站在经营视角做营销,正视标准化的体系力量

文/ 王静
博志成咨询管理中心事业二部总经理

引言

冬春之交,新型冠状病毒疫情爆发,房地产行业和中小型、发展型、区域型房企面临前所未有的困境和挑战!
2020年1月31日至2月20日,由G50董事长俱乐部组织、G50商学院协办,举办了G50董事长“应对疫情影响、共议应对策略”在线研讨会以及人力、工程、营销等十大职能总专题研讨会。同时,博志成地产学堂于2月16日启动【营销专场|疫情之下“非常营销”】免费直播课程,由G50专家委员会营销专家曾祥明、博志成股份咨询事业二部总经理王静,在线解读疫情下的营销应对与突破策略。
本文为王静老师在近期营销专题研讨会与线上课程中的部分成果,直播回看,请点击下方【阅读原文】
疫情下,为什么为何重提营销标准化?我重点想给大家做一些启发性的分享,营销人应该站在经营的视角,练内功,关注经营性现金流的系统打法。
疫情,首当其冲对经营性现金流造成冲击和影响,营销单点发力和公司整体投融运销的系统发力都要重视,这是分不开的。
营销首先要做好的是单点组织内部的发力。既要应对短期价格战,还要对中长期品质和服务的优化提升做好规划。同时结合对G50客户以及相关中小型房企的跟踪和研究,虽然营销上不乏有比较好的做法,但整体上,还是没有节点、没有标准、没有巡检机制,没有帮扶动作,没有投融运销的匹配、没有风控,也没有赋能的思路。
所以,在疫情下,我们需要正视营销标准化的体系力量,借势迎势——借市场的“势”、借运营的“势”,短期聚焦现金流,中长期关注营销系统持续发力,构建起起卖房子、卖服务、卖生活方式的产品销售逻辑。

具体做法,前台、后台、保障和风控,系统组织、协同发力。

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前台

回款盘点+经营匹配+疫情下的营销策略

一方面,盘点期初余额与当年新增回款,支持公司层面的以销定产、量入为出策略,牵引供货指标的调整,支撑项目投融运销的平衡,营销人员要关注,首开货量比、首开销供比、首开去化率、首开回款率、首开存销比等经营指标;另一方面,调整首开节奏和再开策略,结合疫情期,做好“隔离期、解禁期、消退期”的客户维系、打折促销、品牌宣传策略,以及多频次推货、多频次推盘、平价入市、平开走高的销售策略组合。也就是说,前台要做好保命动作,做好投融运销的匹配,做好特殊时期的营销策略制定。
2
后台

围绕营销标准化构建任务标准+节点标准+管控标准,并与品牌管理、产品标准化、投资标准化形成协同

营销标准化,很多企业觉得平时忙于销售,如果做,没时间,那么现在正好有时间。建议要从全部价值链出发,包括城市进入研究、土地研判、客户定位、产品定位、全案策划、蓄客策略、外展点开放、示范区开放、首开筹备及执行、持销管理(签约/回款/案场管理)、清盘、交付,我们做好了哪些,哪些好不够。
要去梳理,营销总部和下属公司的管控等级、执行主体(部门/岗位)、前序动作/后续动作/并行动作、工作要点(时间/目的/标准/关键路径)、对应决策节点的成果和模版,制度支持文件、审批流程等,既能让刚进来的小白知道如何做,也能让熟练的老手懂得如何活学活用,这也就是,营销管理动作要精细化地深入。
当然,在这个过程中,还有一持续性工作要去做。我们发现不少中小型企业中,客户研究和产研是不太够,还有合作单位的筛选和管理,如供应商的黑白名单是缺失或者粗放的,出街文件的审批是不严格的,以及信息化的建设缺失、营销费用管控不健全、营销巡检机制粗放等等。一个营销标准化可能会形成200-300个节点,需要客观考量节点排布和节点内容以及企业的实际情况。
从大营销角度,还应该包括品牌管理。
品牌方面,现在大多数企业做得最多的是品牌管理和物业、商业等跨业态的联合。我也希望营销人重视,从客户生活影响阶段、购房计划阶段以及到售前售中售后的阶段、圈层营销阶段,形成全流程的客户决策干预系统,也就是产品和服务的品牌管理。各家企业不妨盘点自己的优势,把品牌管理建立起来。
再补充一个,产品标准化。有些企业在做产品打磨,在这个过程中不断优化产品卖点的提炼。营销标准化对于产品标准化的协同,主要体现在产品线规划,做好细分客户研究、细分产品研究、产品卖点提炼,并支持好城市进入研究、土地研判,也就是营销标准化对于投资标准化的支持。
总结来说,后台就是完成任务标准、节点标准,并做好品牌管理、产品标准化、投资标准化的后台协同。
3
保障

注重经营性现金流人才的数量和质量保障、组织保障

当经营性现金流受到市场冲击时,刚才提到某项目的营销筹备工作,很多在年前都做好准备了,可是突发疫情,置业顾问心态受到影响、线上工具突击使用起来了、产品会面临延期交付,如何培养置业顾问的心态调整能力、线上产品学习能力、线上拓客、辨客、维护客户、转化客户,与投资、设计、物业、运营的协作能力,应对延期交付提前和客户沟通能力,都是营销人才培养需要重点关注的要点。
组织层面,从大营销视角来看,应该包括客研、策划、销售、渠道/社群,以及其他(品牌/客服/物业/商业),职能和业态在不同公司可能有不同的分布,但是营销组织的评价主要看职能是否有缺失,在不在同一个组织单元,则需要结合企业组织架构背景。
激励,很多企业问到这个问题。肯定要做的,经营导向哪里,激励就要做到哪里。营销激励不仅要关注成交率、成交周期、现金流回正、交付客满、退房率这些结果性指标,还要针对线上营销,关注线上来电、来访、全民经纪人、小定转大定等过程激励,增加大家积极性。
4
风控

围绕房地产价值链搭建“前——中——后”的业务、合规、协同层面营销防火墙

风控至关重要,在做营销标准化的过程中,业务环节的风控思路,要基于整个房地产价值链去搭建:
前端做好产业、城市、土地、客户、产品的前置支持,协同防范投资决策风险和利润管控风险;
中端做好投融运销节奏匹配(如营销节奏、推盘节奏)、快速成交转化、购房合同、退定金/退房的/交付的合规(如交付时间延迟2-6个月的预判和政府协调);
后端,也就是服务端,要做好社区营销、物业、品牌和商业的前后衔接。
总之,从前台、后台、保障、风控四个方面,希望营销条线既要做好业务上的风控和法律合规上的风控,还要从营销的单点发力支持公司投融运销的系统发力。疫情当下,希望大家趁机补好短板,做好当下,为未来也提前做好备战。
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