短视频进化论：从流量制造机到连接一切 | 三声年度峰会

视频领域进入下半场赛道，内容不再是唯一的关键词，如何“连接一切”、如何“变现”、在哪个平台“沉淀价值”，内容制作者在探索更清晰的模式。

整理 | 李萌嫡

短视频是2018年发展最快、关注度最高的行业之一，在文娱行业的寒冬中是“风景这边独好”的存在。

从年初的抖音神曲、抖音红人和网红景点开始，短视频成为影响用户消费娱乐、占据大量用户时长的重要内容形式。截止今年下半年，短视频行业的用户总使用时长已经与在线视频持平。短视频行业的两大巨头抖音和快手的日活也相继突破2亿和1.5亿。短视频的火热和平台的崛起为一批MCN机构提供了创业空间。

但随着移动互联网流量红利消失，短视频增幅开始出现大幅下降，短视频开始从增量市场来到存量市场。流量变现成为重要主题，抖音和快手开始尝试红人广告、电商、游戏等不同变现方向。MCN机构面临着类似的挑战，面对行业环境的变化，MCN机构需要思考未来的竞争策略和新的发展思路。

12月14日，在《三声》（微信公众号ID：tosansheng）主办的“三生万物——2018第三届中国新文娱·新消费年度峰会”的新视频论坛上，快美创始人、CEO陆昊，沐光时代创始人、CEO葛威，震惊文化创始人、CEO樊不凡，星战创始人朱峰，大禹网络创始人、CEO旷峰，三感创始人、CEO王群斌等对短视频领域中出现的新趋势和各自未来的竞争策略进行了讨论。

朱峰：短视频未来走向是人与人之间的关系

在短视频领域的新趋势中，朱峰有一些自己的看法，她认为短视频未来的走向更倾向于人与人之间的关系。朱峰举例称，就像发朋友圈的过程根本谈不上创作，只是用了这个内容和朋友做社交。所以，她认为下半场的竞争应该围绕“社交颗粒”展开竞争。

其次，朱峰认为短视频的下半场不再是内容为王，而是优质的内容+平台+渠道才能称王。她认为在做好内容的前提下，找到好的私域流量，也可以产生很大的利润。她举例说，快手的网红在一次淘宝直播中，四个小时为自己的淘宝店引流了1492万独立IP访问，产生了1.6亿的销售额，这样的盈利水平堪比上市公司。

朱峰还补充说，视频领域的大环境在变，平台正在从头部分发渠道的角色进行转换，现在的大环境是分布式多节点传播，她认为在这样的情境下一定会产生大节点，而大节点能否规模化的产生节点才是价值。

平台方、短视频生产机构、个体KOL等，作为视频行业的一环，尽管在思考和实践中不停的变化各种各样的玩法，但其中核心依旧是“流量是不是真正把握在你的手上”。

陆昊：“连接行业”具有放大流量价值的能力

“产业结合”在各领域下半场的竞争中被越来越多的提及，陆昊给美妆时尚类垂直短视频下半场的关键词是“连接行业”。他解释说，平台更重要的是成为产业新消费崛起的流量源，“连接行业”具有放大流量价值的能力。

在陆昊看来，MCN机构吸引和留住KOL需要具备两大优势：“体制机制+价值观”。内容创造者更看重两点：“粉”、“钱”，他补充说，“你的体制机制帮助他去吸粉、涨粉、创造价值，最后挣钱，这个事其实蛮重要的。”从平台的角度上，陆昊看重的是签约的标准，达成与KOL价值观的一致是不可或缺的条件。

陆昊表示，任何行业早期发展中都存在企业竞争关系，他认为这需要行业内部的自律机制，或者行业间共同认同的机制。随着短视频行业的发展，他相信具有普适性和认可度的良性竞争机制，会让内容创作者流失的情况减少。

产业变现是每个企业都在努力寻求最佳解法的难题，作为“社交+电商”模式的美妆垂类企业，陆昊介绍说，快美始终处于消费领域，做美妆做成超级大IP的几率非常低，他希望能摸索出与美妆行业和其它行业更深层的捆绑方式。

葛威：与KOL形成“共生关系”才是MCN机构的价值优势

葛威认为在下半场的赛道上，短视频需要解决人的两个作用：“信息获取”、“实用性”。在短视频行业下半场的竞争策略和思路上，葛威将关键词总结为“匠心实用”。

在葛威看来，MCN机构与内容创作者是绑定利益的共生关系。利益分配均衡合理性是平台需要去创造的生态环境，用良性的生态环境引入优质内容创作者，包括在利益分配上不仅限于一九定律，这在MCN机构是一个本命题。

作为一家短视频领域创业公司，葛威透露，沐光在玩法上是用IP的方式去降维打击。

她举例说，《慢游全世界》中的王源、迪丽热巴、王珞丹、王凯切入点是陈述。她认为想要更好的变现，创作者需要了解各个平台的玩法和规则，而沐光是靠强IP的生产能力，头部制作团队，精耕细作的渠道，去制造短视频精品，用这样的方式来做矩阵红人生态玩法。未来头部平台的变现收益能占到行业总收入份额的不仅仅是80%，甚至更高。

