打造“诚品+茑屋”结合体，咣当这家新式书店决定这样做

作者：灵小七

来源：灵兽　ID：lingshouke

这是灵兽第529篇原创文章

这或许不是你见过的最大的书店。但是，这已经是你能在购物中心里找到的，面积最大最适合选书、读书的休闲空间了。

位于杭州西溪银泰城的“咣当·城之光”，是目前国内购物中心面积最大的书店，但它又不仅仅是书店，拥有超5000平米的面积，吸引了超过二十家品牌入驻，覆盖餐饮、书籍、文创、教育、科技等多种业态。

放在三年前，一个以书店为核心的集合店，能够拿到如此大的面积，是绝对不可能发生的事情。

事实上，随着城市发展，核心商圈和区域商圈趋于饱和，各大商圈和购物中心同质化现象严重。

而来自麦肯锡2017年全球消费者信心调查显示，近六成中国消费者的消费行为在2016—2017年发生了显著变化。90后的崛起对存量商业地产的持续提升也提出了新要求。近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品，并不介意为此付出更高的价格。

咣当的出现，或许正当其时。

壹

“咣当要做的就是诚品加茑屋的组合。”在接受《灵兽》专访时，咣当品牌创始合伙人王剑强一语道破咣当的商业本质。

走进位于西溪银泰城A馆二楼的咣当·城之光，首先就被位于大门两旁的品牌门店所吸引。

正门左侧是肯德基首家蒂芙尼蓝门店，据悉该店占地40平米，仅售卖冰淇淋和华夫饼。整个门店极具浪漫色彩的蒂芙尼蓝色调，让人无不想起《蒂芙尼的早餐》中，那句著名的“世界上最好的地方，在那里不会有坏事发生”。这家咣当的肯德基首家蒂芙尼蓝门店，已经成为网红小姐姐们打卡的圣地，更有小红书的大V到店拍摄抖音短视频。

而在正门右侧，则是杭州知名艺术家潘锐创办的植觉品牌。入门处，即被大片的绿色植物和九百七十根竹子搭建的空间所触动。

进入一条顶部两侧挂有七十七盆植物的通道后，抬头所见，即是室内七十七盏吊灯投射下的淡黄色柔光，以及穿透竹棚顶端一百零七个孔的微光，仿若让人置身星河。而室内则摆放着七百七十盆造型各异的青苔，所见之处，皆被绿植环绕，让人的内心也变得平静不少。此外，植觉室内还辟出一单独的小内室，室内有一蕨，另有一方苔，还有一长窗，可以在此泡上一壶茶，推杯换盏之间，与友人闲聊一日。

图书区是咣当的核心区域，面积大约为1000平米，位于咣当门店正中心位置。在这其中，有一个半圆形长桥走廊，很容易吸引顾客目光。走廊上的木质书架堆满了各类书籍，而在半圆形长桥走廊下面，则是一个圆形的阅读区域，这有点类似于购物中心的中庭。

咣当品牌创始合伙人王剑强告诉《灵兽》，咣当所有引入的业态和品牌，都围绕这个中心区域，成环状分布。

“一进店，右边是植觉，左边就是肯德基蒂芙尼蓝店，我们首先就把客流给吸引过来。这样的组合其实是相互导流的作用。”王剑强解释说，而为了让品牌之间联动起来，在动线安排上，咣当特别做了无死角设计。

如前文所述，咣当所有业态都围绕图书这一核心区域，成环状分布。在环状带上，咣当开辟的两个大门，则呈对米字型对流状。

也就是说，顾客在逛咣当时，不仅有图书区域和文创区域可以停留休息，因为有了圆形中心区域，环状型品牌分布的设计，顾客可以自由选择行走线路，可以围绕中心走一圈，可以交叉走，也可以从中心区域直接穿过去，直达餐饮区。

在王剑强看来，以前不少商场都有一些强制动线设计，比如U字型动线，强制顾客走一圈，没有可以停留休息的地方。“他们没有考虑人与人之间的交互因素，他们是为了做这个街区而街区。”

“但是商业最大的和，是怎么让顾客留下来，很多时候不是强制性的留，而是要让他更自由的留下来。”王剑强希望依靠品牌自身的驱动力，留住顾客，吸引他们下次到店体验。

贰

创办咣当前，王剑强曾任银泰浙中区域首任总经理兼四个店总经理、深圳海雅商业集团常务副总裁，在旅游文化、商业零售、商业地产行业，有着二十多年的跨界运营管理经验。

2017年上半年，杭州西溪银泰城开业前，负责西溪银泰城招商项目的总经理找到王剑强，希望他能够参与西溪银泰城A馆二楼的改造。对方提出希望能够在此区域打造成一条“香港街”，吸引人流。

