导语：品效合一的新玩法正在悄悄盛行。
今年首款采用“大宣发”打法的游戏，其投放玩法似乎又升级了。
此前游戏陀螺曾报道过，由37网游发行的ARPG新作《荣耀大天使》，在强势宣发之下，成为开年第一款爆量产品，游戏上线至今依然保持在畅销前列。
有知情人士告诉游戏陀螺，这款面市不久的《荣耀大天使》，在1月份大推期间，创下了巨量引擎平台游戏产品单日投放新高。高投入的品效合一打法短时间内为游戏带来打大量优质曝光，最终转化的用户量级也非常可观。
根据七麦数据显示，自1月6日上线以来，不计投放平台上的官包直接下载量，游戏在iOS和安卓渠道累计下载量已超过了1000万。
站在行业角度，它无疑是非常成功的品效合一案例，尤其在头部新老精品割据的前提下，它还能取得如此高的市场声量实属不易。近期在复盘《荣耀大天使》营销打法时，我们也发现它引入了一些重磅新玩法，或许这些就是它能快速“爆量”的关键。
《荣耀大天使》“大宣发”的几大革新
作为一款主流的魔幻ARPG品类，时至2021年，《荣耀大天使》所面临赛道竞争已然非常白热化。但它仍能快速获取市场成功，究其背后原因，除了沿用了过往大宣发必备的成熟打法，游戏陀螺认为游戏在宣发侧的革新，对其吸量效果也有着非常大的助益。广告投放是游戏宣发最为重要的环节之一，而如何提升素材投放后的转化率，一直都是平台和厂商不懈深耕的课题。根据观察，《荣耀大天使》在此次宣发中，在巨量引擎平台站内投放了大量试玩广告。
试玩广告的概念最早流行于海外成熟市场，过往不少海外研究报告均表明，它是一种可以明显提升用户观看广告时长，以及转化率的广告形式，并且被试玩广告吸引下载的用户，其普遍付费率也更高。在国内市场，得益于短视频等新兴流量平台的崛起，如今包括游戏在内的很多互联网产品，它们在巨量引擎尝试投放试玩广告的占比也在不断增长。《荣耀大天使》的试玩广告中，还结合了激励广告的理念。当玩家试玩结束后，会向他们发放游戏礼包等福利，进一步激发用户的下载倾向。此前有业内人士表示，在抖音尝试过投放广告，跑量效果更为突出，同时在安卓侧投放试玩广告，它的付费率提升亦非常明显，在其它数据上也有不同程度的提升。巨量引擎方面也曾告诉游戏陀螺，在2020年下半年，他们相继完成了抖音、今日头条、西瓜视频等旗下多个流量平台的兼容和适配，并通过多家重度游戏客户的验证，证实它对各项数据提升确有显著增益。目前来看，以试玩广告为代表的新广告交互形式会成为未来游戏投放新红利。其次，在游戏上线大推期间，引流过程不可避免的损耗一直是厂商非常头疼的问题。因此想方设法增加流量入口，降低转化损失，同样也是平台与厂商需要不断思考的问题。《荣耀大天使》此次的宣发，则创新加入了「搜索广告」的应用，进一步完善了流量获取链路。例如在抖音平台上，直接搜索“荣耀大天使”关键词，搜索页首条视频信息的下方，新增了“立即下载”入口。从产品发行角度看，搜索是高意向用户的收口，游戏大推期的搜索流量势必上升，因此在搜索后加入下载入口，对游戏而言必要性非常强。与传统的单一链路搜索投放相比，今日头条+抖音搜索联动信息流，可以说构建了内容场景下的完整链路。其三则是游戏营销创意的持续升级。在宣发过程中，《荣耀大天使》同样上线了大量素材大肆抢量。根据DataEye数据显示，截止发稿前，荣耀大天使已经连续投放52天，总共输出了14584组素材。
