腾讯这次走心了

每到这时候,我都会看一打的年货节广告。
要么沙雕欢乐,要么温情走心,但下面这支视频让人尝到不一样的滋味。
这是腾讯旗下社交电商小鹅拼拼最新推出的年货节广告,讲述一个新年礼物引发的对话,里面有笑点,也有温情。
整体来看,还藏着一份小鹅拼拼对外释放的品牌信号。
01、
从「疯小鹅」到「暖小鹅」
现在还依稀记得,小鹅拼拼的出道之路。
凭借谐音梗、新闻事件、魔性单曲等一系列操作,以鹅传鹅的方式走进了大众的视野中。
并秉承着「卖萌有效」的原则,很快地建立起品牌的新形象。
而这次,小鹅拼拼的形象再次升级,从疯小鹅变成了暖小鹅。
初看,广告的基调是欢乐的,藏着很多产品梗。
比如,不能包扎的黑绷带,不能爆炒的红腰子,不能烫衣服的紫熨斗……把妈妈整懵圈了,顺便给我这个直男恶补了一份功课。
细品会发现,在欢快的外衣下,却包裹了一份品牌的温情。
比如,女儿买礼物说一点都不贵,是为了让父母用得安心。
比如,妈妈化身5G冲浪达人,是为了跟上儿女的世界。
看似拉锯式的搞笑对话,实际上是一次次亲情的碰撞,撞进了不少读者的内心。
在日常生活中,可能没有这样的Rap,甚至没有当面沟通,但人们的真实情感就如短片中演绎的一样:
女儿买一堆年货回家,去哄父母开心。妈妈学习玩短视频,去了解孩子的世界。他们都在用自己的方式,去传达自己的爱意。
小鹅拼拼以年货作为切入口,用快乐的方式打开了消费者的泪腺。
为什么如此?
之所以采用这样的传播策略,往更深的消费情感去触碰。
一方面,从外至内去塑造小鹅拼拼的品牌个性和内涵。毕竟,沙雕可以快速走进大众视野,但温情才能叩开人们的内心。
另一方面,也是很核心且隐藏的一个点。「暖小鹅」的形象标签,不仅给用户植入好感,而且在面向 To B 端的时候,也更具有吸引力。
小鹅拼拼化身为「暖小鹅」,流量或许没那么多,但有很多人心正在慢慢靠近。
02、
从场景营销到情景营销
这几天,不少广告的传播口号都是“买年货就上XXX”。
看起来没什么创意,却有着底层的营销逻辑,基于场景去更快更准地抓住消费需求。
过去很多案例也证实其成功,“送礼就送脑白金”,“用脑时刻,就喝六个核桃”,“累了困了,东鹏特饮”,都将产品和使用场景紧紧绑在一起。
但如今,消费者需求结构已经变了,营销逻辑可能也要跟着升维了。
正如江南春在《人心红利》书中说过这样的观点和趋势——
场景是对消费者原生需求的满足,而情景才是对消费者触发需求的满足。
简单点理解就是,当下年轻消费者的需求是越来越被动且隐形的,在消费者情感卷入和社交分享的情境下,购买行为才会更好地发生。
就像我们很少因为缺衣服而买衣服,更多是被种草才触发购买新衣服的需求。
所以,这次小鹅拼拼不只放在年货的送礼场景,更是和情感进行多方面的结合,去调动起人们对年的所有情绪。
在站外,除了用短片引发情感共鸣外,还将进一步将内容外延,在公交和地铁站台与消费者近距离对话。
并且还承包了一个地铁列车,推出了一个亲情车厢。
将车厢一分为二,左侧是父母心声,右侧是孩子心声。无论是设计形式,还是文案内容,都能给读者带来视觉和情感的冲击。
某种程度上,这种隔空的对话也和短片形成一个线上线下的呼应。
此外,小鹅拼拼继续往情感处深挖,和网易哒哒来了一次内容共创,洞察一系列女儿和父母的日常关系对话,让彼此的感情再次升温。
而在站内,也将这种情景应用在购物体验上,设计了一个双主站的风格,把消费者的情感进行了分流,完成个性化的内容表达。
「正经」入口对应表达的内容是,我们对父母的爱就像往日生活一样,永远不变。
「冲浪」入口则打开另一个视角,希望儿女能够带爸妈一起感受自己的世界,一起乘风冲浪。
而不管流量回到站内哪个入口,最终就汇聚到「年货打五折,亲情不打折」的传播主题上。
当人们之间的亲情浓度上升,小鹅拼拼也就完成了对年货的促销推广。
03、
从建立信任到强化信任
不管内容怎么升级,媒介如何迭代,人们的购买路径始终是从认知到信任的一个过程。
可见,作为一个新品牌最核心的东西不是曝光而是信任。
而小鹅拼拼一直在做这样的事,从横纵两个方向一步步建立自己的信任坐标。
从横向来看——
在出道之际,小鹅拼拼就叫上了腾讯系的兄弟姐妹,一起为自己拉横幅打call。
这次的年货节短片也是如此,在结尾特别强调这样一个讯息,小鹅拼拼是腾讯旗下的社交电商。
把企鹅IP的熟悉和信任,连接到自己品牌身上。
可以想象到,「腾讯旗下」这个信任小尾巴应该还会跟随一段时间呢。
从纵向来看——
小鹅拼拼的产品设计逻辑,就是基于社交去完成用户信任的传递。
在这样的基础前提下,它的内容传播也是围绕着信任去展开的。就拿这次年货节广告来说,里面有着大量的信任元素。
短片从一个「唬」开始,女儿怕妈妈心疼钱,就故意说这东西一点也不贵。
最后落回一个「真」字,这份亲情是无比真实,小鹅拼拼的五折是货真价实。
这样唬与真的对比,不仅趣味还原过年送礼物的内心情感活动,也是完成了一次产品的信任输出。
妈妈的三连追问,女儿的不断强调,都在给品牌加注信任的筹码。
随着信任的不断加强和积累,最终会在消费者心智端建立一个理由,买年货选择上小鹅拼拼的理由。
——
最后,对一个电商平台来说,做品牌沟通的时候可能会面对一个选择,这次受众是消费者还是品牌或商家呢。
To B 还是 To C ,从来都不是一个问题。
小鹅拼拼这次向我们传达了这样一个观点,有温情的消费者沟通,其实就是一次有效的 To B 传播。
当一个电商平台对消费者呈现出真实、温暖的态度,那么就有了对品牌方最有力的抓手。
毕竟,上小鹅拼拼成了一件品效双收的好事。
在产品端,凭借高信任度完成更好地卖货;在品牌端,能给商家赋予有温度的形象标签。
可以想象到,小鹅拼拼在这次年货节会取得不错的成绩。因为它拼的不只是产品折扣,更是一份品牌用心。
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