泡泡玛特之烦恼
灵兽按
万一哪天年轻人不再被molly吸引，泡泡玛特的生意又能持续多久？
作者/十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第1025篇原创文章
自从泡泡玛特上市后，对泡泡玛特的质疑声就一直不绝于耳：
盲盒的赌博玩法、IP的开发潜力、新品涨价质疑、股价“腰斩”等，尤其是股价，一直起起伏伏。
2020年12月上市之初，被戏称为“年轻人的茅台”的泡泡玛特就为股市上演了一出“股价疯涨”的好戏，两个月涨幅达52.17%。
尽管6月初，泡泡玛特的股价略有上升，创下近3个月的新高，让市值重回千万级，但好景不长，股价再次一落千丈，上市即破千亿市值的神话，也屡次打破，光环不再。
资本市场逐步回归冷静，贴在泡泡玛特身上的诸多标签和质疑，也值得再次审视。
千亿市值光环褪去
在投资圈内有一个关于泡泡玛特创始人王宁的段子：
泡泡玛特没火以前，投资人对王宁的评价是，相貌平平、文化水平不高、说话没有感染力，团队没有精英等等；上市后评价变为，喜怒不形于色、沉稳、偏执、具有消费行业赛道创业者的优秀品质。
有人总结，投资人的情商是根据钱来的。
纵观近半年，泡泡玛特在港股上市的股价起起伏伏，一众投资者的心跳也起伏不定。
在2020年12月泡泡玛特登陆港股之前，用了8年的时间，估值涨超一万倍。圈粉消费者的同时也虏获资本市场的宠爱，港股挂牌首日泡泡玛特的股价暴涨79%，总市值最高达1472亿港元，市盈率也高达280倍。
彼时，恐怕是泡泡玛特最为高光的时刻。而后随着市场竞争、经济下行和一些媒体定调“精神鸦片”等多方影响，一部分消费者对泡泡玛特盲盒失去了兴趣。
一位前盲盒爱好者告诉《灵兽》，“最后一次购买泡泡玛特的盲盒系列，还是去年出哈利波特联名款的时候，一度疯狂到看见门店就要进去买。但今年的盲盒就很少关注了，之前买的盲盒不少都挂到二手平台上。”
越来越多的盲盒玩家清醒，宣布“退坑”，声称这是消费主义的“陷阱”，自己成了别人眼中的韭菜，消费者的冷静，立刻反映在财报和资本市场中。
根据2020年财报数据，泡泡玛特2020年营业总收入为25.32亿元，同比增长49.25%，扣非后归母净利润4.93亿元，同比增长11.51%。
上市后的首份财报并没有不好看，但对比往年的数据，却呈现断崖式下跌。
2018年-2019年，泡泡玛特营收处于高速增长中，同比大增225.49%和227.19%，但2020年的增速仅有49.3%，增速下降近八成。同时，毛利的增长也明显趋缓，从2018年-2019年的296.03%和265.85%，下降到2020年的46.2%。
从毛利率来看，泡泡玛特2017年-2019年毛利率逐年上升，分别为47.6%、57.9%和64.8%，但在2020年下降到63.4%。
玩家兴趣降低、热度降低、股价腰斩，上市后的泡泡玛特并没有延续“幸福”的童话故事，反而困境重重，为了应对资本市场的冷漠，泡泡玛特使出了“涨价”手段。
上述玩家向《灵兽》表示，泡泡玛特今年4月提高了新品价格，从59元涨到69元，质量没感觉变好，款式也没有心意了，还发布价值千元的新手办，最贵的价值5000元，这完全到了艺术收藏品级别。
对此泡泡玛特则回应，由于提高产品工艺质量及原材料成本上涨，导致自主品牌的产品毛利率从2019年的71.2%下降至2020年的68.7%。资料显示，2020年四季度PVC价格一度达到十年高点，进一步摊薄泡泡玛特的毛利率。
可泡泡玛特的盲盒本就饱受“溢价空间”较大的质疑声，一个成本价不到10元的玩具，在商家和黄牛的炒作下，价格被炒到几千块。财报也直接显示，毛利率达到近6成，也证明泡泡玛特的“暴利”。
在经济下行的当下，如此的涨价行为，不免引起消费者的质疑。
而对于泡泡玛特而言，涨价并不是提高毛利率唯一的方式，更核心的问题是，消费者是否愿意为IP付出更高溢价，以及泡泡玛特能否围绕IP推出附加值更高、用户更愿意买单的新产品，重新赢回消费者的新鲜感。
IP瓶颈
2016年1月9日，王宁发了一条微博：大家除了喜欢收集 Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？
