宿言：如何让客户主动传播？分享6个促进分享的人性营销法则！
一、光环效应
所谓光环效应，是指当你过去给人们留下了在某一方面特别优秀的印象，那么人们会自然地认为你在其他方面也很优秀，同时跟别人聊起时，也会主动谈到你的优秀。
我们拿职场举个例子，比如你是一名销售，每个月都是销冠，老板在每次大会都表扬你。慢慢的，大家会认为你各个方面都很优秀，并且每当大家聊起你时，都会肯定你的能力。
再比如某米的手机，第一代面世后因为极具“性价比”和“供不应求”而被大家所认可，每一个用此手机的人都好评不断，正是因为第一代手机给大众留下的深刻印象，某米的手机才会在后面那么多年一直受到消费者的爱戴，并且某米商城的其他产品也得到了消费者的认可，销量一直居高不下，同时成为了科技爱好者的热聊话题。
可见，当你给客户留下了足够亮眼的印象时，人们自然愿意购买你的其他产品，主动谈论你，并且拥护你。要给客户留下美好印象，成为人们口碑传播的焦点，需要用到以下3个方法：
1、打造核心亮点
在宿言的职业生涯中，遇到过太多追求“大而全”的企业了，毕竟人性“贪”，总认为自己的品牌优点众多，想将优点全部告诉客户，但现实是，客户只会记住最突出的那一点。
“包治百病”的多功能型产品，往往只能成为客户的备选产品，因为每一个功能都很普通。我们要把产品的核心优势聚焦，把产品的某一个特性功能做到最强，当品牌具有某种超强特性的时候，就会形成光环效应，客户自然而然的会认为这个品牌在其他方面应该也不错。
比如某底捞火锅主打“服务”，将服务做成了核心优势，大家为了享受极致的服务来到店里，发现不光服务好，原来火锅也特别好吃，原来菜品也非常新鲜，最终形成了良好的口碑，客户也愿意分享。再比如某手机品牌主打“充电5分钟，通话俩小时”的特点，很快就火了起来。
当我们把主要资源和精力放在产品最大的核心优势上，为产品打造出最亮的光环，客户就会更愿意主动传播我们的品牌或产品。
2、突出品牌个性
引发客户口碑传播的另一个光环就是“品牌个性”。在品牌同质化严重的时代，人们买东西时，不仅会看产品是否符合需求，还会看这个产品能不能体现自己的风格和个性。所以，有个性的品牌，才能打动客户的内心，收获一群拥护者。
举个宿言生活中的小例子，几年前宿言想买一辆车，需求就是代步而已，但看了一大圈的车后，宿言陷入纠结，因为外界的干扰变多了。比如你想买大众，有人说大众是沉稳的象征，你太年轻不适合；比如你想买宝马，有人说宝马是年轻、时尚的象征，你开显得不稳重，一个月的时间，宿言都陷入选择困难症，直到有一天宿言打车时，司机无意间的一句话影响了宿言的购买决策，司机说：“你看这路上的车，都乱开，都不让你，唯独开别克的人让路，开出租车这么多年，我发现80%开别克的人素质都高”。
后来宿言查了一下别克的信息，发现别克的广告语是“不喧哗，自有声”，传达的品牌个性是冷静、睿智、诚实、大度、进取等人格优点，结合打车时司机的那句话，宿言最终决定购买别克。之后的日子里，每当别人问宿言为什么买这辆车时，宿言都会说：“因为我睿智”......（大众、宝马对不起，别克打钱！）
3、借用已有光环
要想让别人快速看到你的光环，最快捷的方式莫过于借用已有的光环。这也是市面上大多品牌这两年都在做的工作。比如你公司研制了一款面膜，主打“去皱”，靠自己宣传速度很慢，但如果你找了当红明星推荐你的品牌，你的品牌则会快速被大众认识。原因很简单，明星的光环包围了你，明星的粉丝会抱着“爱屋及乌”的心理，去传播或购买你的面膜。
当然你也可以用其他方式借助光环，比如你公司是做高端服装的，那么你可以专挑大型商场开店，并且要紧邻大牌。这种开店方式，无形当中巧妙地借助了大牌的光环，让消费者认为你也是大牌，加上自己店里的衣服也确实很棒，很快就会被大众认可。
二、共情效应
所谓“共情效应”，是指人与人之间在经历或状态存在差异的情景下，在同一种情绪里对话，互相感知、理解和分享，体验对方内心世界的能力。
举个例子，前些日子宿言看到朋友圈有人分享《B站最惨UP主》的一篇文章，讲了一个默默无闻的UP主在家庭、病痛的折磨下，没有放弃希望，一直坚持在B站直播的真实故事。为什么这个故事会被大家广泛传播呢？有些人因为故事感人；有些人因为后悔当初没有在B站关注他；有些人因为他的坚强而感动；当然也有些人在这个故事里，看到了不同版本的自己，看到了生存的不易。而这种感觉，就是“共情”。