但是对比过往的产品大宣发，可以明显发现《荣耀大天使》新增了许多电影级的宣传素材。通过搭建游戏魔幻主题相关的拍摄实景，编写富有创意的剧本，由代言人迪丽热巴、孙红雷进行演绎，借代言人将产品定位清晰传递给用户。据观察，这些电影级的素材在抖音平台上也投放大量的TopView广告位，快速聚焦了打开抖音APP用户们的目光，将品牌形象与游戏信息在用户侧刻下更深印象。虽然电影级素材制作投入的时间成本比较高，但像《荣耀大天使》的视频内容创意，亦相当于游戏内容的外延设计，以更生动的魔幻世界故事方式和用户交流，从而更容易打动用户。在抖音等平台上，这种高质感的内容，相比许多素材也更容易突围。通过创意内容吸睛+品牌卖点的辨识度，最终能达到更佳的传播效应。除了上述几方面的革新，《荣耀大天使》在抖音上的品牌泛化也做得相当出色，比如在发起#化身大天使守护热巴为题的抖音挑战赛中，其总播放量高达8.1亿次。抖音挑战赛是抖音平台上一个互动性非常强的产品，以触发用户互动为价值核心，也是近两年头部产品大宣发的必备利器。另外，除了以代言人为话题进行营销，《荣耀大天使》同样联合了大量垂直游戏的KOL，以及部分泛娱乐KOL进行内容宣传。由外部KOL结合游戏内容制作富有创意的宣传素材，对于游戏宣发而言既是丰富宣传内容的手段，也是快速提升声量的方式之一。作为一款主打大宣发的产品，《荣耀大天使》的营销策略几乎涉及到每个可能吸量的领域，这里游戏陀螺便不再一一列举。而在这一场声势浩大的宣发事件中，游戏陀螺看来，更值得注意的是那些在精细化运营驱动下的创新尝试。不管是试玩广告还是搜索投放，它们都是切实有效提升用户获取的手段。总结起来，该次游戏宣发主要革新点有三个方面：1）以加大创新试玩广告的投放形式，继续提升用户转化。3）提升素材质量并注重内容的多样性，以大规模的品牌曝光提振品牌声量。
与时俱进的高效投放，才能达到更优的“大宣发”效果
从结果来看，《荣耀大天使》的畅销成绩足以说明此次产品宣发尝试的成功，游戏在上线首日迅速进入免费榜TOP2，次日便登入畅销榜TOP10。
我们常说做大宣发离不开“钞能力”，但是在游戏陀螺看来，随着头部精品增多，想要达到更好的效果，光有“钞能力”是远远不够的。因为在花钱之前，你必须先弄明白该如何合理高效的消耗预算。大预算也是需要精打细算，才能达到像《荣耀大天使》这般效果。而如何更合理的花钱，既取决于你的经验，也离不开与平台的有效沟通。在这个爆款诞生的背后，除了发行方37网游，平台侧的巨量引擎也扮演着不可或缺的角色。站在行业角度，如今的巨量引擎既是当下游戏首选投放平台，也是它最早让我们认识到“爆量”、“大宣发”等行业关键词。细数最近一年成功的大宣发游戏，比如《剑与远征》《最强蜗牛》《原神》等，背后都有着巨量引擎的身影。在当前游戏阶段，几乎没有一款产品的成功是依靠单打独斗而来。对于希望做大宣发的厂商来说，与平台进行前置沟通，及早的进入合作阶段，也成为了普遍共识。据游戏陀螺了解，此次为了发行《荣耀大天使》，37网游提前数月与巨量引擎进行沟通。前置沟通的好处在于，你可以提前从平台侧获取数据、案例上的帮助，方便自己更早的做精细化运营规划，以便在上线前后打出更精准高效的效果。基于在双方提前建立沟通，在高度协同之下，游戏的品效合一，从概念变成了更落地的营销思路。37网游此次大宣发，利用以“TopView+试玩广告”的品效资源打法组合，成功突破品牌广告和效果广告的边界，回归到了从用户视角思考游戏营销，真正实现了从用户视角做内容，从不同人群出发进行精细化的投放，达到了品效合一。未来，也许会有更多游戏在投放中加入这些新玩法。但是游戏陀螺也相信，新的打法永远不会止步，毕竟国内游戏厂商的营销思维与创意生产愈加完善了。
