福瑞达医药、华熙生物之争背后，是线上经销无法回避的坑

5月11日，福瑞达生物官方公众号发布文章《黑公关，违法吗？！！！》，称4月中旬以来，网上出现攻击福瑞达及旗下品牌的文章，提及所谓“虚假宣传、不正当竞争、误导消费者”等。

图源：福瑞达生物公众号

再往前推，就是4月18号《致广大消费者的一封公开信》，而巧合的是在前一天，也就是4月17号，华熙生物也发布了一条《致广大消费者的公开函》。相对于福瑞达的不点名，华熙生物则更加直接，公开声讨山东福瑞达生物工程有限公司部分网商借“华熙”宣传，误导消费者。

图源：华熙生物公众号

双方争议的焦点产品是玻尿酸面膜，及其相关玻尿酸产品。玻尿酸又称透明质酸，具有很强的保水性、润滑性、生物降解性和生物相容性，在医药、食品添加、美容护肤等领域具有很广的应用。在医药领域，可代替关节滑液，减轻疼痛促进关节损伤愈合；防止术后粘连；保护组织表面，减少脱水；甚至可以作为治疗肿瘤的靶向药物载体。根据2019年一份透明质酸行业深度研究报告显示，华熙生物、焦点生物、阜丰生物三家销量市场占有率超过一半，而其中仅华熙生物就占据了全球36%的市场份额。

图源：Frost & Sullivan，华熙生物招股说明书，华创证券

作为医疗终端产品，华熙生物的医疗针剂产品设计产能超过每年一亿支。当然玻尿酸面膜的设计年产能也高达一亿片。而且不同于医药的严控，护肤品的销售也不受国家集采等因素干扰，所以线上销售会发展得很快。因此从华熙生物历年营业收入构成来看，功能性护肤品的收入逐年提高，甚至可以与医疗终端产品媲美。

图源：wind，华创证券

而福瑞达生物则凭借玻璃酸钠注射液等产品，涵盖了骨科、呼吸科、妇科等多个领域，也是一支不错的团队。但在药品集采等多处政策严卡下，多数有化妆品、食品等产品线的企业药品利润出现明显下降，因此努力提高其他分支的销售能力进行弥补无可厚非，于是竞争出现了。

更加麻烦的是，之前因为药品具有严控性，对于广告等宣传具有非常严格的审批制度，而且作为经销商同样也有审核制度，所以药品的终端经销行为较为可控。

如今化妆品可没有那么多规矩，俗话说“网商一张嘴，骗尽天下鬼”。不论是各种网店平台还是微商，都在努力带货带量。软文此起彼伏，“这个明星用的是我们的产品，所以脸这么好看”，类似等等难以言尽。像某药品公司使用“店长推荐”字样，而收到5000元罚单这种事，在化妆品领域是绝对不会出现的。此次华熙生物方面提到的部分代理商借用“华熙生物”品牌进行宣传，或许也是福瑞达根本不知情的行为。

当一种低风险、高利润、高流转的产品，搭配上无须过多审核的管理模式，销售终端各显神威的事情自然也就多不胜数到了。

更何况，另一方面就算是在管理相对严格的医药销售方面，也并非都那么遵纪守法的，例如下方朋友圈卖处方药莫达非尼胶囊，还号称提高记忆力的人同样也是存在的。

图源：小妖的闺蜜圈

某些方面看来，这可不光是宣传过分了，甚至说是违法了，因为国家明文规定“处方药广告”是不准面向大众的，只能在医学期刊投放。

但你能说莫达非尼的生产商有什么问题吗？即使有，也难以追责到这一层面，类似鸿茅药酒的广告，种种宣传手段或许单纯是经销商行为啦？再者，化妆品销售也没有什么严格的资质认定？生产商这边卡地再严，到了终端市场，也难以把控到位。相对于医药销售对于学历和专业的限制，使得行业人员的稳定性相对较高，属于低头不见抬头见的状态。上述两者间出现的情况可谓多如牛毛。

不过，也正是因此下游客户出现的“不当宣传”或者“超范围使用公司产品”的风险，可以说是所有药、化妆品甚至食品到达线上销售都需面临的通性问题。跑了和尚跑不了庙，一旦有人追查，跑不了的仍是生产商。品牌形象因此受损，客户流失，甚至面临诉讼、处罚和纠纷风险可就得不偿失了。

这就需要我们对生产商、销售队伍明确规范。哪些能做？哪些不能做？都需说清楚。

这不，通过前几日下发的《关于建立药品价格和招采信用评价制度指导意见（征求意见稿）》中提到的内容，“药企需要承诺对于委托服务企业、代理企业为己方药品实施的商业贿赂、操纵市场等违法违规行为，连带承担价格和招采信用惩戒责任”。医药代理商、医药CSO公司与生产企业如今已拴在一起。一旦出事，生产企业绝对跑不了。

其他相关行业同样如此，约束下属行为是每一个领导者的基本职能，尤其是可能直接针对大众的产品，尽量避免伤及品牌形象。不仅品牌建立不易，且用且珍惜；别一不小心被自己的经销商拉下水，到时候后悔都来不及。

参考资料：《透明质酸行业深度研究报告》，华创证券