建泉州曾是中国电信IPTV首次遭到地方广电叫停的地方;在他入职后的第二个月,发生了“四月危机”,各地广电纷纷上书广电总局,要求限制IPTV业务,包括:IPTV不能包括直播电视内容,点播内容须审批,百视通作为牌照拥有者在各地经营不能由电信或网通出面,广电总局对此做出肯定批复的风声不胫而走,但所幸这次上书事件并没有进一步扩大。

“在个别地方,IPTV的境遇跟装黑锅的差不多。”龙奔说道,“即便到现在,IPTV也一直陷在利益纷争中,只不过‘明战’更多变成了‘暗战’,撕破脸的事儿少了。”

大事记
2005年3月  百视通获得第一张IPTV全国运营牌照。同年,上海在浦东和莘闵部分区域开始试点IPTV业务。
2006年9月1日  上海IPTV开始在全市商用,成为继哈尔滨之后第二个进行IPTV大规模商用的城市。
大跃进期
2008-2011
从2006年底的6万用户,到2009年底突破百万,发展速度甚至超过当年的ADSL,只用了三年,上海IPTV用户数已占上海电信宽带用户数的四分之一,成了名副其实的“中国IPTV第一城”。2008年,上海IPTV迎来了一个转折点,以此为起点,进入了光速发展。
“每月看8次免费”击破“养机专业户”

回看、点播、时移,IPTV确实为人们带来了“电视新看法”,这也是与有线电视竞争的杀手锏。一开始,IPTV采取的是前向收费,推出月租费为30元、40元、60元的三个套餐,在价格上也一直贴着有线电视打。

在用户还习惯于免费看电视的情况下,让用户缴费看IPTV比较困难,用户增长较为缓慢,前期甚至经常出现用户装了不看的现象。 在龙奔看来,有些地方的运营商对IPTV考核不够成熟也是原因之一。有些地方片面强调装机量,忽视了用户活跃度,出现了一位营销人员家里装好几部IPTV的“养机专业户”。

据时任IPTV项目组副组长,现任上海电信新兴业务部大数据运营中心主任冯耀洲回忆,2007年底公司下达了硬指标: 2008年要新增50万用户,关键要大幅度提升用户活跃度。当时上海IPTV用户量大概在20多万,宽带也不断传出放开的风声,IPTV赢则宽带赢,宽带赢则固网赢。IPTV项目组顶着巨大的压力,特地向德国电信取经,对方给了一个很好的建议,将IPTV作为宽带的价值填充。

于是上海电信进行了一次营销政策大改革,实行每个月只要开机8次就可以免月租费的“免费策略”,一推就是三年。改前向收费为后向收费,但在短时间内,电视大黄页、预约挂号、卡拉OK、游戏等增值业务都还赚不到什么钱。点播类节目的收益在逐年上升,但较之前期在虚拟专网改造,机顶盒等方面的投入,金额仍不在一个等量级上。

2008年之前,上海电信为了降低机顶盒的成本,多次和机顶盒厂商谈判。当时中兴和UT斯达康是设备提供方。一开始厂商十分强势,机顶盒只能适配自家的平台,无法兼容,以致机顶盒的价格居高不下,每部机顶盒成本高达800到1000元。

为了打破厂商的技术垄断和价格壁垒,冯耀洲与厂商们常常在谈判桌上争得面红耳赤,关起门来从下午争执到晚上,什么时候有结果什么时候结束,逼得厂商开放了接口标准。后来,上海电信又引入了第三方厂商同方,做出了同时适配两家平台的机顶盒。博弈了将近一年时间,机顶盒的成本跳楼式下降到两三百元。

“IPTV的免费策略在公司内部承受了很大的压力,当时还有一派声音把我们指为‘叛徒’,从公司的宽带收入中拿出一部分钱补贴百视通。” 说罢,冯耀洲笑了一阵,笑声中略带无奈与辛酸。

一路走来,IPTV路程尤为坎坷

“上海模式”的输出

早在2006年上海IPTV正式商用时,就有俄罗斯、法国、中国台湾地区等全世界运营商纷纷前来上海取经,国外代表团最关心的是如何在短短四个月内搭建起成熟的IPTV平台,突破机顶盒落地的问题。

