美团下场「社区团购」，别闹了？

文丨Yuki

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

被今年疫情淬炼后的「社区团购」越来越火，连美团也下场了。

7月7日，美团宣布在生鲜创新业务群，单列出一个团队“优选事业部”去做社区团购“美团优选”，老人带新业务，美团高级副总裁、S-team成员陈亮直管。

这样以来，社区团购“美团优选”与主打前置仓模式“美团买菜”的买菜事业部，以及生鲜B2B的快驴事业部并列成为美团在新业务上的生鲜三驾马车，2B2C的生鲜版图更完整了。

其实，美团不是突然做社区团购的。一年前，“美团买菜”进武汉时，就采用“当日下单，次日取货”的模式，基本就是“社区团购”了。

据说，陈亮曾在内部说过，生鲜战争将会经历找方向和踩油门的阶段。“美团优选”算不算美团摸到了社区团购的门道，开始有信心加油呢？

01

生鲜零售的必选课

在业内人士看，美团此时释放「社区团购」信号，有几个原因。

一方面，过去几年的发展验证，「社区团购」在创投圈喧嚣低落再喧嚣了几轮，已跑出一些头部玩家，在一些低线城市渗透率已经极高。尤其是上半年的疫情，加速验证了社交化社区生鲜电商的可复制性，最近传出多家社区团购头部玩家的融资消息。6月10日，“同程生活”宣布获得了2亿美元融资，是其成立以来最大单笔融资。

一位参与融资的投资人说，“在部分核心业务区域，'小程序购买+线下自提’的模式已逐步呈现主流业态的趋势。”

不只是头部创业玩家整出的市场动静，几乎各种业态的传统零售都在纷纷跟进。这次疫情催化了「社区团购」成为门店线上化不可或缺的一个打法。

从提高效率目标和竞争压力下，包括水果专卖模式的百果园、鲜丰水果，生鲜超市类的地利生鲜、谊品生鲜，以及华润万家、步步高、永辉超市、家家悦这种大连锁商超，还有唐久便利、美宜家这种连锁的便利店都开始做起社区团购。

而对电商巨头们来说，京东迄今已经先后推出了友家铺子、京东区区购、小七拼这三款社区团购业务。不久前，侯毅披露阿里巴巴数字农业项目，在和菜鸟一起铺设全国仓储，包括筹建一个社区团购网络体系……

另外一方面，更重要的是，除了生鲜，很多社区团购玩家已开始售卖、本地服务、酒旅业务等产品，这会冲击到美团最赚钱的利润阵地。

显然，「社区团购」一定会从卖生鲜等实物商品延伸到全品类，包括本地服务。从场景上，家庭日常消费额是大致不变的，很多曾经在门店和B2C的生鲜和日用消费，正在被线下万千去中心化的社群里截流。社区团购下单的高频和粘性已经让这盘生意成为零售巨头收割社区的必选项。

02

美团的生鲜打法

就官方目前披露的架构，理论上，“美团优选”进一步完善了美团的生鲜新业务版图。

从区域覆盖上，前置仓模式的“美团买菜”瞄准北上广深等一线城市；社区团购——美团优选则重点针对下沉市场，“预购+自提”的模式，赋能社区便利店。

美团在生鲜业务的探索不是一天、两天了。2018年起，美团曾效仿盒马鲜生做了线上线下一体化的实体门店“小象鲜生”，但在2019年4月，小象生鲜无锡、常州两地5家门店停业，仅保留北京的两家门店的决策显示出美团对这种模式的止步。

从 “美团优选”、“美团买菜”和“菜大全”目前落地的玩法可以看出，美团已不再使用“小象生鲜”式的自营重模式，转换了一个轻身段，试图找到既能发挥擅长线上平台运营和线下C端履约能力，又结合发挥市场上小B商家物理优势的整合玩法。

比如，前置仓模式的“美团买菜”避开线下重运营，发挥C端的履约能力和流量导入的美团优势。“美团优选”则想赋能草根社区便利小店，后者解决自提站点和人员和门店租金，为存量市场做增量，美团的品牌能力是个卖点。去年表现不错的 “菜大全”则是整合互联网化菜市场小贩，再嫁接美团的线上运营和C端配送。

一些评论说，从外卖和团购开始，美团就擅长和小B商家打交道，小餐饮店、小菜贩，再加上这个小便利店主……一脉相承。

03

美团式的渗透社区

「零售氪星球」之前在《零售巨头争先开社区生鲜小超市，这到底什么生意？》上提到，零售巨头们争相下沉社区，或建立包括生鲜社区超市和前置仓在内的虚拟和物理阵地。

与零售巨头加速布局社区生鲜小店相比，美团和菜鸟们这样互联网巨头们都避开自营线下门店打法，而是整合升级存量市场。

比如，前面提到的美团前置仓和社区团购打法。阿里则在今年6月升级原来只是物流节点的菜鸟驿站，增加了团购等服务。目前，菜鸟驿站在全国有数万个站点，在供应链方面，菜鸟驿站团购发挥零售兄弟大润发、欧尚等连锁商超的优势。为自己和大润发们都找到增量。

互联网巨头有流量和资本优势，但说到底，社区团购是个零售生意，需要极强的运营能力，选品能力，IT 能力，以及高效的供应链组织，交付能力，要能持续提供稳定和差异化商品和服务的能力，需要构建一个复杂的商业系统，并可以夸区域复制。

每个企业都有自己的气质，互联网企业擅长迅速提升效率，但在商品品质打磨上缺乏感觉。在前置仓企业每日优鲜，这一点体现很明显，作为前置仓领域的最早玩家，至今少有人夸赞每日优鲜在商品上的功力。

对于新入局的美团，这也是个不容回避的问题。一位在美团“快驴”上买菜的餐饮从业者抱怨美团不懂他们的痛点，总是买不到好品质西红柿。而一位“美团买菜”的消费者则在一篇文章后没好气地留言，“美团品控真的一般，买了三次都是失望的……建议好好把控质量。“

新流通行业专家周勇说，“社区团购要想做好，必须要有能力将生鲜业务做好，这个是基础条件，而生鲜业务不是有钱就可以解决的。”

去年底，行业内有一个论断，说社区团购会快速筛出头部玩家。但从零售本质而言，零售前端的业态创新会很快，但整个零售是个长跑。美团的优势是，在技术以及同城配送基础设施上已基本就绪，但其弱势也是所有参与玩家的共有起点：从供应链角度，角逐可能才刚刚开始。

7月8日晚，王兴在社交媒体上吐槽国足，他说“我第一次被中国有些行业标准之低所震惊是98年在清华上体育课时……专业球员跑不过清华普通男生。”

对社区团购或者同城零售这个赛道，一切才刚开始，专业对手和新玩家都有机会。

无论如何，着眼于长期，有耐心布局的玩家才能走得更远。

划重点：今年，我们要扩张招人，做商业观察者，你要不要来？加我微信：8735271

推广 | 交流

「零售氪星球」是新锐商业观察自媒体，文章覆盖国内雪球、今日头条、知乎、界面、品途商业评论、百家、腾讯、领英等20+媒体平台和30+国内各行业专家的社群。

转载须知 

2、转载时，请在文章开头注明：文章转自「零售氪星球」，ID:LS-KXQ，标明原文作者。