CGO研习社152期 | 品牌营销数字化转型
以下文章是针对首席增长官研习社举办的第152期（2021年/5月/13日：周四）进行回顾，主讲人是【《首席营销技术官》的作者冯祺老师】。本次分享的主题是《品牌营销数字化转型》。主要分为以下3个板块（以下内容略有修改）：
1、两种品牌消费的趋势 2、数字化转型的基础：第一方数据的管理与挖掘 3、需要注意的新触点
各位朋友，各位老师，大家晚上好。我是《首席营销技术官》的作者冯祺，同时自己也在做微信公众号 Marteker，主要关注营销技术领域。非常感谢米多的邀请，就品牌数字化转型这一话题和大家进行交流。当然本人水平有限，还希望大家多多指正。
今晚我们的话题从 DTC 模式开始。这也是最近比较火的一种商业模式。从中可以看出品牌营销，尤其是零售环节数字化转型的方向之一。
两种品牌消费的趋势
耐克与阿迪达斯的 DTC 策略
DTC (direct-to-consumer)即「直接面向消费者」商业模式。与传统零售商不同，DTC企业不需要依靠传统的零售商店来接触消费者，而是通过订阅、电商、数据等方式直接建立与消费者的关系，能够以比传统消费品牌以更低的成本销售品牌产品，并对产品的制造、营销和分销保持「端到端」的控制，因而潜在利润率高于一般的电子商务业务。
耐克的 DTC 策略
2017 年 7 月 15 日，Nike 就已经宣布推出「Consumer Direct Offense 直面用户进攻计划」（以下简称 CDO），强调数字化、12 个关键城市，以及和用户建立 1 对 1 关系。
CDO 当时提出了「三双」战略：双倍创新，双倍速度和双倍直接联系。
为使与消费者的直接联系加倍，并塑造零售业的未来，耐克创建了一个新的耐克直销（Nike Direct）组织，该组织由耐克直销总裁Heidi O’Neill和首席数字官Adam Sussman领导。该组织将联合Nike.com，直接面向消费者的零售和Nike +数字产品，以在日益全球化的全球范围内增强和扩展Nike的会员体验。耐克还将把创新扩展到其战略批发合作伙伴。
阿迪达斯的 DTC 策略
2021 年 3 月 10 日，阿迪达斯在「投资人&媒体日」上，宣布了下一个五年（2021-2025）战略——「Own The Game掌控全场」。
这个五年计划中最重要的变化，就是将「Direct-To-Consumer（DTC）直面消费者策略」放在了五年计划中的重中之重。
阿迪达斯同时给出了数字预期：在 2025 年，阿迪达斯的 DTC 部分业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过 80%的营收增长。
这是阿迪达斯在活动上演讲用的 PPT 文档，一共 180 页。
完美日记等新消费品牌的崛起背后的数据战略
DTC模式近年来在消费品领域备受关注，采用DTC模式运营的企业通过强数据中台模式，可以为公司带来供应链、产品、营销、渠道等方面竞争优势。
完美日记的母公司逸仙电商拥有充足的数据硬件与人员条件。逸仙电商拥有超200名IT工程师组成的内部团队，团队中众多成员拥有海内外超过5年编程经验，他们为公司提供技术、数据和相关功能的开发和支持。
截至2020年三季度，逸仙电商IT工程师团队约占总部员工的 20%，占员工总数的6.3%，远高于传统美妆公司（通常将其技术开发和数据分析外包）。
逸仙电商数据中台技术人员将数据加工成市场研究数据、销售数据、用户行为数据三类，三种类型数据共同驱动逸仙电商供应链效率提高。
数字化转型的基础：第一方数据的管理与挖掘
数据的分类与管理技术
根据来源的不同，数据可被划分为第一方、第二方、第三方数据。
第一方数据是指公司直接从受众（包括客户、网站访问者和社交媒体粉丝等）那里收集的数据。
具体来说，第一方数据的来源包括：来自品牌官网、App的数据；CRM数据；社交媒体；电子邮件或产品邮件的订阅数据；调研数据；客户反馈数据等。
第二方数据来自于合作伙伴提供的「第一方数据」，这些合作伙伴包括广告代理公司、营销技术解决方案提供商、合作媒体等。
第二方数据的来源主要有社交媒体、电商等、店内购买历史、调查反馈等。
第二方数据可以作为第一方数据的延展，扩大影响范围和提升活动的有效性，并让企业的营销活动个性化。但是第二方数据也存在风险，由于其来源是合作伙伴，一旦双方合作破裂，停止供给数据，企业之前的相关工作就付之东流了。