这些年，潮牌成为资本追逐的对象和年轻人钱包的联合收割机，美国地摊货champion沦落为1688的平台爆款，至高无上的supreme也走下神坛，而泡泡玛特的爆发有着明显的时代痕迹。
在王宁的这条微博下留言最多的是当今的当家花旦Molly。随后，王宁通过沟通、买断IP，并且负责开模、批量生产和宣传等流程，将泡泡玛特推向消费者。
而这条微博也被高管评价为“价值一个亿”。
据泡泡玛特公布的财报来看，2020年，Molly的销量为3.57亿港元，占比14.2%。这个数据与2019年的4.56亿相比逊色不少，作为主要收益来源的Molly销售额却是下降了21.7%，这也从某种程度上佐证了泡泡玛特主要IP老化的趋向。
在潮玩市场有一句话“成也独家IP，败也独家IP”，IP是泡泡玛特业务的核心。
数据显示，2020年泡泡玛特共销售了超过5000万只潮玩，但营收还是主要依靠前五大头部IP，占比达到51.1%。其中,Molly、Dimoo、BOBO&COCO以及SKULLPANDA四个核心IP，销量分别占总收入的14.2%、12.5%、2.7%以及1.6%。
而非独家IP占销售额从1.59亿元增长到4.44亿元，占营收的比重从2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。与此同时，自有IP占比只增加1.8%，独家IP则下降了7.1%。
可见，泡泡玛特对毛利率较低的非独家IP的依赖正在变大，但其中的弊端是，非独家的联名合作，意味着谁都可以推出同质的相似产品。
在泡泡玛特近200个IP中，仍只有Molly独挑大梁，并没有新的爆款IP支撑。从效果来看，泡泡玛特也只有通过增加SKU试图增加营收，但能否稳住盲盒潮玩的宝座，还是一个巨大的问号。
日益增加的IP数量，加之签约非自有IP的成本费用高昂，也是造成泡泡玛特毛利率下滑的主要原因。
值得注意的是，公司称其将IPO募集的18%资金用于IP研发领域。据财报显示，公司2020年无形资产为9270万元，2019年时这个数字还仅为1860万元，这就意味着其IP拥有成本出现了大幅上涨。
尽管IP数量常年增长，但泡泡玛特却很难再赢得消费者的热衷。其实，纵观盲盒IP，打着潮流玩具的旗号，只是在外形上做着软萌、可爱的设计，让不少真正的潮玩爱好者嗤之以鼻。
或许，站在商业的角度，盲盒是专业的模式，但作为一个潮流品牌还不合格，至少它不是小众、不是有趣的，纵使盲盒这一风口确实迎合了诸多消费者的底层心理，利用人好赌性的心理进行操作，而当超过30%的人意识到这个东西没有价值的时候，就会自然消散。
这才是泡泡玛特永远的纠结。
泡泡玛特的焦虑
真正让泡泡玛特陷入焦虑的原因是，来自媒体和中国消费者协会的相继发声，也是将泡泡玛特推向悬崖的两只看不见的手。
针对盲盒市场出现的各种乱象，中国消费者协会发文提醒消费者不能以投机或博彩的心理购买盲盒，新华社也认为盲盒是给劣质商品提供便利，加上宠物盲盒等不当创新引发的口诛笔伐，整个盲盒体系正在遭受质疑。
其实，盲盒的商业空间就是靠人为制造稀缺，也就是概率游戏以及重复决策的成瘾性打造的，也是新时代的营销手段。
泡泡玛特的盲盒规则是，一个系列的盲盒分为普通款和隐藏款，一个系列中有12款普通款，每一款出现的概率在1/12，而每12盒里会安排一个隐藏款，所以抽中的概率大概在1/144。
除此之外，有的系列还有大隐藏款和小隐藏款之分，对于有收藏癖的松鼠玩家来说，想要集齐必须疯狂复购、氪金，利用消费者赌博的心里，把本来买不到的稀缺，变成了买到了不确定款的稀缺，不仅将其转化为销售额，还避免消费者争抢的疯狂，同时，调动消费者的购买心理，使其上瘾。
泡泡玛特甚至将其做成了闭环生意，由于盲盒的稀缺，造就了二级市场的存在，在二级市场中，59块钱买来的隐藏款，可以卖到上百元甚至上千元，数倍溢价，而雷同款、基本款只能甩卖、降价出售。
除此之外，泡泡玛特的外部竞争也从未停歇。
泡泡玛特名声在外，但其2019年的市占率也不过就8.5%，虽然目前有所增加，但还远不到统治市场的地步，抛开数据，泡泡玛特要应对的最大挑战是雨后春笋般的各路竞争者。
相关数据显示，潮玩相关企业至今已超过800家。目前盲盒品牌销量top10中，除泡泡玛特之外，国内阿狸、长草颜文字、吾皇万睡等都在攻占市场；腾讯、阿里等互联网文娱板块也都纷纷推出潮玩；就连名创优品都开发了自己的潮玩品牌。