OPPO吴强：在困难的时候，更应该投入
6月10日晚，OPPO R11新品见面会再创手机营销经典，这场与浙江卫视共同举办的年中盛典，请来周杰伦、蔡依林、林俊杰、孙燕姿、李宇春、林忆莲、董子健、王大陆、郑恺、陈赫、张一山、迪玛希、王俊凯、李易峰等一众明星，阵容堪比任何一个卫视台的跨年晚会。
从2016年开始，手机营销在争夺明星、争夺娱乐节目的冠名权上，竞争明显加剧，成本也不断走高。都是抢明星、抢冠名综艺节目，手机厂商的营销也出现雷同的趋势，一群小鲜肉举着不同的手机抢占各种广告位，让消费者有些眼花缭乱。太多的代言人，其实让消费者有些模糊。
对于手机厂商来讲，营销的两大瓶颈摆在面前：
营销如何创新？
如何控制营销成本？
当OPPO在年中发布新品以卫视直播年中盛典的形式推出的时候，把今年的手机营销又推向一个小高潮。
但懂懂也不禁疑惑：请这么多明星、这么大排场，得花多少钱啊？OPPO这么做能达到什么目的？能摆脱小鲜肉代言的局限性吗？OPPO这是疯了吗？
活动结束的第二天上午，懂懂有机会与OPPO副总裁吴强面对面，抛出了自己的很多疑惑。与吴强的这一次交流，让懂懂对OPPO的营销又有了一些新的认识，其中有一些理念也值得同行借鉴。
今年，所有手机厂商面临同样的困境：一是营销投入猛增，二是手机成本猛增。结论是一样的：竞争更加残酷，所有厂商的日子都不好过。即使是排名在前几位的华为、OPPO、vivo，也是一样的处境。
吴强认为，手机是充分竞争的行业，完全靠企业自身的能力。在宏观环境不好的情况下，大家的生存压力肯定比较大。而绝大多数企业会在品牌建设上减少开支和预算，但OPPO的做法是，不能减少与用户的沟通，反而应该加大，赢得用户信任。
在2008年，世界经济危机爆发的那年，OPPO刚刚进入手机行业不久。那时候国产手机很惨，有品牌的厂商几乎全军覆没，到处都是山寨机。当时，所有的品牌商都不愿意再投入，或者是没有能力再投入了。OPPO就在那个时候开始大力投入营销，以清新的风格聚焦于年轻人市场，结果很快被年轻群体接受。
“现在大的环境有那个时候有所不同，但有一点相同的：在经营相对比较困难的情况下要突破，必须有不一样的方法。越是艰难的时候加大市场投入，反而代价小。”吴强说。
陈伟霆手持R11首发登场
OPPO一直坚持精品战略，每年的新品很少，而OPPO R11是年度旗舰，能不能打响，决定着OPPO全年的成败。在手机厂商营销手法趋同的当下，一款新品的发布如何能吸引更多人的关注？这道题摆在OPPO团队面前。
“我们当时给团队的任务就是：如何突破以往发布会的形式，有没有不一样的玩法？”吴强告诉懂懂，团队一开始讨论的时候，想法还都比较原始，局限于以前的发布会模式，跳不出来。
后来，大家在想，以前的发布会，都是面向媒体、经销商、粉丝，有点像对“圈里人”的发布会。发布会的效果是通过这些“圈里人”再向外扩散，影响到更在的受众群体。“那么，我们为什么不直接面对用户，面对更广大的消费者？”于是，与卫视和网络平台直播的想法诞生了。
当然，与浙江卫视的合作，非常不容易，吴强告诉懂懂，这个活动从策划到执行，历经了半年时间，过程非常曲折。比如向广电总局申报，邀请如此隆重的明星阵容，OPPO与卫视联合设计整台晚会的创意，每一件事都不容易达成。
“虽然最后还有不完美的地方，但我们认为达成了两个效果：第一是突破以往产品发布的单向讲解的形式。第二是突破通过卫视平台直接面对年轻用户来进行沟通。”吴强还透露，因为模式上的创新，其实成本并不高。“我们要直接面对年轻人。每个产品要让所有的人都知道，如果通过传统的方式要付出更大的代价，几倍甚至上十倍的代价。我们通过创新、有创意的玩法，其实这个代价是很低的。”
OPPO这几年都是持续上升的态势，在2016年更是出现爆发式增长，每一个季度都是100%以上的增长幅度。在今年一季度，OPPO在达到一定的体量之后增幅开始回落。
OPPO这几年，成为一个现象级的品牌。大家都在研究其成功的原因，也在分析它将来有可能衰败的理由。从成功来看，大家多是从渠道和营销上去分析。懂懂换一个角度，从这家公司的理念上去分析一下。
