双十一「消费」消费者

电商购物节变味，消费者们怨声载道，监管部门也颇有微词。

日前，上海市市场监管局就牵头召集美团点评、国美在线、小红书、饿了么、洋码头等22家电商企业召开行政约谈会，通报网络市场存在虚假宣传、部分商品存在质量问题、随意更改促销活动规则等情况，要求电商企业依法依规开展集中促销活动。

这样的约谈已不是首次，近些年屡屡上演，电商购物节背后的深坑开始清晰。起初，其吸引力在于以折扣、低价、秒杀等优惠政策刺激消费欲望，激发参与热情；事态发展逐渐不可控，曾经的单一折扣活动一去不复返，取而代之的却是复杂诡异的玩法，眼花缭乱之外更是陷阱连连。

又一年双十一将至，当电商初心不再，人们又为何狂欢？

「理想」与「现实」

我国电商购物节的起点，大概要从2009年说起。

当时还没有天猫，它的前身「淘宝商城」在11月11日举办了一场网络促销活动。初衷很纯粹，就是为了推广品牌，使其活下去；销售目的也很明确，无外乎去库存、年底冲业绩、打折促销。虽说参与商家数量与促销力度有限，但营业额却出乎意料，超出平日数倍，这在当时来说是一个重大突破。

于是，11月11日后来成为天猫举办大规模促销活动的固定日期，双十一也成为阿里乃至中国电子商务的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。

哪怕是在多年以后，当初的提出者，也就是今天的阿里CEO张勇还在感慨：「双十一光棍购物节」这个想法产生得莫明其妙，初衷只是为了让淘宝商城能活下来。

而后，双十一不仅仅是天猫一家独乐，京东、苏宁、国美等电商平台以及许多线下商家也加入进来；甚至时间也不再局限于11月11日，后起之秀「京东618」、「苏宁818」成为与阿里「双11」并驾齐驱的电商购物节。

除此之外，还有周年庆、年中大促、年终大促，甚至涌现出女王节、闺蜜节、吃货节、年货节、造物节等等。我们低估了电商的造节能力，几乎是染指一年12个月；却也高估了电商节的优惠力度，纷繁复杂的玩法极大地考验着消费者的耐心。

其实在「双十一」出现之前，国外早已有购物节的概念。如「黑色星期五」，也就是感恩节后的第一个星期五，该节日起源于20世纪60年代，并且已经被美国和全世界许多国家采用，包括英国、加拿大和印度，在这一天，美国的商场都会推出大量的打折和优惠活动，以在年底进行最后一次大规模的促销；还有「网络星期一」，是指「黑色星期五」之后的第一个星期一，也是美国一年当中最火爆的购物日之一，自2005年推出后，在美国和全球其他国家（包括英国、巴西和日本）非常流行。数据显示，2018年美国购物节「网络星期一」在线商品销售额达79亿美元，同比增长19.3%，破美国单日商品销售额纪录。

不同于国内购物节的迂回婉转，动辄需要消费者计算定金、尾款、红包、津贴等各项数据，以达到最低价格，国外的活动没有那么多弯弯绕绕，折扣价呈现，直接回馈消费者。如果说「优惠」是购物节的核心，是消费者的初心，只剩下华而不实的玩法之后，消费者又凭什么买单？这是横亘于「理想」与「现实」之间的最大矛盾。

「规则制定者」

购物节若是一场「游戏」，电商平台就是这场游戏的「规则制定者」，而作为「玩家」的消费者只有逆来顺受。似乎是为了增强游戏的趣味性，其中更添加许多「陷阱」。

其一，提价策略。购物节前夕，卖家先将商品价格提高，促销当日降价，促销活动名不副实，甚至折后价高于平时售价，先涨后降，明降暗涨。

其二，玩法复杂。电商平台给出的福利涵盖定金抵现、满减红包、购物津贴等多方面，消费者需要精确计算避免错失优惠，麻烦而又烧脑。另外还有类似「天猫双11合伙人全民开喵铺」活动，阿里拿出来20亿造势，用户需要通过参加活动来瓜分这笔巨款，需要通过逛会场、浏览店铺等，达到一定时间后可获得喵币、升级喵铺，店铺最高升至50级。每次升级有机会抽得红包，但金额多为几毛，所谓「一顿操作猛如虎，分到红包两毛五」，而经过几十天的辛勤劳作之后能能瓜分多少奖金呢，参照春节集五福的结局即可知晓，这其中还增加无谓的时间成本，得不偿失。

其三，产品区别。不少商家在活动期间推出「电商专供」产品，价格低廉，说是与实体店产品别无二样，实则必然存在某些功能配置的差别，有渠道商透露，为了增加销量，厂商会放出某些型号产品或库存品，用于线上降价促销。

当然，这场「游戏」的「陷阱」不止于此，而逆来顺受的也不止「玩家」，甚至作为「NPC」的商家也难逃此劫。

早于2015年，京东向有关部门举报天猫在「双11」促销活动中要求商家「二选一」，扰乱电子商务市场秩序。据京东起诉称，2013年以来，天猫不断以「签订独家协议」、「独家合作」等方式，要求在天猫商城开设店铺的服饰、家居等众多品牌商家不得在原告运营的京东商城参加618、双11等促销活动、不得在京东商城开设店铺进行经营，甚至只能在天猫商城一个平台开设店铺进行经营。

近日，关于「二选一」的纷争又起，阿里集团市场公关委员会主席王帅回应，「二选一」本来就是正常的市场行为，也是良币驱逐劣币。平台为组织大促活动必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在货品、价格等方面具有对等力度，以充分保障消费者利益。

然而就在昨日，国家市场监管总局约谈包括京东、阿里巴巴在内的20多家平台企业，明确互联网领域的“二选一”“独家交易”行为是违法行为，并将对“二选一”行为依法开展反垄断调查。

此时距王帅言论不足一个月。

对于商家来说，愈演愈烈的「二选一」现象有望迎来有效监管；而对于「玩家」来说，大概只能选择退出游戏，进入「双十一」预售以来，社交平台上关于不满活动的言论比比皆是，毕竟诚意不足、套路有余的「游戏」终究不能哄骗玩家吧。

「数据」故事

时至今日，「双十一」过于模式化了。

所谓「全民狂欢购物节」，似乎不去买点什么就没有参与感了，抱着「不知道以后还会不会有这样的折扣」或者「大家都买我也要」的心态稀里糊涂下单，购物节也成了「心理战」。

而究其根本，这场「心理战」讲述的就是关于「数据」的故事。

以天猫活动为例，预售从10月21日0点正式开始，直至11月10日都处于预付定金的状态，11月11日当天付剩下尾款，这样的玩法不过是将一个月的订单挤压到一天，继而创造出动辄千亿的成交金额，这其中还不乏退货订单。

成交数据之外，阿里惦记的还有用户数据，这个心思掩藏在「天猫双11合伙人全民开喵铺」中。

一方面，盖楼游戏可以利用社交产品为平台导流更多用户，这也是电商行业的惯用手法。为了得到几块钱现金尽力拉人，最终游戏输赢成疑，阿里坐收渔翁之利。

另一方面，用户为了从各项APP中收集喵币升级喵铺，需要下载优酷、UC、饿了么、高德、口碑、飞猪等一系列阿里全家桶，通过淘宝账号快速登录即可激活。通过小游戏大幅增加用户数，虽说这样的用户没有留存，但最终都会展现在财报等各项数据中。

说白了，这是一个「人为刀俎，我为鱼肉」的故事，双十一「消费」的终究还是消费者吧！

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