然而,“上海模式”之所以成为国内各省学习的样板,主要是因为上海电信和百视通能够在明确分工的前提下强强联合,这种合作模式为之后固定下来的“总分平台”结构奠定了基础。

龙奔认为,双方的出发点都是可以理解的。在电信运营商看来,IPTV发展用户的主要策略仍然是靠宽带捆绑、套餐叠加,没有运营商的主业务带动,IPTV起不来。

当百视通开始赚钱的时候,整个IPTV产业还在赔钱,贴补的是运营商;在百视通看来,用户看的是内容,没有内容就不会有用户,而内容集成只有百视通这样的牌照商才有资格做,也只有百视通这种基因的公司才有版权资源和内容运营能力。“而IPTV偏偏就是需要协同发展的产业,合理分工很重要,制定好规则很重要,这也是上海模式的意义所在。”龙奔说。

最早实践的“哈尔滨模式”中,哈尔滨网通只提供承载网络,没有参与到IPTV业务管理中。而在“上海模式”中,上海电信负责IPTV网络和服务平台支撑、增值业务管理、用户发展的认证和计费等;百视通负责视听内容的生成系统、内容审核及监控系统等。这也开创了“双认证、双计费”的先河。

在放号前的两个月里,上海电信IPTV项目组一直与百视通就合作模式反复谈判,在最后短短两天时间里,双方一举敲定了大部分合作细节,这一合作框架被称作“上海模式”,一直沿用至今。在杨炳丰看来,最关键是争取到了增值业务和机顶盒投资,让上海电信在之后的IPTV营销策略和模式创新中能有所作为。
当然,在“上海模式”对外输出时,也遭遇了一些跌宕,由于跳过了地方广电,IPTV的受益者只有百视通和电信运营商,地方广电纷纷叫停。“上海模式”之所以成功,很大程度上也得益于百视通的双重身份。

大事记
2009年   上海推出高清IPTV。
2010年6月   全国12个三网融合试点城市尘埃落定,上海市毫无意外地进入了名单。
同年   上海率先实现城市光网全覆盖,IPTV用户量突破130万。
彷徨期
2012-2015
2012年,一个多事之秋,虽然广电总局不仅多次强调181号文,让行业不要忘了这条红线,但OTT盒子仍旧野蛮生长甚至顶风作案。小米盒子被封的同时,掀起了新一轮的盒子乱战,同洲飞看、乐视 C1 接踵而至。同时,各大盒子厂家纷纷向牌照商靠拢,以此来规避政策的封杀。
OTT野蛮生长 “正规军”占领政策高地

在OTT如火如荼的境况下,整个行业都开始耐不住寂寞了。牌照商中的“急先锋”百视通和华数分别推出了小红和彩虹BOX。电信运营商开始尝试IPTV+OTT模式,有线电视运营商开始尝试DVB+OTT模式,在流媒体网CEO张彦翔看来,运营商的规模效益以及付费渠道的通畅,都可以保证合作伙伴的收益。以IPTV为基础服务,打造内容更为丰富、体验更好的视听增值服务,形成用户群体的差异化,分级服务体系,可以推进现有IPTV的发展升级,同时借此塑造电信运营商在整个产业链上的牵头作用。作为广电运营商,DVB+OTT仍旧不能打破广电各地割据的格局。

2014年政策开始回归,OTT借助违规内容野蛮生长的优势被抹杀了,商业模式很是惨淡。运营商也回归到IPTV业务上来,如何赚钱成了焦点。

IPTV监控中心

时间推移到2012年,在与上海电信确定广告分成比例后,百视通广告服务开始在全国落地,这也是2012年度百视通IPTV广告业务增长100%的重要原因。

2013年,上海电信尝试以IPTV为入口打造智慧社区,居民可以在电视上预约挂号,上班前可以通过电视知晓周边情况,还可以进行周边菜场比价等查询。

张彦翔认为,“随着网络改造、终端成本越来越低,用户规模越来越大,增值业务的红利期并没有过去,只是要把电视、手机、电脑几个屏联动起来,发挥电视屏在感官体验上的优势。”