第三方数据是由外部平台收集的、与企业的客户没有任何直接联系的任何数据。第三方数据应作为第一方数据的补充。第三方数据可以从专门从事数据收集的公司购买。
第三方数据的缺点在于质量，它是经由统计和汇总的数据，而不是直接从企业与客户关系中派生出来的，因此很难追溯它是否来自于可靠的数据源。此外，第三方数据并非专门提供给一家企业的，也可以卖给竞争对手。
Gartner把数据管理技术分为三类：数据仓库（Data warehouse），数据湖（Data Lake）和数据枢纽（Data Hub）。
数据仓库通常是数据进入数据库时就构建好的数据存储空间，数据通常来自操作系统——交易行为，客户档案，人力资源，客户关系管理系统，企业资源规划系统等。
在存储到仓库之前，数据通常会被仔细筛选和处理，如果某种信息具有法律约束力且需要可追踪的话，便会被数据库优先选择。
数据湖存储任意来源输入的各种数据，包括视频、音频、面部识别数据、社交媒体帖子等等。数据湖有时会动用人工智能来标注流入的数据，如命名数据。但数据的格式化、处理和管理通常发生在为某种特定需求做导出的时候，而非在存储之前进行。
数据仓库通常更容易区分它们接收的数据类型，而数据湖几乎可以接受所有数据。
数据枢纽相对前两者规模要小，是来自多个数据源的数据集合。这些数据集合起来再进行分发和共享，但数据枢纽不存储交易信息。
数据枢纽与数据仓库的不同之处在于，数据枢纽里的数据通常是没有被整合的，粒度也未经统一。
数据枢纽与数据湖的不同之处在于，它对数据进行同质化，并可能以多种所需格式提供数据，而不是简单地将数据存储在一个地方，数据枢纽可以提供重复数据删除、安全性、标准化的查询等服务。数据湖则是将数据存储在一个地方，并且需要使用者自己来处理数据。
私域流量和数据中台
第二、第三方数据固然重要，但企业更愿意自行掌控数据。近年来，品牌方逐步认识到数据的重要性，且不满于自己的数据掌握在平台方手中，形成了一个个「数据孤岛」而无法打通，他们迫切需要适合自身的数据管理工具，能够帮助他们搜集、管理数据，挖掘数据背后的价值，且打通各个渠道的数据。
易观数据显示，从2014年Q1到2017年Q2，天猫平台获客成本涨了62.5%；从2015年Q1到2017年Q2，京东平台获客成本大涨164%，获客成本已超过200元。此外，而自欧盟GDPR和中国《网络安全法》推出以来，可用的第三方和第三方数据的规模迅速缩小，也是品牌搭建私域流量池的原因之一。
私域流量指的是品牌可以完全控制并管理的流量，而不依赖任何第三方或付费渠道，例如官网、APP、自有社群、小程序等。品牌通过私域流量直接联系消费者，提高消费者留存率，以及专注于目标消费者群体，同时节省在流量方面的花费。
与私域流量相对的公域流量，高度依赖平台和外部渠道。对品牌来说，尽管这些渠道可以帮助接触到更广泛的消费者，但品牌获得流量的成本通常较高，品牌对流量的控制力较弱。
相较公域流量，私域流量的优势在于：
有效提升品牌形象和转化率：在公域流量池中，品牌很难与既有用户重新建立联系。而通过拥有私域流量池，品牌可以与客户建立更紧密的关系。通过从老客户到新客户的口碑宣传，有助于提升品牌形象。
更加接近客户：在推出新产品之前，公司需要做广泛的市场调查，以满足市场需求。有了私域流量池，企业可以直接收集消费者的需求和反馈。私域流量可以有效地降低流失率，特别是当品牌与客户的互动更加人性化和个性化的时候。品牌通过运营私域流量池，与用户建立情感互动，产品推荐更容易被消费者接受。
「中台」是源自中国本土互联网的概念。2015年底，阿里巴巴启动中台战略，构建符合DT时代的更具创新性、灵活性的「大中台、小前台」的组织机制和业务机制，将搜索事业部、共享业务平台、数据技术、产品部提出来，组成了「中台事业群」。「数据中台」解决的是企业数字化转型过程中遇到的一系列数据问题。
CDP 与 DMP
CDP指的是「创建统一、可持续且可由其他系统访问的客户数据库的整套软件」。CDP是一个预先构建的系统，支持一对多交互，实时传输数据并收集数据，将所有来源的客户数据集中起来，整合成为统一的客户文档，提供给其他系统，用于营销活动、客户服务以及客户体验活动。
