年轻人不爱喝酒了，无酒精饮品将如何占领市场？
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编者按：无酒精饮品是指口感类似啤酒，但本身不含酒精的饮品。近年来，包括喜力在内的许多酒类品牌都开始研发无酒精饮品，另外也出现了一些只经营无酒精饮品的新品牌。这样的趋势是如何出现的？会持续多久？经过对消费者习惯、社交媒体发展和无酒精饮品相关法规的分析，作者认为这类新型饮品将会受到消费者的欢迎，在市场上脱颖而出。本文来自Medium，作者Richie Crowley，原文标题How Non-Alcoholic Drinks Win at Marketing。
图片来自Medium｜设计RICKiRICKi
优势1 ：千禧一代希望减少酒精消费
1973年，德国一家啤酒公司首次推出了无酒精啤酒，将其称之为“司机啤酒”（car driver’s beer）。如今，无酒精饮品受到各类品牌的重视：喜力（Heineken）大力推广自产的无酒精啤酒；巴伐利亚的品牌爱丁格（Erdinger）的小麦啤酒被看作是运动员的等渗饮料，其标语是“百分百表现，百分百重生”；美国啤酒品牌田径啤酒（Athletic Brewing）还推出了这样的广告语——时髦成年人的专属啤酒。
上述的品牌的做法符合阿尔·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特（Jack Trout）所著的《22条商规》中的“品类定律”：当你想到无酒精饮品时，你首先想到的是什么？不同品牌都希望消费者能第一时间想到自己。
但是目前来看，在无酒精饮品领域，各类品牌都有不少追随者，一时间难分伯仲。尼尔森报告显示，2019年，66%的千禧一代希望减少酒精消费，因此千禧一代也被人称之为“清醒的一代”。另外，彭博社也发现在当下的环境中，美国人的喝酒现象普遍减少了。
随着对未来愈发精准的预测，这一领域开始面临新的挑战，即把产品交付给市场进行检验。
优势2：无酒精饮品更易投放电视广告
无酒精饮品的受众可以被划分为两种：普通消费者和非酒精消费者。无酒精饮品旨在稍微改变部分消费者的习惯，让他们从喝有酒精的饮品改为喝无酒精的版本。一款新品想要成功，先决条件就是需要改变消费者的行为，而这也是无酒精饮品最为重要的营销优势。
消费者往往会先从电视广告中接触酒精饮品的广告。电视广告领域的相关法规并不多，酒精类产品通常由美国酒类与烟草税务贸易局（Alcohol and Tobacco Tax and. Trade Bureau，简称TTB）管理，但这一机构没有“批准”酒精广告是否能播出的权利。许多酒类品牌正是利用了这一点（投放广告）。
通常情况下，投放到电视上的广告必须真实无误，由TTB监管，同时由政府管理，公众和其他行业监督，确保酒精广告符合法律法规。电视上的酒精类广告不能夸大或歪曲事实，从而出现误导消费者的情况（比如声称喝酒有益身体健康）。但是无酒精类饮品就不需要考虑这么多限制。
消费者的意识正在觉醒。举个例子就知道了：近日，20年以来美国癌症协会（American Cancer Society）首次更新了它制定的准则，鼓励适度减少饮酒，宣传饮酒对健康的损害。受过良好教育的消费者越来越多地转向无酒精饮品，同时相关法律法规也不断完善，对酒精类公司加以限制。
虽然酒精领域有着22亿美元的总预算，但这一领域老旧的理念和广告如今越发丧失了吸引力。与此同时，非酒精类饮品的广告越来越因为其创意性、娱乐性和真实性而受到欢迎。
当被问及是否有意进入电视广告市场，Hoplark HopTea公司（以其产品啤酒花茶闻名——译者注）的霍丁·霍尔（Hodding Hall）表示，“现在还不会，但以后说不准”，同时表示“我们最近在社交媒体上和充满热情的网红博主合作，向适合的客户投放了广告，在电商渠道取得了一定的成功”。
流媒体平台在电视收视率上大获成功，流行的社交媒体又吸引了千禧一代。两者综合下来，传统的电视广告平台反而成了吸引力较小的营销平台。
优势3：社交媒体为无酒精饮品开绿灯
在社交媒体上，无酒精饮品品牌在申请官方账号时不会出现问题。
通常情况下，酒精类饮品的账号必须标注，用户在浏览其主页时会跳出一个警告说明，要求必须年满18岁（或以上）才能观看。但是非酒精饮品就不存在这样的问题：在推送中无限制，而且账户上可以注明任何想要的内容，不管是标语、关键词、菜谱还是别的内容。
左图为两个无酒精饮品品牌的Instagram页面，用户可以无限制翻阅，而右边的Corona酒精饮品的页面则要求21岁及以上的用户才能观看（图片来自Medium｜设计RICKiRICKi）