2015年,IPTV终于冲开了政策关,国务院办公厅印发了(2015)65号文《三网融合推广方案》,长达5年的三网融合试点阶段终于结束,广电、电信业务双向进入扩大到全国范围,全面推广三网融合,这是一个里程碑式的节点。

大事记
2015年   上海推出了4K高清IPTV业务。
同年9月   国务院印发了65号文《三网融合推广方案》,三网融合试点阶段宣告结束,广电、电信业务双向进入扩大到全国范围。
新生期
2016-未来
正式商用十年之际,上海IPTV宣布,到2016年底电视及手机用户将突破300万。同时,上海IPTV将朝着智慧家庭第一城的方向重新起航,IPTV不再是配菜,而是主食。千兆宽带和超级4K IPTV已经蓄势待发。
智慧家庭成为IPTV“第二春”

对电信运营商来说,IPTV是高速宽带黏性最高的杀手锏应用之一,上海电信在2015年推出4K IPTV之时,全国都出现井喷式增长,以致芯片一下子供应不过来,4K高清IPTV盒子一度供不应求。

中投顾问《2016-2020年中国新媒体产业投资分析及前景预测报告》的数据也佐证了中国IPTV的高速发展,截至2015年底,全球IPTV用户净增长600万,创下24个月以来的新高,仿若老树开花迎来第二春,但很大程度上得益于中国,2015年第四季度中国IPTV用户新增370万。

但是,这种红利期多久会过去?

钱名海从2007年开始负责上海IPTV业务发展和平台运行工作,直到2013年调任至其它部门。在他看来,如果理解为承载在宽带上的互动电视业务,IPTV作为宽带价值填充还会存在几年时间。若干年以后 IPTV业务本身发展将出现衰退,一方面拥有看电视习惯的群体不断减少,另一方面视频替代品更加便捷和丰富。 未来IPTV平台,可以成为应用和内容合作的综合运营平台,成为智慧社区和智慧家庭的承载、分发平台以及客户消费行为分析的大数据平台,该平台与电信智能管道紧密连接,服务从前台走向后台。

上海电信新兴业务运营管理部总经理金剑锋在IPTV十年庆典上首次透露了“智慧家庭”蓝图。上海电信即将推出“百千万计划”,年内计划通过“百”家营业厅体验区展示,配备“千”人属地化专业服务队伍,向十“万”户家庭提供“智能组网”服务。未来将通过天翼网关统一硬件接入标准,搭建智慧家庭开放平台,比如与上海保安推出视频安防及报警服务,与华为、中兴、360等公司推出智能家居一体化解决方案等。

这与集团战略步伐一致,中国电信董事长兼首席执行官杨杰履新后首次谈到战略转型,便聚焦于“网络智能化、业务生态化、运营智慧化”。IPTV的身份定位也从宽带价值填充升级为战略性基础业务,毋庸置疑,视频、娱乐仍是家庭的刚需,未来发展的关键点在于打通IPTV、手机、PC三个屏。

Gartner研究报告表明,全球TOP100电信运营商中有60%计划进入智慧家庭市场。

2016,智慧家庭新启程

费用仍是用户所关心的问题,如果智慧家庭的收费过高,会大大降低用户的消费热情。从韩国SK电讯的情况来看,用户可以自由组合,收费门槛并不高。对于大家电,冰箱、空调等家电企业通常会提供服务代金券。对于小家电,智能开关、智能插头等有两种不同的方案:一种是“Smart Home unlimmited”,用户每月支付2000韩元(约合人民币11元),可以使用多个智能家居连接设备;一种是“Smart Home One”计划,每个单独的智能家居设备每月付1000韩元。

“对用户来说,考虑更多的是性价比。对运营商来说,如何通过智慧家庭的服务收入来降低千兆带宽的入户门槛,同时也是运营商从设备提供商向服务运营商的转型需要。”张彦翔说道。

也许当这两者达到平衡之时,就是智慧家庭爆发之期。

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