新营销时代下的DTC创变之道 | 营销先鉴

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2021年6月3日上午，新意互动董事长兼CEO曲伟海受邀参与虎啸盛典主论坛，并发表了《新营销时代下的DTC创变之道》主题演讲。

精华观点摘录 | DTC创变之道
■  当下DTC已不是⼤行业中的小趋势，而是在影响整个消费生态；
■ CIG-营销增长框架，即从底层专注“数字化客户终身营销价值”的实现，通过BRAND4.0价值共创环，最终实现企业的数字化品牌资产增长和数字化商业增长；
■ 底层建设方面，进行数字化赋能，为品牌主建立用户数据平台，并将数据引入到品牌的决策过程中。

■ 从品牌特征塑造、品牌社交互动 、用户反馈与共创三方面入手，助力数字化品牌资产增长；

■ 在数字化商业增长方面，进行品效融合、渠道融合、体验融合。

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首先从对市场的洞察来看，“近几年，在各个领域涌现出很多新品牌，他们均以突出的表现，从传统品牌构筑的行业壁垒中强势突围。汽车领域的特斯拉，品牌成立短短18年就已经成为市值最高的车企；完美日记，一个国货新品牌，成立仅三年多，便成为第一家在美国上市的“国货美妆品牌”，对比天猫双十一的销量排名，完全不输头部品牌欧莱雅，甚至在彩妆品类里销量排名第一。Lululemon，比耐克、阿迪达斯成立晚近40年，但市值在今年初一度超过阿迪达斯，成为全球市值第二的运动服装品牌。”

新意互动董事长兼CEO曲伟海表示，“对这些新品牌进行研究，我们会发现他们都有一个共性，也代表一个不可忽视的势头，即从Dealer To Consumer，到Direct To Consumer，从过去不直接和消费者发生连接和关系，将产品卖给经销商、中间商，变成了直面用户的商业模式。”

可以说，当下DTC已不是⼤行业中的小趋势，而是在影响整个消费生态，我们看到近几年越来越多的大公司在加紧布局DTC模式，他们通过直接投资并购DTC品牌，孵化DTC品牌，以及在原有体系之外加重对DTC渠道的投入，来进行转变。

新营销时代DTC创变之道，充满很多路径。曲伟海给出了自己的思考——CIG-营销增长框架，即从底层专注“数字化客户终身营销价值”的实现，通过BRAND4.0价值共创环，最终实现企业的数字化品牌资产增长和数字化商业增长。

在底层建设方面，进行数字化赋能，为品牌主建立用户数据平台，并将数据引入到品牌的决策过程中，着重360度全时全景全用户生命周期的用户资产沉淀，建立个性化人群圈层，深度激发私域流量潜能。

从品牌特征塑造、品牌社交互动 、用户反馈与共创三方面入手，助力数字化品牌资产增长。基于人物、故事、体验、IP/跨界等，为品牌塑造魅力，打造个性化消费者心智与品牌记忆烙印，由此塑造品牌特征。通过品牌社群，和使用新兴媒介，如短视频、直播、KOL/KOC、社交营销与私域运营等进行消费者的互动。系统性收集用户对产品的想法也非常重要，将其意见作为开发产品的基础，将消费者纳入反馈与迭代闭环中。

在数字化商业增长方面，进行品效融合、渠道融合、体验融合。从品牌效应到商业增长，实现品效合一的评估体系，其次打通线上线下渠道，建立一个以消费者为中心的运营体系。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中明确指出，要推动汽车等消费品由“购买管理”向“使用管理”转变，着重用户全生命周期的消费体验，而不只是产品本身。

现代营销学之父——菲利普·科特勒所言：市场变得永远比市场营销更快。面对市场如此明晰且深刻的变革势头，显然营销要加快进化和革新。

首先是新市场，DTC时代将以消费者关系和数据为驱动，进行市场的识别、分析和定位，以及营销策略的制定，周期大大的缩短。近年来，众多传统车企转型布局电动汽车市场，但是，进入电动智能汽车时代后，一些老牌车企对市场的认知、判断以及决策开始不管用了。新意互动基于大数据能力、以及对行业的前瞻理解和专业把握，帮助了很多这样需要进行新市场布局的客户进行了机会的识别、进入策略的制定、以及创新的打法和用户运营等。

