抢占红利与以人为本：如何平衡教育的“理想与现实”？

导语

教育行业一直以来都是一个慢行业，随着政策、市场、资本的加持，整个行业进入了快车道。值得关注的是，根据CNNIC中国互联网络发展状况统计调查，我国在线教育用户的规模达到2.32亿，年增长率35%。作为有强抗周期性能力的行业，在外部环境越发寒冷的情况下仍孕育着新机会。一路快速发展的教育行业，尤其是在线教育迅猛的增长也带动了整个在线营销等相关领域的投入。然而在政策的严监管以及市场的淘汰下，全行业也将开始进入到发展成熟期的大浪淘沙阶段。各大营销战役打响的同时，我们开始思考，未来教育行业的营销方式应该如何发展？短平快的粗暴方式是否仍然适用？

01

得流量者，得天下？

俞敏洪曾在2018年的时候说过：“由于互联网和人工智能的发展，现在已经没有领域边界，大流量的公司看到比较容易变现的业务都会想要进来，但教育本身和流量还是有差别的。”教育本身并不是流量型的生意，但是随着竞争的加剧，教育企业对于流量拓客和品牌曝光越来越渴求。

2019年在线教育暑期营销大战爆发，生源争夺战开始升级，几乎所有的在线教育头部企业都参与了这场战役，40-50亿元资金用于市场营销活动，在各个渠道大规模铺设广告密集投放。

而在整个在线教育的营销大战中，今年的教育行业尤其的“急”，急功近利必定与教育本质有所违背，如何帮助教育行业回归本质，腾讯广告基于背后的数据能力发现了营销过程中的两个重要问题：

1、营销素材非常同质化。

2、许多企业过于注重短期的交易。

“解决这两个问题其实需要同一个方案，要真正花功夫理解你为用户群体创造的价值是什么？同时要了解用户群体的真正需求，这也是我们一直在说的以用户为本。教育的整个服务面是非常广的，覆盖用户群体多层次、多样性的需求。”腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅表示。

腾讯广告在为教育客户制定方案之前，首先会从多个维度深入人群洞察，从而帮助广告主更好地理解目标用户群体，比如会做一些家长的人设和心态、学科辅导行为差异、用户群体决策链路的分析。从短期交易的问题来说，张敏毅想强调的是在建立交易的同时，需要把品牌和用户群体之间形成一种连接，其实就是一种“交情”。而品牌和用户群体是否有连接，将会非常严重的影响到交易的有效性。

同时我们也看到教育客户的转化周期很长。比如K12，接受服务和为服务买单的对象不是一个人，决策/付费/消费群体不一致。作为为课程买单的父母，观念上的革新同样带来教育消费上的升级，终身学习意识，具备成长型思维，会反思自己的成长以及对孩子的教育。

与过去有所不同的是，他们有相对健全的自我意识，并因此会尊重孩子，把孩子当成独立的个体，平等交流、陪伴成长、合理期待。同时他们有相对丰富或成功的职场与人生经验，给孩子的成长和选择提供更多指导。因此想影响Z世代的家长对于教育品牌的决策，依靠的不仅仅是流量的曝光次数。

每一次的教育消费行为本身都要付出成本，除了时间成本和经济成本以外，整个的教育过程的本身是不可逆的，这也是教育行业独有的特性，正是因为这种不可逆的投资行为使得大家在做决策的时会非常谨慎，而错误的营销方式最终只会是“一地鸡毛”，“掠夺性营销”，不仅拓客数量没有增加，反而对企业的品牌和口碑造成伤害。整个教育行业的营销方式也会随着客户的变化而发生巨大的改变，教育营销的下一程——流量红利向心智红利转移的趋势。

02

为什么越来越多的机构

开始放弃“地面部队”

而全力发展“空军”？

有限的预算在极度分散的线下广告渠道和用户环境下很难激起一点水花，而在线上渠道来说可以作为一个可行的试水方案。我们观察到了一个现象，经过了暑期营销大战之后，越来越多的机构开始全力发展“空军”（线上广告），缩减甚至全面放弃“地面部队”（线下广告）。

根据中国互联网络信息中心的研究数据，截至2018年12月，我国使用智能手机上网的移动互联网用户数量为8.17亿。2018 年全年新增加移动网民433万人，增速为8.5%；网民使用手机上网的比例达到99%。智能手机已成为中国网民上网的主要设备，并且在逐步扩大其优势。