但在有着多年商业地产行业经验的王剑强看来，香港旺角代表的是闹市区文化，吸引的是小众品牌与小众群体，因此，打造一条“香港街”并不能带来大众客流。不过，打造购物中心的街区，这一解决办法本身是没有问题的。

这时，王剑强想起了当年参观诚品书店时留下的深刻印象，“是不是放个书店效果会更好？”他便决定创造一个品牌，做一个商场中的商场，让它成为商场的主力店。

决定亲自做这个项目后，王剑强便专程飞往日本和台湾，进行考察。他甚至先后前往茑屋书店的7家门店进行探店调查，并拜访茑屋书店的高层，与他们进行商业交流。

考察完后，王剑强的想法变得更加清晰起来，“要做一个以书店为核心的集合店。”

于是，2018年上半年，一个名叫“咣当”的品牌正式诞生。

王剑强说，“咣当”本是一个象声词，形容物体碰撞声。取名咣当，一是“咣当”与“逛荡”谐音，他希望来咣当的顾客是可以沉浸其中，慢慢闲逛。其次，咣当是一个以书店为核心的多业态集合店，“不同业态在同一空间下一定会发生碰撞，产生奇妙的反应。”

2018年8月29日，经过一个多月的试运行后，咣当在西溪银泰城A馆二楼正式营业，面积超5000平米，加入了餐饮、书籍、文创、教育、科技等区域，打造了一个以书店为核心的多业态集合店。

叁

拿下5000平米的物业，对于王剑强来说也是一种偶然。

最开始，很多人并不看好这个位置。打造一个街区式的业态，面积需要足够大，但是它跟主楼没有直接连接，此外，由于处于商场二楼区域，在它楼上是电影院，楼下是运动零售品牌迪卡侬。

“他们会认为，电影院与迪卡侬之间不相连的，所以中间楼层在交互性上是断层的，没有连接，缺少联动性。”王剑强解释道。

不过，在他看来，这却是一个极好的位置，“因为这里是上下都是驱动力，迪卡侬是个驱动力，电影院是个驱动力。”只不过，这里还需要一个有链接力，能够做到上下联动，并且有自己驱动力的品牌。

王剑强打了一个比方，他说以前的书店融合模式，就像老式火车，火车头是书店，靠书店带动其他业态销售。但是，他希望咣当是一列动车，咣当的每个业态，每个品牌都是一节车厢，自己有前进驱动力，又互相带动，这样才能跑得更快。

王剑强坦诚，很多想法具有偶然性，咣当是先有场地，然后在市场调查过程中，规划业态和引进品牌。比如在每个业态中，咣当团队会选择三到四家品牌去谈合作，最终选择认同咣当发展理念，并且具有发展潜力的品牌入驻咣当。

在这个过程中，王剑强并不急于一下敲定所有业态和品牌，而是慢慢选择最适合咣当的业态和品牌。据王剑强透露，咣当从今年4月份开始装修，到7月份试营业，有些品牌是到试营业的时候才开始谈的，甚至会根据咣当的特性做一些调整，“包括肯德基也是6月份才谈好的。”

一个例子是，原本王剑强打算引入杭州比较知名的日式料理连锁品牌腾云志，在跟腾云志老板谈合作的时候，双方觉得其实轻餐饮、快餐式的餐饮更适合咣当，再加上杭州人有爱吃面食的习惯，“面食在杭州很火的，”王剑强说，于是双方一拍即合，腾云志专门成立了日式面馆品牌腾云小志，入驻咣当。

首先，咣当是一个平台，可以有不同品牌入驻。但在这个平台上，咣当趋向于跟成熟品牌进行合作。“成熟品牌的承租能力比较强，背后有资金实力。”王剑强解释说。

其次，入驻的品牌可以是网红，最好能够自带流量，或者具有未来发展的潜力。比如，咣当会引入植觉、肯德基首家蒂芙尼蓝门店，这些品牌都自带流量。

不过，遇到好的品牌，咣当也会直接入股，进行品牌孵化。比如咣当就入股了摄影类品牌林先森，并与麒麟馆共组文化公司咣当麒麟文化，希望在现有商业资源基础之上，寻找品牌延续模式。而在与成熟品牌的合作上，咣当主要采用联营和租赁两种合作模式。比如图书部分，咣当就与漫书咖文化旗下的城市书店子品牌‘索丘’合作，进行联营合作。

尽管咣当会考虑入驻品牌的坪效问题，但是，王剑强也坦诚，文创、书店这类业态，需要慢慢养。“书店是一种情怀，也是一个公益事业，是拿来养的，你不能靠书店去赚钱。”

在王剑强看来，书店自然而然就有一个强大的驱动力，这也是咣当的心脏。“把书店和文创业态的驱动力做出来，不仅可以吸引人流，吸引其他品牌入驻，还可以拉动其他品类租金提升。”