与CDP相类似的另一个数据管理工具，是DMP，即数据管理平台的简称。DMP指的是能够管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台，DMP应能对这些数据进行标准化和细分管理并输出，让营销人员能够把目标受众进行挖掘、洞察和策略输出。从功能来说，DMP可以指导程序化媒体购买；保证跨平台营销的一致性和联动；以及进行以用户为中心的运营。
两者的区别简单来说，DMP是对接广告系统，包括媒体，AdExchange，DSP等。而CDP是对接更广义的营销系统。
需要注意的新触点
聊天机器人
人工智能时代，电子商务开始从「点击」转变为「对话」。对话式AI（Conversational AI）正是目前人工智能应用于营销领域的主流趋势。对话式AI指的是使用通讯App、语音助手和聊天机器人等技术来实现自动通讯和客户体验大规模个性化的做法。
聊天机器人（Chatbot）是对话式AI的典型。聊天机器人是一种计算机软件程序，旨在模拟人类通过文本或音频信息进行对话。营销人员可以通过使用聊天机器人来吸引客户，而不是等待客户发起聊天。
聊天机器人被看作是能够提供良好体验的客户互动方式，客户可能懒得打开电子邮件，但几乎每个人都会立即回复短信。聊天机器人可以24小时全天候工作，消除了大量与初步查询相关的重复工作。聊天机器人通过与消费者之间的实时交互，能够为消费者提供个性化的服务，根据他们的特定需求定制体验和产品。
企业通过 NLP 技术，可以分析聊天机器人的数据，以帮助对较低优先级的问题进行分组和筛选，还可以通过分析聊天系统中的常见问题，并确定他们是否是高质量的潜在客户来帮助更好地处理潜在客户。
短视频
随着用户注意力的缩短以及在线提供的内容增加，较短的视频可以更好地吸引观众，特别是那些简短、而富有说服力的视频。有数据表明，今天的消费者平均注意力只有8秒（比鱼好一些）。
根据广告研究基金会（ARF）和TVision Insights在2018年6月的研究，电视上的6秒广告，每秒吸引的注意力比较长的广告多8%到11%。尽管只占广告展示位置的3%，但6秒广告的展示却增加了6%。
另一种日渐走红的视频形式是垂直视频，国外的Snapchat、Instagram Stories和Facebook，国内的抖音、快手等平台都采用垂直内容格式。Snapchat、Facebook、Twitter等平台早在2017年及之前就相继推出了垂直广告产品。阿迪达斯、梅赛德斯-奔驰等品牌也都开始试水。梅赛德斯-奔驰通过垂直视频广告宣传活动达到260万人，广告回忆率增加了9个百分点。
垂直视频似乎更符合人们握持手机的习惯，使人们专注于真正重要的事情：广告中的品牌或产品。没有其他内容干扰，没有评论激起他们的好奇心，只有占据全屏的视频。
KOL
KOL，全称为Key Opinion Leader，直译为「意见领袖」，或称为「网红」，国外有类似的说法Influencer，意指在互联网特别是社交网络上，由于在某个领域具备专长；也有因偶然机缘，或通过炒作等商业运作骤然获得曝光，从而聚集了一批粉丝，而拥有一定程度的社会影响力的人。
根据美国社会学家拉扎斯菲尔德在1940年提出的「两级传播论」，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段——首先从大众传播到意见领袖，再传到社会大众。两级传播论认为，人际传播比大众传播，更可能改变阅听者的态度。「两级传播论」虽然被后来的更新理论所取代，但在社交网络发达的今天，却有了新的生命力。
随着KOL营销的发展，也遇到了一些问题，如同人们会抵制广告一样，有的人会认为这些KOL是因为得到了报酬才为品牌站台。因此，开始有品牌选择与小众专家（micro-influencer）或KOC合作。
小众专家是指拥有1000到100万粉丝的个人，他们是各自领域的专家。研究表明，拥有1000名粉丝的KOL比拥有10万名粉丝的KOL，产生了85%的更高的参与度，而且随着粉丝数量的增加，参与度往往会下降。
这些粉丝数更少、所在领域更专注的小众专家，与他们的受众能够建立更深层次的联系，并产生更大的参与度。更少的粉丝意味着更多的亲身体验，更多的个人互动。小众专家也特别适合利基市场。
王自如就是一个典型的小众专家。
另一个类似的词是KOC，即「关键意见消费者（Key Opinion Consumers）」的简称。KOC是中国特有的营销术语，是一种新型的KOL，他们主要专注于产品测试和评论。虽然KOC的关注者较少，但由于其内容真实可靠，对消费决策过程有着强大的影响。