葛威在论坛上分析，未来短视频变现一定会抢占综艺的市场份额，未来的收入结构也会更加多元化。葛威观察发现，如果以短视频内容为切口，腾讯、爱奇艺等一线视频平台并不具备优势，平台短视频内容与大剧大综在博弈中，会存在会员竞争，反而削弱了短视频内容的商业价值。

不同的是，葛威认为国内的MCN是“广告+衍生品”公司。而在未来在垂直领域里，像“双微一抖”等以工具来驱动的短视频平台，依然存在着很高的天花板。她补充说，找到更好的创作者进行IP孵化，用一九定理或者二八定理，让双方共生的根本，才是MCN机构的价值优势。

旷峰：短视频更偏向社交内容平台

旷峰给出的短视频下半场竞争的关键词是“变现”。他认为，一个行业如果没有行业模式的支持很难持续发展，尤其是中部和尾部的企业，拥有良好的变现模式才能支撑内容创作。在经济寒冬及客户缩减费用的情况下，如何探索变现模式是接下来思考的重点。

媒体行业近几年处于风口浪尖，队伍自主属性强，关于如何吸引和留住KOL，是很多机构都面临的挑战，对此，旷峰的做法是坚持团队化运作。他分享说，大禹建立的是“不以某一个人为中心，尊重人才的模式和机制”，他认为这是行业属性和特征带来的结果，企业需要有应对优质人才去留的能力。在旷峰看来，企业要做的是让内容创作者在平台上发挥更大的价值，为双方创造更大的收益。

在谈到商业变现问题上，旷峰说，“头部MCN都觉得变现有难度，中尾部就更不用说了。”MCN的变化让旷峰不再纯粹从内容角度思考，而是从IP的角度思考，如何让IP更加广阔地去吸引流量、去连接线下。旷峰分享说，MCN有很好的前景，也让他看到了内容和IP的本质，“特别是在人这个层面上，可以借助于人脑的记忆模型，让你很快速达到某种商业或者是价值，或者是流量的积累。”

旷峰认为，有别于剧集和电影等长视频，微博、快手、抖音等短视频更偏向是社交内容平台，并且越短的内容越强调社交。

樊不凡：短视频未来必须注重内容才能弯道超车

如果说“变现难”是短视频领域的最大难题，回溯到上一环就是内容变现效率。樊不凡分析，目前短视频产业变现“头部内容”占到整个行业的80%-90%，中层仅10%-20%。“头部内容”的稀缺是变现效率低的根本。

樊不凡认为在一定比例下，平台KOL的流失是正常现象，他也认同双方利益捆绑的共生模式，樊不凡补充说，MCN与KOL之间在利益分配合理的基础上，达成价值观的一致，以及遵守契约精神，是解决人才流失的最好方式。

在樊不凡看来，“MCN机构”作为舶来品，它的模式与国内短视频行业并不匹配。他举例说，震惊文化的定位是“年轻人喜欢的短内容生产平台”，其中包括“内容平台”和“内容创作”，像微博、微信、抖音、B站等包含大众和垂类内容的称之为内容平台，而内容本身则包括大剧、综艺等长内容和抖音、快手上的短内容。赛道的不同导致两者间的模式完全不同。

在这种情况下，樊不凡更倾向把短视频看作短内容的一种方式，不同平台展现形式也不尽相同。比如微信图文、漫画、小游戏等都属于短内容，因此，他定义的赛道是短视频，而非MCN。他补充说，在去中心化的微信和微博平台上，庞大的用户群体是内容产生价值的根基，一旦平台改变，整个团队就会恶化。

樊不凡表示，短视频平台仅为创作者提供内容传播渠道，并不对内容本身付费，这也是短视频内容质量不高的重要因素之一。他认为，与当前长视频网站一样，短视频未来必须注重内容才能弯道超车。

关于如何解决变现难的问题，樊不凡认为MCN公司与行业结合会有大的想象空间。他举例说，猪小屁瞄准的是儿童市场，在儿童玩具市场推出的猪小屁产品结合抖音等短视频平台，让猪小屁等系列的产品迅速席卷全国。

王群斌：短视频的流量要回归沉淀产品价值

王群斌认为，短视频的流量一定要回归沉淀产品价值。在王群斌看来，产业变现并不难，MCN公司的价值很高。王群斌解释说，三感的定位是更垂直类的短视频内容，他很清楚三感内容变现到底是2B还是2C，还是2VC。

内容生产者一定要对如何变现、在哪个平台沉淀价值等有清晰的认知和思考。他举例说，三感做的是故事化的情感内容，用户的倾诉率非常强，因此三感的变现方式是凝结情感机构，引流搭建服务标准。

他补充说，未来的变现是多元化的，随着内容和呈现形式的多样化，不论是电商、规模化广告，还是跟产业结合的变现手段都离不开“产品化”。这就需要从一开始就思考清楚如何去变现，聚焦在哪一个平台去沉淀，最终能够获取可付费内容的价值。

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