在谈及咣当的业态组合时，王剑强更愿意从生态性的角度来看待这个问题。他以教育业态举例，在咣当门店内，他们引进了儿童英语和国学学堂、街舞培训等内容。由于教育业态的承租能力较差，一般购物中心通常都会把这类业态放在高层区域。“但是，三楼以上是不好做教育的。”

在王剑强看来，由于教育具有目的性，因此它本身就是一个驱动器。当这些业态在咣当出现后，一个有趣的现象发生了，在周末的时候，经常会有母亲带着小孩一起来咣当，小孩去英语或者国学培训班上课，母亲则在咣当的美容店做个美容，或者去舞蹈室练练瑜伽、跳跳舞。

一个例子是，在咣当入驻的一家英语培训机构，一个学员一年的学费为一万多元，开业仅一周就有70多个学员交费报名。

“我们把咣当看作是一个生态性的业态来做。包括在业态组合上面，在品牌选择上，有些业态和品牌需要时间，是要慢慢养的。”王剑强总结道。

不过，他也强调，从商业角度看，一定要了解盈利模式，“因此咣当只是载体，但是咣当能把各个品牌连接起来，做到资源共享。”

比如，由于商场一楼是迪卡侬，三楼是电影院，为了让品牌联动起来，电影院可以看电影送图书、或者将肯德基售卖的冰淇淋与电影院互动起来，而这部分会员福利的成本，可由咣当承担。通过互动，把各品牌之间联系起来，实现资源共享。

肆

事实上，得益于多年来在商业零售和地产行业的积累，王剑强和他的团队不仅更能理解商场的逻辑，也在品牌对接和品牌引进上，有不少资源积累。

更重要的是，咣当创始团队核心成员的思想不可复制性，“模仿一个形很容易，但你要模仿背后的思想，不容易。几个创始人多年的从业经验，以及碰撞产生的火花，是模仿不来的。”王剑强表示。

正因为足够了解商业地产，所以，这在一定程度上，也帮助咣当团队在与商场、购物中心谈合作时，更加直接简单，能够直指核心，并拿到最合适的租金，咣当再将低租金让利给入驻品牌，从而吸引更多优质品牌商入驻咣当。

虽然现在一二线城市的购物中心里，也有不少书店综合体。但王剑强并不担心，在他看来，首先是出发点不一样，有些书店综合体的出现，是为了解决传统书店的问题，而进行的革新。但是，咣当的出发点，则是为了解决购物中心的问题，是一个商业解决方案。“我是用运营商场的思维打造咣当，商场所有的品牌都是要交互。”王剑强解释道。

换句话说，你可以把咣当看作是一个小型商场，或是小型购物中心，也就是商场中的商场。但与大型购物中心和商场不同的是，它的品牌组合会更加灵活，动线设计也更加合理。更关键的是，它有能够吸引人长时间停留的空间。

在这其中，书店是咣当的心脏，书店和文创区域的作用是吸引顾客到店体验，让顾客愿意长时间沉浸在其中，凝聚顾客，其导流功能大于盈利功能。其他业态如餐饮、科技、教育、美容等，则需要承担相应的盈利任务。这也是咣当为什么会在引入这类品牌时，会把品牌的成熟性，承租能力，以及自带流量功能等因素，考虑在内。

王剑强对《灵兽》表示，咣当西溪银泰城门店，从试运营到正式开业后，咣当的人流有了50%以上的增长。他相信，咣当这家门店运营一年左右，就可以收回所有成本。

不过，王剑强坦诚，由于自己和团队并不是专业做书店出身，因此，在书店这个业态上，他们还是引入专业品牌进行运营，而他自己也会拜访国内做得好的书店品牌，与品牌高层进行交流和学习。

“在专业性上，我们可能不如专业书店品牌，但是对于书店本身的驱动力，我们会再增强一点。”王剑强坦诚，未来在咣当的其他门店，他们也会引入不同书店品牌，“专业的事情就交给专业的团队来做。”

在王剑强看来，书店的节奏很慢，植觉以及一些文创品牌，也是漫流量的业态，但像肯德基这类品牌，一定是快流量的，“快跟慢这种组合，它也需要碰撞。”因此，品牌的发展节奏，如何运营慢流量的业态以及快流量品牌，对于咣当的团队而言，也是未来的一个挑战。

“它是一个强运营的，很细致的活。需要不断地刺激，找一些新的点，进行叠加和创新。所以我们整个主题是碰撞，未来咣当到底是什么样子，我现在也不一定清楚。”王剑强说，但可以肯定的是，咣当是一个为购物中心输出内容，满足消费者需求的第三生活空间。（灵兽传媒原创作品）

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