简单来说，共情是认同他人情绪与情感，并产生内心共鸣的一种心理现象。在品牌传播中，共情效应也发挥着巨大作用。只要击中客户的内心，让客户产生共情，形成情感上的共鸣，就会形成病毒式的互动传播。
利用共情效应，让客户产生共鸣，需要用到以下2个方法：
1、故事带入
故事能够通过情景、情节、人物角色，把你带入另一个世界，让你在共情效应的作用下，主动去体验主人翁的感受。所以，在品牌传播的过程中，故事是一种非常实用的推广工具，关于如何写品牌故事，可以看下宿言之前的文章《宿言：不会讲品牌故事的你，将与千万次的“免费传播”擦肩而过！》。
在此只举一个例子，那就是即能产生共情，又能带动销量的褚时健老爷子的故事。褚老爷子从烟王到入狱，再到75岁重新创业，用了10年的时间，把普通的橙子，做成了“励志橙”。一个普通的橙子，浓缩了一位老人80余年跌宕起伏的人生，浓缩了一种不怕失败、败中求胜的励志精神。正是褚老爷子的人生故事，带给了橙子不一样的生命力，也使褚老爷子的故事在传播上一路势如破竹，橙子的销量也节节攀升。
2、点燃情绪
我们在AIDTAS模型的第一期提到过，情绪是最具有传染性的载体，也是最能感染客户的武器。我们可以用带有强烈情绪的话题，点燃受众的情绪，带动更多人参与讨论，从而引发传播。
如果你不太会调动情绪，你可以多看看《奇葩说》的选题，几乎每一个，都能让你情绪瞬间被带动起来，这里仅说几个他们之前的选题，“精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个？”、“你选择大城床还是小城房？”、“我不生孩子有错吗？”、“相亲要不要AA制”。怎么样，是不是每一个都能点燃你的情绪呢？
三、峰终定律
所谓“峰终定律”，是指人们在潜意识里，对一项事物进行体验之后，所能记住的，只有在高峰与结束时的体验感受，而在过程中的体验好不好，对最终评价的影响不大。
也就是说无论体验什么项目、体验的时间有多长、中间经历过什么，只要有一个高潮点让你足够满意，再加上一个快乐的结尾，那么你最终对这个项目的体验印象就是满意和快乐的。
举个培训机构的例子吧，比如你想报个线下花艺学习班，在咨询时发现客服人员态度让你很不舒服，但是当你来到学校开始学习，发现老师每天都会为了解答你的问题熬到很晚，每周一下午都会为大家买饮料，赶上节日时还会偷偷在每个座位上放上自己手写的祝福及小礼物，老师所做的这些事情，就是“制造峰值”。当你毕业时，老师和每一位同学拥抱、合影、给每一个人发来单独的祝福短信，毕业时老师所做的事情，就是“制造终值”。这些良好的客户体验，足以让你忽略掉咨询课程时，客服人员给你带来的不佳体验，同时给你留下了美好的印象。
想要给客户留下良好的消费体验、深刻的品牌印象，我们就需要制造体验高潮，同时把握好消费结束时的关键点。运用“峰终定律”打造良好的消费体验，需要用到以下3个方法：
1、打造仪式感
什么是仪式感？仪式就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。就像结婚需要一个典礼，过生日需要吹蜡烛一样。我们每一次的消费，如果有相应的仪式感，就能够让客户觉得本次体验与众不同，能给人们留下深刻的印象。
比如前些年宿言在北京昌平某个饭店吃饭时，就曾遇到过非常有仪式感的上菜方式。那是一家东北菜馆，每当客人点一道名为《花开富贵》的菜时，服务员都会用一个小轿子抬着菜走过来，边上菜还边说着吉祥话，手里还敲着锣，热闹非凡。这种上菜方式会让客人觉得这道菜与众不同，同时也能增添就餐乐趣，成为社交传播的谈资。
2、打造极致印象
大多数企业的初衷都是想给客户留下极致的印象，但是精力和财力不允许啊。既然我们无法做到面面俱到，那就要撇弃平均化的思维，集中精力和财力打造“高潮的体验”和“美好的结尾”。
就像一家餐馆，与其每道菜都80分，不如有一道菜99分！举个例子，我们平时寄快递，最快的也需要一天时间才能到，但是“闪送”可以几十分钟送到，用超快的配送体验，给客户留下了极致的品牌印象。
3、留下完美结局