数字化电视
OTT（Over-The-Top Media）是一种通过互联网直接向观众提供电视内容、电影或体育直播的网络流媒体服务，而不需要传统的卫星或有线电视服务。
我们熟知的Netflix、亚马逊Prime Video、YouTube TV和Hulu都是OTT。用户可以在任何连接到互联网的设备上通过互联网观看电视节目。
这些设备包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑和联网电视（Connected TV，简称CTV），比如Apple TV、Amazon Fire TV Stick或谷歌Chromecast等其它智能媒体设备上。一些游戏机也可以播放OTT内容，索尼甚至推出了自己的OTT服务PlayStation Vue，可以在其游戏机上使用。
OTT电视是传统电视互联网化的产物，它模仿传统的媒体服务，但由于通过互联网传递，通常成本较低。OTT电视和传统的电视体验也非常相似。传统电视产业也开始寻求转型，力求跟上网络时代的脚步，使得电视广告也能实现个性化精准投放。OTT无疑是一条重要出路。
数字户外媒体
数字户外媒体（Digital Out-of-Home，简称DOOH）指出现在公众可访问环境的数字媒体，包括数字广告牌和户外标牌，以及商场等区域的大屏网络等。
许多广告牌现在都安装了传感器，可以收集人流的数据；配合显示和面部识别技术，内容可以与路人的人口统计数据相匹配；甚至可以根据天气数据，即天气晴朗或下雨来发布相应的广告活动。
广告主可基于户外广告渠道附近的不同类型的移动设备动态触发不同类型的广告，也就是说iOS设备持有者可能看到和安卓设备持有者不一样的广告。此外，广告主还可在数字广告牌附近设立地理围栏（Geofencing）技术，实现对驶离该区域的司机和乘客的重定向，向其移动设备推送个性化广告。
数字户外广告活动还可以生成收视率分析，包括看到广告的人数、年龄和性别，以及被大多数人看到的时间。广告主可以更好地了解广告影响力，以及是否能够吸引到正确的受众群体。户外网络所有者可以了解媒体的价值，能够相应地定价。
四、Retailtech：零售技术相关前沿知识介绍
零售数字化与自动化
综合线上线下不同企业的实践，零售业正在进行的一场数字化革命，是通过互联网、大数据等技术手段，连接线上和线下渠道，以及供应链环节，打通会员数据，对传统零售业态进行彻底颠覆。
国外也同时提出所谓「全渠道零售（Omni-Channel Retail）」的概念，指的是同时配备了实体店和数字店的零售商，侧重于在每个触点为客户设计有凝聚力的用户体验。
「全渠道零售」这个概念更接近于O2O模式，即Online To Offline（线上到线下），通过线上营销、网络购物的方式，带动线下经营和消费的电商模式。但这种模式将线上和线下割裂开来，而「新零售」这种零售数字化模式更强调融合，而且是打通了零售从供应链到销售终端的整体环节。
零售自动化（Automated Retail，简称A-Retail）指的是通过技术方式使零售体验自动化或半自动化的过程，提供客户线上与线下之间无缝连接、快速和个性化的体验。
研究表明，付款阶段是顾客压力最大、最痛苦的阶段。在收银台前排长队是购物者转向网上购物的原因之一。所以零售商首先在付款阶段进行创新。
2019年，苏宁推出双模24小时Biu店，白天店长在店，与顾客进行面对面交流，提供各种增值服务；夜间店长下班，小店切换到无人模式，AI系统自动进行夜间经营管理。顾客通过扫二维码进店，挑选商品，自行结算。
不仅仅是平台方，品牌也开始尝试这种自动化的零售店。2018年，耐克在上海和纽约分别开了两家新零售概念店，通过手机打通数字和线下零售服务，为消费者提供无缝连接的个性化到店体验。
相关的零售技术：店内展示，物流与库存管理
店内展示：新技术的出现改变了店内商品的展示方式。通过VR、AR等技术顾客不仅能看到商品的外观和价格，甚至可以感受到使用商品的体验。相关的技术包括：
可扫描营销：可扫描营销利用的是我们熟知的二维码。二维码由黑色的方形点组成，这些点排列在白色背景的正方形网格中，可以被成像设备读取，使用错误连接技术对其进行处理，直到图像正确显示，并且可以从各个角度提取数据。
