广告玩法持续创新，网络广告市场规模超860亿
摘要
1. 2017Q2网络广告规模861.6亿元，同比增速略有放缓，信息流广告占比达14.8%。
2. 2017Q2搜索引擎企业收入规模达265.9亿元，创近八个季度以来新高。
3. 2017Q2中国在线视频企业收入达176.4亿元，头部企业调整带来市场结构改变。
4. 本季度泛娱乐直播行业市场规模同比增长111.4%。
5. 2017Q2中国社交广告规模近90亿，同比增速超50%，用户下沉，整体用户规模平稳增长。
6. 百度营收结构多元化趋势正在显现；新零售布局成阿里巴巴发展重点；腾讯支付及云服务营收大涨。
一、网络广告
网络广告2017Q2规模为861.6亿元，同比增速28.5%
2017Q2，中国网络广告季度市场规模为861.6亿元，环比增长率为23.3%，与去年同期相比增长28.5%。整体来看，网络广告市场增速略有放缓，在较大体量下稳定保持25%以上的增长水平。随着广告主观念的不断转变，媒体形态的多样化发展，信息流广告的形式也出现了更多的玩法，短视频、直播中的原生广告也开始尝试并得到较快发展。
信息流广告占比近15%，电商广告份额仍居首位
2017Q2中国网络广告各形式中，受到618电商节的进一步拉动，电商广告占比为30.5%，与去年同期份额增长近5个百分点，信息流广告占比为14.8%，继续保持高速增长。搜索广告占比与上季度相比虽略有下降，但同比增速超过15%，份额也保持在25%以上，逐渐走出相对低迷阶段。预计未来，这三种广告形式将持续占据网络广告市场的主要份额。
二、搜索引擎
收入规模达265.9亿元，创近八个季度以来新高
2017Q2中国搜索引擎企业收入规模为265.9亿元，创近八个季度以来新高，同比增速为15.6%，环比增速高达20.5%。搜索引擎企业收入规模增长，主要靠网络广告拉动，除传统关键词广告和联盟广告收入外，2016年以来，搜索企业均发力信息流广告业务，在2017Q2该项业务增长得到初步体现，艾瑞分析认为，搜索企业在信息流广告业务拓展中，既有流量优势，又有客户优势，因而其信息流广告仍将快速增长，并持续拉动整体收入规模的增长。
市场规模达222.5亿元，全面走出去年政策影响
2017Q2中国搜索引擎行业广告市场规模为222.5亿元，同比增速为13.0%，环比增速高达18.4%。继上季度出现回调后，搜索广告全面走出去年互联网广告新政策带来的影响。艾瑞分析认为，本季度搜索广告增长，主要有两点因素：一方面，相较第一季度，第二季度是搜索广告传统旺季；另一方面，第二季度搜索引擎行业付费客户恢复性增长，从而提高了收入水平。
三、视频及直播
2017Q2达176.4亿元，同比增速17.6%
2017Q2，中国在线视频季度市场规模为176.4亿元，环比增长1.2%，同比增长17.6%。受到部分企业季度的波动性影响，整体视频行业市场规模出现较大下降，同比增速创多年来最低记录。
市场结构：头部企业调整带来市场结构改变
2017Q2，广告市场回暖，广告规模提高，占比随之提升。此外，作为其他收入中占比较大的硬件收入，本季度受部分头部企业硬件收入规模降幅明显的影响，整体市场的收入结构大幅变化，广告收入占比提高至59.4%，其他收入降低至11.8%。用户付费市场持续增长，本季度占比达26.8%。
广告市场规模：二季度广告市场回暖，增速保持稳定
2017Q2，中国在线视频广告市场规模达104.7亿元，同比增长38.4%，环比上涨33.2%。本季度广告市场同比增速呈现小幅下降，与整体收入的季度走势规律基本一致。
移动端广告市场：移动收入超70亿，占比七成
本季度移动端广告收入达73.3亿元，在整体视频广告收入中占比持续提高，占比达70.0%。整体视频平台具有用户基础大，用户粘性高的特征，用户价值可待挖掘空间持续提高。本季度头部视频平台纷纷探索信息流广告形式，从目前进展来看效果良好，预计在线视频行业未来将进一步提高推送算法及信息流广告位开发，对整体视频行业广告收入提高带来良性促进。
各类视频内容播放时长份额相对稳定，其他类视频进一步增长
2017Q2，电视剧仍是用户在线观看视频的主要内容并有小幅提升，占比52.2%。此外综艺、电影内容均有小幅下降，分别为14.1%和6.4%。其他类别中，动漫观看时长持续增长，视频平台纷纷关注到此类内容的用户价值，未来战略将进一步扶持该类内容成长。