峰终定律告诉我们，人们在事件结束时的体验，会影响对事件整体的印象与判断。所以给客户留下一个完美的结局对品牌格外重要。举个例子，宜家最畅销的产品你知道是什么吗？不是沙发、不是杯子，而是“甜筒”。宜家通过在客户离开时提供既美味又具有超高性价比的甜筒，不仅用甜筒冲淡了客户购物的疲惫，还用甜筒的高性价比，让客户觉得宜家的产品都很实惠，从而影响了客户的整个购物体验与印象。
四、参与效应
所谓“参与效应”是指人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感，而且在制造的过程中投入的感情越多，就越容易高估该物品的价值。在宿言之前的文章《宿言：拆解9个人性营销技巧与案例（第三期）》中有提到过，这里再展开聊一聊。
举个有趣的例子，宿言之前经历过一个艺术品电商的项目，但产品很难卖，因为客户觉得产品价格太高。于是我们开始和咖啡厅、高端茶馆等场地合作，联合推出“手工体验课”，并在场地展示了一些平台上的艺术品。当客户亲手打造制作一枚银戒指或亲手缝制一个皮钱包之后，他们给出的反馈是：“太不容易了，我做的这个戒指应该卖1万！”。约90%的客户在体验后都会主动分享自己的作品，同时店内和线上电商的转化率也提升了15%。
可见，在这个强调客户体验的时代，参与感已成为强化客户体验与促进口碑传播必不可少的武器。运用参与效应，让客户有参与感并主动传播产品和品牌，需要用到以下3个方法：
1、咨询客户意见
让客户参与进来最简单的方式就是“咨询客户意见”。这方面做到最好的应该就是某米了，某米也是玩转“参与感”的资深品牌，在成立之初，某米论坛上通过不断的咨询目标客户的意见，邀请他们表达自己的想法和观点，一遍遍的更新自己的产品，还为那些提供建议的用户提供奖励，调动了用户的积极性。
有趣的是，这些参与进来的用户，因为自己的建议被采纳，而主动成为了某米手机的拥护者，大量的用户因为自己的想法为某米手机的制作添砖加瓦而感到自豪，形成最终的口碑传播。他们会在别人问为什么用某米手机时，自豪的说：“因为这部手机里有我的创意”。
2、制造话题互动
宿言之前并不认同话题互动能带动客户参与，直到几年前自己在微博和知乎上发现某些话题有着奇妙的吸引力，才顿时醒悟。你的话题是否火爆，取决于和目标人群的关联性有多强、趣味性有多高。比如你是一个白酒品牌，发布了一个话题，说说你与白酒的故事，那么可能没有人参加，因为话题实在太过宽泛，且没有什么吸引力。
但如果你把目标人群锁定的更加细分，则可以把话题改成：第一批“90后”在吗？说说你“酒后吐真言”那些糗事吧。有趣的、贴近客户的话题，能够有效激发客户的表达欲望，促进品牌口碑的二次传播。
3、提供个性DIY
如上面宿言举的艺术品电商的例子，我们要把思考与创作的自主权还给客户，鼓励客户自由发挥，设计属于自己的作品。在宿言之前的文章《宿言：揭秘19个“人性营销”案例。》中有提到一个2013年酷乐仕饮料的案例，他们设计了一个把自己照片印到饮料瓶身上的定制活动，当时宿言报名时，已经有几十万人参与，最后宿言收到了带自己照片的定制款饮料，并且还不忘在网上炫耀了一把。
五、预期效应
所谓“预期效应”，是指人们的行为与情绪受他们的心理预期影响。举个例子，比如你在网上看到一个电影的影评格外精彩，评分非常高，在忙碌的一周过去后，你终于在周末买了电影票，带着极高的预期观看电影，但是最终你可能觉得电影并没有那么好看，甚至对电影有些不满。原因很简单，这个电影并没有达到你的预期。
再举个例子，宿言去云南旅游时，曾定了一家民宿，因为价格并不贵，宿言对这家民宿的预期就是“干净即可”，住进去之后，发现民宿装修的非常漂亮，能看到大面积的洱海，并且房间内有音质非常好的音箱，浴盆旁还放了花瓣和酒店自酿的梅子酒，晚上民宿工作人员还会通过电话告诉你，5分钟后工作人员会为你送上一杯热牛奶，有助于睡眠。当你出去时，工作人员还会免费送你一张地图。这种“超出预期”的服务，自然会让宿言愿意为酒店在点评APP上打高分，并且主动推荐给其他去云南玩的朋友们。
其实，人们在每次消费时，都已经提前设置好了预期值，无论最终的结果如何，只要低于心理预期，人们便会感到不满；达到心理预期，人们就会感到满意；超出心理预期，人们就会为你打高分且主动分享。
想要超出客户预期，带来良好的口碑和二次传播，需要用到以下2个方法：
1、提供增值服务