截至2018年12月，中国移动互联网月度活跃用户数量已经达到11.3亿。2018年中国移动互联网用户月人均单日使用时长达到5.7小时，同比增长23.9%。虽然今年智能手机的出货量第一次出现了整体的下降，大家移动互联网使用时长达到瓶颈，但是我们看到在这样的情况下依然存在深度的红利。就拿微信小程序举例，张敏毅说道：“根据第三方数据显示，教育类微信小程序的周使用次数增加70%，微信小程序已经成为了整个互联网教育创业的优先选择。”微信小程序除了可以有效拉新，还能最快速利用腾讯生态的整个社交裂变能力，实现低成本拓客增长。而在拉新和裂变之外，其实微信小程序可以更好地结合营销CRM逻辑和你的产品及服务，使他们可以最快速、最短路径的进行集成，能够帮助做好用户留存和长期的用户价值增长。

和线下广告渠道相比，线上广告显然覆盖范围更广、传播速度更快，而且从投资的角度来看，线上明显更占有资金方面的优势，而且回报可能更高，有利于占领更多市场。线上线下整合营销的优势可以帮助企业拓展生存空间，通过网络快速拓展用户群体。获取一定的知名度对线下渠道的拓展也很有帮助，是一种非常好的导流方式。线上传播更容易收到反馈，可以及时的查看传播效果，根据反馈及时调整传播内容和传播渠道。交互性是线上广告最大的优势，它差别于传统线下广告方式将信息单向传达， 而是信息互动传达，用户群体能够获取他们认为有效的信息，企业也能够随时得到宝贵的用户群体反应信息，这是传统的广告方式无法到达的。

理解背后的用户群体

借助于腾讯生态的海量数据能力。使得投放广告的企业拥有了获取通用数据标签能力，腾讯广告为客户去定义用户群体，而教育类客户相对来说需要一些更垂直化的标签，在通用类标签基础上腾讯广告增加了很多教育行业定制的垂直化标签，包括：基础教育、素质教育、语言培训、成人教育等等。从数据能力延伸出更精细化、个性化的服务，使用户群体与教育企业建立起连接的第一步。

除此之外，技术的发展将会对效果广告业态产生革命性的变革。效果广告的意义是客户愿意为一定的转化目标付出一定的价格，腾讯广告中的oCPX智能出价能力，能够为目标结果进行自动的优化。基于广告主的投放目标（例如表单留咨/下单/咨询/APP下载），提供期望的平均转化成本，系统根据上报转化数据，通过机器学习，预估每一次展示的转化价值且不断优化，自动出价。直接帮助广告主在成本可控的情况下获取更多的转化量，持续提高广告投放效率和投入产出比，从而释放机器的力量。

然而流量之上，更重要的是什么呢？

03

不靠贩卖焦虑，

转化都来自心智的认同

传统教育行业影响决策人群的方式非常注重线下场景，而在线教育迅速发展的过程中，线上无法找到与之相匹配的触达家长的场景，这是当前的一大难点。同时教育行业的需求是以家庭为单位的需求，这个决策过程，所需要考虑的维度更丰富，复杂程度更高。

张敏毅表示：“腾讯广告希望能够用更健康的方式，把用户群体的需求与不同的教育服务提供者的诉求联系起来，这需要找到一种更加适合在线上教育的新的洞察用户群体特征的路径。在不过度贩卖焦虑的情况下，如何抓住用户群体对线上教育信息的需求信号，这是我们现在在做的，也是教育行业跟别的行业非常不同的一点。”

腾讯广告更加强调心智这件事情。在这里提到的心智不光是品牌的价值，更是一种长时间信任的积累，而教育企业必须要建立在一个与用户群体高度互信的基础之上。教育行业不存在爆款和全网通吃的状况，是一个服务过程漫长且必须建立长久的用户群体信任关系，好的教育企业一定是长久的教育企业。

作为长期价值的坚持者，腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅想的很透彻，“我们认为对于流量的关注应该真正变成对于用户心智的关注，真正抓住用户心智才是有用的流量。我们希望大家从心智开始，把如何建立品牌和用户的连接作为整个营销的首要目的，找到和用户交流的场景。腾讯广告平台的能力建设和服务平台的流程建设，目标都是LTV（life time value生命周期总价值）的更大化，希望大家不要那么急，慢一点，可能会创造真正的长期价值。”

结语

在今年整体经济下行的大环境下，截止到2019年至10月末教育行业共发生了263起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额166.91亿元。相比2018年同期548起数额，缩水了近一半的数量。但同时我们也看到，相比2018年，2019年融资体量均有所扩大，亿元以上的大额融资有增长趋势，新的教育细分赛道逐渐崛起。伴随着政策的利好，新技术应用带来的契机，人口流动带来的城市新机会，使得教育行业向着一个新的阶段迈进。对于助力行业的营销方向，品牌仍需要以“长线思维”审视商业和营销，回归以用户价值创造为核心的商业模式，并使其能够被长期经营，这将会是在线教育营销破局的新一步。

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