《楚乔传》成为又一现象级剧作，IP剧商业价值获关注
2017年6月，《楚乔传》作为典型IP改编剧成功登上榜首，月度覆盖人数过亿，且根据媒体发布宣传稿来看，《楚乔传》在全网点击量超420亿，破历史记录。有《欢乐颂1》的基础，《欢乐颂2》未播先火，品牌植入达36个。
《楚乔传》和《欢乐颂2》尽管在剧情和制作上有不尽如人意之处，但其商业价值却不容质疑，高播放量为品牌曝光奠定基础，而其开放的商业姿态，也让制作方和平台方赚的盆满钵满，未来此类商业剧在影视剧市场仍会获得大量关注。
2017Q2泛娱乐直播市场规模达到88.8亿元，同比增长111.4%，环比增长10.5%
艾瑞分析认为，泛娱乐直播平台收入目前仍主要依靠用户打赏，因此用户规模波动对整体市场规模影响较大。2017Q1用户规模下降明显，可能是由于春节带来的常规变化。2017Q2用户规模回暖，市场规模随之上升。未来整体直播行业用户规模将趋于稳定，市场规模增长主要靠拉动ARPU值提升实现。此外，部分企业在拥有稳定的用户规模和较高用户粘性的基础上，逐渐加大营销变现尝试，未来营销收入对市场规模的贡献不容忽视。
泛娱乐直播用户规模经过波动，目前逐渐趋于平稳
艾瑞整理统计数据发现，2017年以来泛娱乐直播用户规模持续震荡，总体规模保持在1.1亿上下浮动。至2017年6月，直播用户重新回归上升趋势。
艾瑞分析认为，6月用户规模的明显回暖与政府对违规直播平台的强力打压相关，大量违规平台强制关停，使得用户进一步向主流平台汇聚。直播行业逐渐进入收割机，主流平台竞争将会进一步加剧。
四、社交网络
用户下沉，社交用户数量长期保持平稳增长
据艾瑞数据显示，中国社交APP月度独立设备数自2016年7月以来长期保持平稳增长，仅在2017年6月份有小幅下跌，降至57096.6万台，但较2016年7月仍增长逾8000万台，涨幅明显。
艾瑞分析认为，中国社交APP经过多年发展，在多数城市已经取得不错的渗透率，庞大的用户基数已经奠定；而随着用户渐趋下沉，一些长尾用户也慢慢被卷入互联网大潮，使得社交APP用户增长虽然放缓，但仍在稳定增长。
中国社交APP月度有效使用时间总体保持平稳
艾瑞数据显示，中国社交APP月度有效使用时间在2016年7月到2017年6月间总体保持平稳，在2016年8月增长17.8%之后，开始围绕约1400亿分钟保持波动，其中2016年12月达到峰值1601.2亿分钟。社交APP的使用黏性始终保持在较高水平，用户的社交需求仍旧强烈。
2017Q2中国社交广告规模近90亿，同比增速超50%
2017Q2中国社交广告规模为89.3亿元，同比增速达到57.5%。随着文化娱乐内容消费习惯的形成，社交用户的黏性和活跃性均保持较高水平，社交广告的玩法更加丰富，广告价值凸显。内容形式上的不断创新与突破也成为中国社交广告发展的推动力。
2017Q2社交APP：呈现形式多样，场景社交逐渐兴起
五、新闻资讯
2017Q2互联网新闻资讯广告规模71.2亿元，移动端占比76.4%
2017Q2，中国互联网新闻资讯广告规模达到71.2亿元，环比增长34.8%，增幅较为明显；同时，移动端新闻资讯广告收入规模达到54.4亿元，同比增长39.8%，整体变化趋势与互联网新闻资讯广告规模变化相符，并在其中占比达到76.4%。整体来看，各新闻平台在产业链上下游进行的深度布局，为商业化提供了更多机会，未来移动端新闻资讯行业的收入来源将从主要的传统硬广向软文植入、信息流广告等原生营销形式不断拓展，市场规模还将进一步扩大。
移动新闻资讯用户达到6.3亿，争取用户注意力成平台要义
根据艾瑞网民行为监测系统iUserTracker以及移动网民行为监测系统mUserTracker的监测数据显示，2017年7月，PC端新闻资讯服务月度覆盖人数达到4.8亿，移动端新闻资讯服务月独立设备数达到6.3亿。PC与移动端的新闻资讯用户规模均已达到较高水平，未来将逐步趋于稳定。
艾瑞分析认为，红利期已结束，在移动新闻资讯渠道整合基本完成后，各家的主要目标已经从争取用户规模向争取用户注意力转化。在宏观政策进一步趋严的背景下，一方面，内容方议价权进一步提升，另一方面，新闻资讯内容生产也将更加规范。