2018年的618：不玩数字游戏，不谈促销，大佬玩什么

今年的618似乎结束的有些平淡，以往媒体和群众最关心的就是第二天凌晨各大电商平台发布的惊人的业绩“战报”，通常“战报”还会详细到最畅销的产品排行榜、品牌排行榜以及各种营业额数据等等。这些可能是每年的电商促销大战中最劲爆的新闻。

但是今年618，促销、交易额这些数字似乎被刻意淡化。6月19日凌晨，京东公布“战报”：从2018年6月1日0点到6月18日24点，累计下单金额达1592亿元，其中出库订单金额同比增长超过37%；此外，618期间，90%以上自营订单实现当日达或次日达。

天猫则仅仅公开了参与618活动的线下门店的一些数据：在线下，618当天约有7000万人涌入同步参与天猫618活动的线下门店，包括全国范围内超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店。
       经过2017年双11一役，阿里似乎不再想跟京东挑起“数字游戏”的骂战，刻意没有提及线上交易数据，而是将消费者的视线更多的投注到其新零售的布局当中。
       相对于过去火药味十足的年中大促，今年的声量明显小了很多。
       对于此，一位京东内部人士调侃道：“今年竞品没出来搞事，还真有些不适应”。

早在京东618启动大会上，京东整场活动只字未提“促销”相关的政策。其实，双11和618的起点就是促销，目的是比拼销售额。如今摸索了这么多年、吵吵闹闹这么多年的电商促销大战不再谈促销了，那他们玩什么呢？

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京东打技术牌

早在2017年年初的“京东集团2017年开年大会”上，刘强东明确提出，京东将用第二个十二年的时间，把第一个十二年里所有的商业模式全部用技术来进行改造，变成一家纯粹的技术公司。

现在的消费者可能注意到了，今年电商促销节没有出现刚兴起的那几年“爆仓”、迟迟收不到货的闹心局面。对于消费者而言，在618除了买到更优惠的优质商品，便捷快速收到包裹也是购物体验的重要一环。因此物流后台订单量的持续暴增，考验着物流研发部门和数据团队的承载能力。

以技术创新为驱动力的京东物流带给消费者更加舒适的购物体验。十年之前，在外界普遍看衰、不理解的氛围中，正是因为刘强东的“一意孤行”，京东巨额亏损投入物流建设，才成就了现在的京东，从自营模式出发，覆盖完整的供应链，也让京东打造了目前全球都领先的供应链体系。而现在，也许在刘强东看来，继续大手笔投入地做技术以及全球供应链服务输出，才是下一个十年京东生存做大的关键。

以前电商平台促销刚刚兴起的时候，线上和线下是对立的，线上取代线下的声浪一度很高，但是几年过去，线上不仅没能取代线下，反而让电商平台看到了线下实体店的巨大价值，而线上线下融合的新零售也顺势崛起。
       自2017年至今，京东和阿里两巨头就展开了你追我赶的线下战略的布局。618已经不仅仅是线上的狂欢，在本次购物节期间，京东携手超过50万家线下门店为消费者提供高品质的商品和服务，不仅包括京东便利店、京东家电专卖店、京东之家、京东母婴店、7FRESH等，还有大量第三方合作伙伴的超市、便利店。
       京东通过渠道下沉、线上线下融合让城乡消费者都能共享购物狂欢，重点布局在四线以下城市的全国过万家京东家电专卖店销售额大爆发，达到去年红六月同期销售额的6倍，占整个红六月销售大家电的近45%。京东新通路旗下一站式B2B订货平台——掌柜宝在6.18当天第1个小时的销售额超去年618全天，而1号到18号，累计销售额是去年同期的13倍。此外，超过40000家线下店在618期间通过京东便利店线上店铺小程序售卖商品。

此次618期间，京东与奥康、鸿星尔克、七匹狼、迪信通等众多品牌开启“无界狂欢全民嗨购618”活动，通过线上领券线下消费让利消费者，也为品牌会员拉新、销售增长提供强劲动力。据统计，14日—18日参与活动的万家门店订单量环比之前5天增长了300%。在京东到家平台上，618当日，沃尔玛销售额达去年同期4倍；永辉超市销售额达去年同期5倍；步步高销售额环比达2.6倍；世纪联华销售额达去年同期7倍。

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阿里不谈线上交易额 聚焦新零售

从今年造势以及结果来看，京东和阿里双方貌似走向了不同方向。这次阿里选择不与京东在数字上掀起骂战，而是让大家的视线聚焦在新零售取得的成效中去。

在淘宝天猫工作了13年的天猫平台营运事业部总经理刘博表示：“今年天猫618是一个拐点——传统电商和大促已成往事，天猫新零售将全面引领商业未来。”刘博透露，今年天猫618有两大特点，一是新零售全面爆发，二是峰值成常态，把单点爆发化为高增长且可持续的成交。

过去的2017年，是阿里All in到新零售领域的关键一年。2017年阿里持续推进了新零售战略的落地，加码了菜鸟物流，入股和收购了高鑫零售、居然之家，还宣告成立了达摩研究院，未来三年投入1000亿元。

“随着移动互联网流量红利不断减少，消费不断升级，纯电商逐渐走向淘汰，而线上线下融合、场景打造成了电商们的新动向”，电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽在接受采访时表示，618促销节期间，各电商平台除了推出新促销玩法来提升交易量，也在不断引入人工智能、物联网等新兴技术，这些都将对网络零售起到推动作用。

除了两大巨头外，苏宁的618战报业绩，也体现了消费升级与线上线下融合的大趋势。618期间，苏宁易购零售云店和直营店总数达到2994家。在消费升级大背景下，乡镇经济热度不减，小镇青年购买电视、冰箱等大家电越来越追求智能化，净水设备销量也大幅增加。占据双线优势的苏宁易购，今年618销售额同比去年增长121%，海尔、苹果、美的占据品牌销售额的前三位。洗碗机、扫地机器人等成都市女性新宠，破壁机、智能电视等迎来销售新高点。

2018年的618可能将是零售行业的一个转折点。随着京东和阿里两大巨头的新零售布局逐渐成型，如此大格局之下，一个促销节点卖多少货已经没那么重要了。无疑，零售行业的竞争已经进入到更高的维度中去。

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