看完这篇文章,你的品牌战略已经赢在起跑线
什么是心智资源?心智资源是指那些在消费者头脑中能够影响其对品类做出选择,能够充分反映消费者价值观(包括习惯、传统、生活方式、文化教育形成的价值观)的固有概念。
心智资源总是以反映某种符合消费者既得利益的概念出现。至于如何判断品类呈现的价值大小,主要有以下三个判断标准:品类广度、品类深度、品类活跃度。
品类广度:品类概念的普遍性
关于这一点相信大家不难理解,通常我们衡量一个企业的品牌规模常常会使用“区域性品牌”或“全国性品牌”这样的字眼,而我们也清楚全国性品牌比区域性品牌更有价值。当然,如果你拥有一个国际性品牌,其价值更让人眼红。
这个道理非常简单,就是品类本身建立在人们的头脑中,而且反映的是人们心智的共识,这就要求具有足够大人口基数,品类的价值才能显现。品类概念覆盖范围的广度直接影响了市场收益。
这里要澄清的一点是,并不是市场容量大你就一定能获得相应的收益。你所发现的品类概念具有普遍性认知,这只是一个好的开始,接下来你要分析这一品类概念是否深入人心。
品类深度:品类概念的深入性
这是从品类概念被理解的深度来反映价值。既然是深度理解的品类,那么在相对封闭的群体或区域内,人们对其产生的高频接触以及高频消费就显现出非凡的品类价值。
以酒为例,中国上千年的酒文化实质上是酒桌文化,但凡进入餐饮系统变成餐桌酒,由于品类概念的深入产生高频消费,即便是一个地级城市也能有过亿元的产出,如果能深耕拿下一个省,便能活的像汾酒一样非常滋润(汾酒主销山西省,峰值时销售额过百亿元)。反之,一种酒脱离了餐桌,如保健酒,即便是覆盖全国市场,也会活得十分艰难。
品类活跃度:品类概念的积极性
在品类概念获得普遍共识以及深入共识后,我们要评估的就是这一概念是否具有积极性。这里的积极性包括品类的创新程度、品类观念的进步程度。例如,大量的互联网与传统结合的品类,如共享单车、婚恋网等。
有一点需要提醒的是,它经常会与企业经营者或营销人员对“积极性”的理解相混淆。可能你的出发点是一个积极推动进步的商业想法,但它却可能遭遇社会抵触,毕竟认知与事实存在相当大的出入。这里所说的积极性,隐含着社会大众对事物的是非判断,它代表的一种结论是“对的或好的”。
心智资源共识度与品类价值成正比。心智资源共识度越高,品类潜在价值就越高;共识度越低,品类潜在价值就越低。
心智资源即心智认知,反映的是消费者价值观左右着消费选择。所以营销的战场在消费者心智认知中,要打赢营销战就要抢占心智,建立认知优势。
认识你的人越多,选择你的人就也多。市场空间指的不仅仅是市场的容量,更重要的是心智的集体认知。
品类深度,消费认知的程度,消费者对品类高频的接触和消费决定了品类的价值,华与华方法提出的品牌寄生就是利用品类深度的原理,把品牌寄生在消费者的生活方式中,形成一个高频的接触。
品类价值不能违背顾客心智认知,不然就会遭到抵触。例:凉茶开胃,可口可乐降火。反之认知共识度也就是集体认知越强,品类潜在价值就越高,集体认知越低,品类潜在价值就越低。比如说山楂能消食开胃,多吃芝麻头发会变黑,这个属于集体认知强,所以品类潜在价值就大,如果说喝酒抽烟能长寿,这个就属于集体认知弱,甚至没有认知或者违背了认知,那么这个品类价值就很弱甚至不存在。
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