不考虑定价和变现的创新，九成都会失败
书名：《创新变现：以价格为核心的产品设计策略》
作者：（美）马德哈万·拉马努詹、（德）乔治·塔克
译者：武鑫、张笑
出版社：中国人民大学出版社
出版日期：2018年11月
为什么创业者、企业家、产品经理总会在产品完成之前的最后一刻，采取考虑如何变现？
当创新跟钱扯上关联以后，就有点掉价？不在少数的创业者会认为，创新既不应该被投资者的意愿所主导，而且也不应当被价格审查所拖累。著名的创新变现专家马德哈万·拉马努詹和乔治·塔克所合著的《创新变现：以价格为核心的产品设计策略》一书指出，人们之所以会将定价、变现放在创新创业的末端，确实是因为轻视这项工作。
很多人认为，如果你创造了了不起的新产品，客户会为它支付合理的价格。这种观点就是“酒好不怕巷子深”的变种。一些艺术家、作家、企业家推出卓越产品后，就受到市场热捧，并成为脍炙人口的商业故事。但人们没有意识到，不考虑定价和变现的创新，失败率会上升到95%以上。
《创新变现：以价格为核心的产品设计策略》一书开篇介绍了汽车业两个创新案例，一个大获成功，另一个则糟糕透顶。
20世纪90年代，已经多年销量不振的保时捷推出了SUV新款“卡宴”，这款新车从设计之初就考虑到了顾客的支付意愿，围绕支付意愿提供功能设计，由此获得了惊人成功，也让该公司脱离了多年来的颓势。
2009年，菲亚特克莱斯勒公司挤入紧凑型汽车的市场，推出“达特”。这款车上市时的广告忠实地还原了产品开发的整个过程，从设计、制造到反复打磨，还强调整个过程没有财务人员的参与。菲亚特克莱斯勒公司本以为，达特车将因其完美受到消费者的热捧，但事实恰好相反，买家还是一如既往的关注丰田卡罗拉、本田思域、雪佛兰科鲁兹、福特福克斯。
创新的失败率很高，某种意义上讲，仅从几率上来看，创新成功只是极其偶然的。新产品失败有多种原因，这其中重中之重就是研发部门没有将客户购买新产品的意愿置于设计新产品的核心位置。书中列举了创新变现失败的多种类型：
比如，功能冲突。很多设计师、企业家、创业者总是试图制造一款无所不包的完美产品，但这难以避免带来功能冲突。亚马逊曾在2014年推出Fire Phone，意在复制kindle的成功，但这款产品的最大亮点“动态视角”功能因为需要调用四个镜头，从而会造成电池的过快消耗。Fire Phone的其他亮点，也无一例外是那种可有可无的额外功能，还推高了产品售价，所以很快变得无人问津。
又如，估值低。估值过低的产品，带着过低的销量目标和过低的定价进入市场，很容易实现销售目标，看上去不会给企业、创业者带来什么损失，真正损失的是时间和机会：恰当的估值，可以让企业、创业者发挥市场、技术机遇的最大潜能，实现更为合理的成长。
再如，“亡灵产品”。这指的是市场中仍然存在，但实际上不存在需求的产品。著名的创新企业谷歌也曾推出过完全与市场脱节而沦为“亡灵产品”的谷歌眼镜。
《创新变现：以价格为核心的产品设计策略》这本书根据全球超过10000个案例项目，提出了设计变现的九条黄金法则，并进行了详细解析。
首先，要在新产品研发初期就与客户进行支付意愿的早期沟通。宝洁公司旗下的吉列剃须刀进入印度市场后，为扩大市场份额，专门推出了定价低廉、功能较为简单的剃须刀，此举大获成功，并为宝洁公司的其他产品赢得印度消费者的喜爱打下了基础。书作者指出，早期沟通支付意愿，可以让设计师、企业家、创业者清楚的知道，产品最终能否变现，还能帮助对产品功能做出筛选，去除那些华而不实的额外功能。
其次，要意识到客户千差万别，进行客户细分非常必要。依照支付能力、消费观念和习惯进行划分，客户可划分为价格导向型（关注低廉价格）、即刻交付型（最关注交付效率）、产品导向型（关注产品性能和质量）、追求完美型（追求高品质）。书作者指出，成功的创新者能够以合适的价格为特定的群体制造出合适的产品，可以从客户支付意愿数据开始，依托常识进行判断。
第三，要依照规律来进行产品配置和搭配销售。客户可以划分为四种类型，对应的产品配置方案就是：只看价格、只看质量、即刻交付、只要最优。书中介绍指出，欧洲一家零售银行曾为私人银行客户提供了30款产品推荐，书作者作为咨询专家对客户进行了调研，指导银行团队根据客户类型将原有的30款产品缩减为3款（每一款对应一类客户），产品总销量和利润都大幅增长。搭配销售（捆绑销售）在设计恰当的情况下，可以极大的促进销售。
《创新变现：以价格为核心的产品设计策略》书中详细解析了定价策略及常见的变现模型，如订阅模型、动态定价模型等，分别分析了每种模型的优势、适用条件；在此基础上对不同定价策略可能引起的市场反响，给出了应对建议。
在有效实施定价策略的基础上，应根据消费者支付意愿起草商业案例，建立价格、价值、数量和成本之间的联系。这样一个依托于定价策略的商业案例，会在产品推广和营销中发挥积极作用，也有助于提振销售团队的信心。书中还提供了企业内部、由内及外创造良好的价值沟通，让价值沟通变得具体化、可视化的建议。
有意思的是，《创新变现：以价格为核心的产品设计策略》这本书提出的设计变现九条黄金法则，也包括运用行为经济学观点，制定行为定价策略，从而增加产品的吸引力。
比如积极发挥锚定策略，让最想推介的目标款产品看上去变得便宜；运用折中效应，设定三款不同价格区间的产品，吸引不同类别的客户分别购买；借鉴吉列剃须刀的定价策略，让产品前期成本看上去很低，配套的服务价格可以相对调高。
书中给出的最后一条黄金法则，就是保持价格的完整性。书作者以苹果公司在iPhone、苹果手表等产品新上市后引发市场品牌的情况下，依然坚持不降价的做法为例，指出如果市场反应可以轻易引发降价，就会让原有购买者产生损失感，影响品牌形象；而已经降低的价格要再度调高，也非常困难。