Ghia（一款来自地中海的无酒精餐前酒品牌）创始人梅兰妮·马萨林（Melanie Masarin）这样描述：“当我们销售酒精类饮品的时候，的确是有很多繁文冗节需要考虑，包括分销法和免责声明。但是在销售无酒精饮品的时候，这两个因素都不会有什么问题。”
总体而言，社交媒体上针对酒精的监管条例对无酒精饮品没有任何限制，这将会成为后者的一大优势。
如今，Facebook和Instagram已经禁止用户通过平台进行私下贩售、交易、转让或者赠送酒精或烟草产品。这项政策对相关企业造成了巨大的影响。
此外，平台还对酒精类企业的内容和投放用户的年龄作出限制。根据Facebook的相关政策，在15个国家或地区禁止宣传或者引用酒精饮品类广告。在其他地区，这类广告也必须遵守当地的法律法规。所有的国家和地区都必须遵守的一条是：只有18岁以上的用户才能看见酒精类广告内容。
Instagram已经对某些酒类账户进行年龄验证程序，并且在Instagram的社区中明确规定不允许买卖酒精饮品。
Twitter本身就有年龄筛选程序，这一程序会要求关注酒精饮品账户的用户完善出生日期，以确保其有资格关注这类账户。
如今，Tik Tok在美国也禁止投放宣传酒精饮品的广告，取缔酒精类俱乐部，以及酒精制作工具和酒精赞助的活动。这一决定让无酒精饮品成了平台上仅剩的“啤酒”，从而在使受众群体不断增加。
另外，酒精类饮品也存在自我监管的现象。根据联邦贸易委员会的说法，目前有三家酒精类协会——酒精供应商协会、啤酒协会、美国蒸馏酒理事会——已经自愿遵守广告与市场相关法规，以减少对未成年消费者的广告投放。基本原则如下：酒精饮品品牌只能向到达合法买酒年龄的成年人投放广告（根据目前媒体的说法，71.6%的酒精购买者都未达到法定年龄），同时必须控制和监督自己网页上用户生成的内容并定期审核。
再强调一下，无酒精类饮品不存在这样的问题。虽然“无酒精类的酒”这样的名字有时候会引发混乱。Drink Monday品牌的创始人克里斯·博伊德（Chris Boyd）说，在大多数情况下，一切都能平稳进行。“（但是）如果我们的产品经由算法或者系统检验，那么就有可能造成误会，被当成‘酒类’，然后就无法获得批准。”不过随着细分市场的完善以及公众熟悉度的增加，这类问题都会是暂时的。
优势4：“对消费者有益”
数字广告有益于提高公众对无酒精饮品的知名度，增加曝光率，从而将消费者引导至电商购物平台。无酒精饮品公司熟知这一点，并且尽力让上述过程变得更加流畅。
想要线上购买一款酒精饮品，消费者首先需要登陆页面，手动输入他们的年龄，导航至“产品”栏，然后才能输入名称，再一一选择。这之中的每一步都是障碍，无形中磨去了消费者的耐心。相比之下，无酒精类饮品可以让消费者“直达”销售页面，减少了许多步骤。
图片来自Unsplash｜摄影Stella de Smit
非酒精类饮品最大的优势在于，你知道你所推广的产品对大众有益。——霍丁·霍尔（Hodding Hall）
无酒精饮品品牌如今投资了一系列商务平台，消费信息也可以直接储存在平台上，为消费者购物铺平了道路。类似田径啤酒这种富有远见的品牌已经积攒了不少电子商务方面的经验，开始提供订阅服务，从而开启了自动消费无酒精饮品的新时代。
当新冠疫情席卷美国，我们才发现原来有80%的人之前都习惯线下购物。面对这样的巨变，无酒精饮品将自己定位成为了新型购买环境（即线上购物）而出现的新类别。
不过，电子商务平台和社交媒体并不是无酒精饮品销量增长的唯一原因。在2020年春季刚刚推出时，Ghia就通过短信对前卫且好奇的第一批消费者进行推广。田径啤酒也做了短信推广，通过定期发送信息，促使客户再次订购产品。
在线下营销中，无酒精饮品的优势也非常明显。来自TÖST的布鲁克斯·阿丁顿（Brooks Addington）表示：“这些优势包括我们能在任意一家店的各类区域摆放产品，在销售方面没有限制，无论是线上平台还是线下门店。”
在销售方面，无酒精饮品几乎不会遇到障碍。霍丁·霍尔说：“我所遇到的唯一的障碍，那就是改变消费者对无酒精饮品的看法。”如今，这个领域中越来越多人开始为此而努力。
Drink Monday品牌的创始人克里斯·博伊德说：“我们最初的优势就是可以灵活自由的方式进入市场，可以发挥创意，或者通过讲故事的方式。”霍丁·霍尔补充道，非酒精饮品最终和最大的优势在于“知道你正在推销对消费者有益的产品”。
随着欧洲、澳大利亚、南非和美国等国家对无酒精饮品熟悉程度增加，将会有越来越多富有聪明才智的人加入到无酒精饮品的队伍中，推动这一趋势。据估计，酒精类品牌再过不久也会开始研发无酒精的饮品，与现有的品牌展开竞争。不过，这类竞争最终只会加强无酒精饮品的营销优势。
注：文中提到的TÖST、Drink Monday等品牌都是无酒精饮品品牌。
译者：Michiko
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