一文讲透真正降低品牌营销的成本是什么？

什么是品牌？

品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。

用来积累每一次传播所带来的消费者的“了解、信任和偏好”。

建设品牌的关键路径是让消费者从“知道”到“了解”到“信任”甚至“偏好”。

越是在了解，到信任，到偏好卷入的程度越大，这个容器的价值就越大。

品牌要让消费者优先选择，首先就要获得消费者的信任，假如消费者不信任你，根本就不会选择你，更不要说优先选择你。

所以品牌的传播要时刻思考如何降低消费者的信任成本。

我们来看一个大家都曾经听过的故事。

大家都知道的商鞅变法的故事，卫国人商鞅受秦孝公之邀在秦国开展变法，历时数十年，这成为秦国由弱变强最后统一华夏的重要转折点。

在变法之初，商鞅用什么取信于秦人，让秦国百姓相信他变法的决心？就是著名的“立木取信”。

当时商鞅起草了一个改革的法令，但是怕老百姓不信任他，不按照新法令去做，他就先叫人在都城的南门竖立了一根三丈高的木头。

下命令说：“谁能把这根木头扛到北门去，就赏十两金子。”不一会儿，南门口围了一大堆人，大家议论纷纷。

有的说：“这根木头谁都拿得动，哪儿用得着十两赏金？”有的说：“这大概是左庶长开玩笑的吧。”

大伙儿你瞧我，我瞧你，就是没有一个敢上去扛木头的。

商鞅知道老百姓还不相信他下的命令，就把赏金提到五十两金子。

没想到赏金越高，看热闹的人越觉得不合情理，仍旧没人敢去扛。

正在大伙儿议论纷纷的时候，人群中有一个人跑出来说：“我来试试。”他说着，真的把木头扛起来就走，一直扛到北门。

商鞅立刻派人传出话来，赏给扛木头的人五十两黄澄澄的金子，一分也没少。

商鞅通过“立木取信”这个媒介把他起草的新法令有效公布了出去，并得到了大家的信任。

于是他的新法获得了人们的信任，在秦国得以推广。

可见，信用与信任的产生是多么的重要。

试想，如果一个品牌轻率地毁约失信，对自己所做的价值承诺兑现不了，有谁会相信你呢？

消费者一旦不相信你，那么企业的交易成本就会无限提高，就与企业存在的原理背道而驰。

《企业的性质》英国经济学家罗纳德·哈里·科斯提出了一个关键的结论—企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本。

消费者越相信企业，企业在社会的交易成本就会越低。

华与华方法也提到品牌存在的意义在于降低三个成本：第一，降低社会监督成本；第二，降低顾客选择成本；第三，降低企业的营销传播成本。

所以只有消费者信任企业，企业的交易成本和品牌营销的成本才会真正的降低，企业的交易成本降低和品牌营销的成本降低，才能拥有真正的护城河。

（完）

本文作者：湘江品牌营销战略创始人，欢迎互加微信交流营销战略想法