让客户体验超出预期最简单的办法，莫过于为客户提供超出预期之外的“增值服务”。比如上面说到的民宿的案例，再比如我们夜晚加完班后浑身疲惫，随便找了一家小酒馆想喝两杯酒来解解乏，老板为你推荐了极具性价比的酒，并和你聊起了家常。
你发现老板很亲切，瞬间有一种在家里喝酒的幸福感，聊得很开心，老板还担心你喝多，为你准备了解酒的小菜，临走时老板还帮你叫了代驾。这种超出预期的服务以及超出预期的温暖氛围会瞬间感染你，促使你愿意主动分享这家店。
2、打造差异化
打造服务的与众不同之处是超出客户预期的第二种方式。意想不到的东西，往往能让客户为之赞叹。比如宜家的雨伞，晴天卖19.9元，一旦遇到下雨天则只需9.9元，这样的做法不仅超出了客户的认知，也体现了人文关怀，生意自然就会很火爆。
不仅服务可以做差异化，产品、细节、情感，都可以做差异化，设计一些让客户意想不到的产品与服务，通过差异化为客户带来超出预期的体验，客户则会愿意为之分享。
六、波纹效应
所谓“波纹效应”，是指当一条信息在人们的大脑中形成印象时，此时如果有另外一条信息加入，那么两条信息重叠的部分，会在人们大脑中产生更大的心理波纹。
举个例子，每当出现热点事件时，网友总是习惯去微博发声，每一个人的发声，都会形成一种波纹，越多的人发声，就会有越大的波纹，同时也会吸引更多的网友加入，形成一波未平，一波又起的传播效果。在传播过程中，巧妙运用波纹效应，通过多层级传播波纹重复叠加的方式，可以让传播的效果最大化。波纹效应同时也是营销人写传播方案时的核心思路。
利用波纹效应，最大限度地促进产品与品牌传播，需要用到以下3个方式：
1、传播预热
做过推广计划的营销人都知道，品牌传播的第一步就是“传播预热”。通过预热的方式，先在客户的大脑里扔下一块石头，形成波纹。预热的目的在于要让尽可能多的潜在目标受众对活动感兴趣，产生参与的欲望。
比较常见的预热方式有倒计时、制造噱头、制造悬念以及提前剧透等，比如手机发布会提前预热的海报，偶尔透露出一些手机的细节及新功能，让目标消费者对此产生浓烈兴趣。
2、势能叠加
在传播过程中，要想使传播的效果最大化，就一定要运用“势能叠加”。举个例子，比如你有一款新产品上市，如果仅仅靠一张海报或一个视频来宣传，那么受众会很快忘记你所传递的内容。但如果你在发布第一轮宣传视频后，紧接着提供几个话题进行讨论，并邀请各路KOL从不同角度解读，同时在不同平台发布软文，最后再发起不同的抽奖活动，效果则会有极其明显的不同。
话题、KOL、软文、抽奖等多个传播手段的势能叠加，才能使传播效果最大化。基本90%的公关公司或广告公司的方案，都在用这个方法来提高品牌传播的效果。当然，你所看到的90%的朋友圈刷屏案例，背后也都有势能叠加的影子。
3、延伸裂变
如果你接触过品牌推广方案，那么你一定会发现，在传播预热与势能叠加之后，方案中还会有最后一个内容，那就是“延伸裂变”。延伸裂变的方式有很多，比如制造延伸传播素材、延伸活动与话题、制作产品卡通表情包、延伸广告语造句、创造段子以及利益诱导等等。
比如某翔挖掘机的话题延伸，从广告延伸到了鬼畜视频素材，通过这个素材使某翔在B站等视频平台的知名度推向了一个新的高度。包括熊本熊的表情包延伸，相信很多人知道熊本熊，都是从表情包开始的吧？
写在最后：
我们最后来总结一下，想要客户分享你的产品或品牌，你需要用到6种人性营销法则，分别是光环效应、共情效应、峰终定律、参与效应、预期效应和波纹定律。
利用光环效应打造产品“核心亮点”及突出“品牌个性”，利用共情效应点燃客户的情绪，利用峰终定律为客户打造“极致印象”及“完美结局”，利用参与效应让客户“参与”到品牌各个环节，利用预期效应打造超出客户预期的产品与服务，利用波纹效应使品牌的传播效果最大化。
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营销人王宿言（宿言本言），数英网认证作者，SocialMarketing认证作者，领英受邀专栏作者，鸟哥笔记受邀专栏作者，广告门认证作者，商业新知受邀专栏作者，新媒体之家专栏作者，广告人干货库特约作者。2020年入选数英网年度Best原创作者榜TOP100，SocialMarketing周度、月度作者。