在新品牌方面，传统时代主要通过强势媒体广告投放、口碑建设等手段扩大品牌知名度和美誉度。在DTC时代，则需要通过创意、个性化的体验和故事化的内容赋能品牌，让用户终于品牌的核心使命。大家知道的蔚来汽车，成立于2014年，新意互动也是那个时候就开始陪伴和助力蔚来进行创新的营销。例如通过CG技术呈现概念车EVE无人驾驶的移动生活空间，强化人们对“第二起居室”的形象认知；通过沉浸式的VR体验技术，让用户通过虚拟驾驶感受超级跑车的极速体验；另外，在2020年 NIO DAY的直播推广项目中，新意互动也通过创新营销、效果广告等手段，帮助蔚来实现品效合一的营销，打通了公私域全方位引爆，不仅深度诠释了品牌理念，也深化了用户对品牌的感知和体验。

新产品方面，在传统时代产品研发和供应链都需要极大的资金投入，大公司占有主导优势，而DTC时代，从产品设计开发到上市销售，全程都以用户的需求为中心，赋予消费者更高权限；再凭借大数据，通过数字化工具预测及定制化生产，始终以创造超预期的消费者体验为产品的设计导向。近年来新意互动的营销链条不断从传播端向前扩展，基于新技术、大数据能力，开始参与到车企的产品研发、定位、预订及上市等环节。比如，新意互动现在已经和国内两家电动汽车品牌合作，在其刚刚成立开始，即通过用户数据洞察的方式，支持其首款产品的定义、实现首批用户从0到1。

在新营销上，传统时代，大品牌在媒体和营销上拥有绝对话语权，通过投放头部类媒体占领用户心智，媒介的话语权更为集中。DTC时代，主要聚焦以人为本，关注数据×内容×流量的综合运用，实现品牌与用户的直接对话。在这方面，新意互动为奥迪做了充分的探索和实践。在品牌管理层面，除了传统的品牌传播外，在以圈层和兴趣为导向的品牌年轻化传播方面，有很多突出尝试。例如借助明星王一博，强化奥迪年轻化驾驶者形象，带动粉丝经济；与B站国漫《灵笼》的合作，通过媒介端，找到了与年轻人的沟通方式，并且也加强了其品牌的科技标签。在产品管理方面，实现行业首次2B&2C的整合直播，通过电视、网络、经销商深度联动，打造传播高峰期最长的车型投放，给用户带来了不同以往的体验。在用户管理层面，通过线上品牌KOC养成和线下高端车主层运营，强化用户运营与赋能。

在新触点层面，传统时代是通过媒体、代理商、零售商等中间环节触达消费者，较为分散，更追求的是流量，而非用户。DTC时代，则是从线上到线下跟随消费者的体验路径布局关键触点，通过自有平台触达消费者，实现数据沉淀，从而更好的协同消费者人群及关系的运营。在这方面，新意互动构建了全面的“品牌自有用户平台矩阵”，助力品牌构筑线上线下第一方主导平台与私域流量阵地。比如，新意互动帮助一汽丰田构建的丰潮世界小程序，基于VR、AR、CG、人工智能等新技术，帮助很多车企构建了销售体验中心，如奔驰VR STORE、一汽大众品牌体验中心等。

在新销售环节，传统时代，大品牌在渠道端具有统治性地位，建立牢固的分销和零售系统，DTC时代，则注重体验式+数字化的销售体验，拥有可直面消费者、可掌控的销售渠道，可订阅、可定制的销售模式。所以，代理公司的价值不只是广告投放，更要通过技术和创新的解决方案，直接作用于销售转化环节，尤其在DTC的新趋势下，帮助品牌主构建短、平、快的销售能力更为关键。在这方面，新意互动也有很多尝试，比如帮助东风日产构建总部-区域-终端三级直播体系；比如通过3D形式，在疫情期间帮助小米进行云开箱创新推广，让用户足不出户也能与新产品“零距离”接触。

最后，曲伟海表示“DTC品牌直面用户的模式作用在营销业务中，应该是全链条、全方位的，基于DTC和现在的数字化技术，从市场到品牌、产品、再到营销、触点、销售，都有机会进行一轮全新的变革。