懂懂跟圈里不同的人聊过OPPO，大家比较一致地认为OPPO是一家讲究“本分”的公司。而几次与吴强交流，吴强也总是在说，OPPO不太看竞争对手，容易被带偏了，就坚持做自己该做的事，做本分的事。而他们一旦认定是自己本分内的事，他们就不惜一切代价“打透”。
举个例子，很多手机品牌都在做品牌定位的拓展。比如vivo开始做体育营销，比如金立在商务机成功之后，也开始打年轻、娱乐群体。这没有什么对不对，操盘得当，成功的机会就存在。比如华为孵化的荣耀，短短几年时间在年轻人群体里就大获成功。
周杰伦、王俊凯用R11自拍
不过，在OPPO看来，自己就是一个年轻的品牌，主打年轻消费群体，所以一切营销活动，都要围绕年轻这个主题进行。“我们会选用年轻消费者喜闻乐见或是比较常见的方式、渠道，包括时尚、科技、体育、游戏等渠道和他们进行沟通。”
手机行业中，高端商务品牌在向年轻群体开始渗透，年轻品牌开始向高端渗透，这是行业趋势，也是外界的诱惑。OPPO不着急吗？
吴强认为，每个品牌都有自己的定位，包括品类、人群、产品价格等定位。一个品牌是不是适合在某个价位段要综合评估，品牌现在的影响力或是能力有没有达到那个程度，没有达到如果强加上去的话可能事倍功半。“对OPPO来讲，我们主要的目标就是要在3000价位档夯实基础。品牌力的提升不是一朝一夕，不是一下提上去的。消费者的认知到位，到一定程度品牌要升级，但不是现在。”
在所有厂商都在忙着扩张品线，以图覆盖更大的人群的时候，我们看到OPPO反倒非常冷静，仍然守住自己的本分，坚持自己的个性，没有受到别人的干扰。“各个品牌都有自己的推广方式，基于他们对市场的理解，这个没有必要也不用过多的评价，各个厂家有自己的一套玩法，OPPO按照自己对市场的理解、对用户的理解做自己的就OK了，其他家怎么做也拦不住，也没有比较。”
在守住本分的同时，OPPO也不惜一切代价把“本分”做好，做透。
比如，每个手机都有自己的调性，OPPO在整体品质的基础上，数年如一日地强化拍照功能。所有厂商都在强调拍照，为什么OPPO的拍照可以更被年轻人接受？
“我们不断观察用户对拍照方面还有哪些不满意的地方，挖掘这方面的需求。手机拍照是非常常见但又非常复杂的一种使用场景和行为。比如聚会、旅游、夜景、微矩，需求非常复杂。我们对消费者调查中发现，超过三分之一的人用户对人像拍照是主要诉求，在年轻群体里这个比例更高。所以我们就持续聚焦于人像，通过优化达到最佳的效果。”吴强认为，消费者可能有很多的需求，厂商要做的就是挑出有用的、有价值的，真正符合自己用户群体的核心需求去满足，而不是别人做什么跟着做什么。
为什么要聚焦，为什么要打透？“因为一个企业和团队的资源、能力都是有限的。OPPO的工作理念就是简单、专注。在某一阶段、某一时期，会专注于某一件事做好做透。”
关于打透，懂懂再举两个例子：
OPPO用尽所有手段，包括广告、植入，强化“充电五分钟、通话两小时”这一句广告语，结果就是这句话深入人心。同行后来纷纷效仿，但没有人可替代OPPO的这句话了。
OPPO的产品，除了R系列，还有Find和N系列。但我们发现，OPPO并没有多条线一起发力，而是将火力集中在R系列上。“主推R系列这样的爆款产品带动整个品牌的提升。资源和精力聚焦，才能取得更好的结果。聚焦，就是把复杂的问题简单化。”
有一次跟京东3C负责人胡胜利聊天，他提到OPPO的本分理念，用这四条总结：
隔绝外界的压力与诱惑，追求事物的本源，做正确的事。
不占人便宜。
求责于已。
高于诚信。
懂懂一直想写一写OPPO这个案例，但是采访资源有限，这次写得只是局部。有机会，把以上这四条，都深挖一下。
懂懂笔记
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创始人懂懂于2014年、2015年分别参与了《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的撰写。于2016-2017年独立撰写《小米生态链战地笔记》。
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