智能货架：为了节省时间和传统价格促销升级的纸质标签成本，越来越多的零售商正在寻求将货架数字化。美国零售业巨头Kroger与微软（Microsoft）合作，为其数字货架增添更多的功能。在两家Kroger测试商店，货架将与Kroger的扫描购物应用程序连接，引导顾客浏览购物清单。他们还可以用闪光灯给员工视觉提示，帮助他们快速挑选和完成路边交货订单。
电子标签：电子标签将消除所有的纸张，它更容易在几分钟内改变整个商店的价格。Kroger已经开始使用EDGE，一种基于云的显示解决方案。Kroger EDGE显示价格、广告、营养数据、优惠券和视频。
个性化广告：智能货架能够与客户智能手机上的应用程序进行交互。例如，安装在货架上的传感器可以知道顾客什么时候接近它们，因此它们可以展示顾客上周购买的同一种商品的价格。此外，如果顾客使用商店的 APP创建一个购物清单，智能货架可以与清单交互，并告诉顾客在哪里可以找到他们想要的商品。尽管存在隐私和数据收集方面的问题，一些顾客还是会分享个人信息和购买历史来达成交易。
物流：物流行业正面临着以更低的成本提供更好服务的巨大压力，必须以最大限度地、智能地利用技术，从数据分析到自动化，降低成本，提高效率。
2019年年初，亚马逊宣布正在测试一种新的送货机器人，即所谓的「全电动送货系统」，它被称为「亚马逊侦察员（Amazon Scout）」。作为试点的6台亚马逊Scout设备已经开始在工作日白天发送包裹。虽然Scout设备会自动遵循指定的送货路线，但它们最初是由亚马逊员工陪同的。亚马逊表示，这款六轮侦察机器人是由亚马逊研发实验室研发的，它的大小和一个小型冷却器差不多，以一个普通行人的速度移动。
库存管理：为了实现速度、敏捷性和效率，零售商应投资于电子库存控制系统、中央数据库、销售点系统和自动统计预测系统。这些工具并不只是减少开销和改进计划。它们已经成为重要的工具，可以提供竞争优势，使企业在市场中茁壮成长。
例如：库存控制系统现在是零售管理的基本工具。它可以让企业知道手头和订单上有什么商品，以及已经收到和卖出了多少件商品。当产品销售或从一个位置移动到另一个位置时，这些系统将自动更新数据库。它们还提供各种即时数据分析工具来跟踪业务。
库存控制还可以通过参考每家商店的销售历史，计算出每种商品的最佳库存水平，从而消除超额订购和供货不足的问题。操作人员输入系统想要多少天的供应（例如可以根据季节来修改），系统就会根据过去的销售模式来决定什么时候需要重新订购。
地理位置营销
地理位置营销（Location Based Marketing），也称为地理定位营销（Geolocation Marketing），是一种个性化移动营销形式，使用实时数据，根据用户的实时位置与他们进行互动。
IP地址营销
随着技术的发展，广告主有可能根据IP地址锁定单个家庭或社区，甚至关联到个人，收集更精确的信息，并用于发送仅针对个人的个性化广告，而不依赖cookie。
IP地址营销还利用客户数据库等离线数据，针对特定家庭或企业中的特定用户。当目标用户上网时，他们会看到广告。IP地址营销的优势在于，每一个连接到互联网的设备都有一个IP地址，营销人员能触达的人基本上是无限的。使用IP地址营销可以让企业有机会深入了解并找到他们一直在寻找的人。
GPS营销
GPS营销（GPS marketing）根据与全球定位卫星网络的距离来确定位置。企业可以根据位置信息发起定向促销活动。通过GPS收集数据的做法已经很普遍了，它可以为企业提供大量关于客户活动的信息。
通过GPS收集到的客户数据，如购物习惯、旅行习惯等，将用于改进促销的优惠政策、客户服务等营销策略。其挑战在于收集数据的方式，由于位置点的分散，数据有可能呈现碎片化。因此企业需要配合以其它分析工具。
地理定位营销
地理定位营销（geo-targeting）是根据用户的地理位置向其提交营销内容，可以通过IP地址或设备ID在城市或邮政编码来完成，也可以通过GPS信号等更细粒度的指标完成。
地理定位营销的核心是，了解消费者的实时位置或过去的位置，有助于营销人员「在正确的时间传递正确的信息」。线下实体零售商可以瞄准附近的购物者——这些购物者打开移动设备的定位服务——推出相关或有针对性的促销活动，吸引他们进入商店。
地理围栏营销
Geofencing是一种基于位置的服务，当移动设备或RFID标签进入或退出围绕地理位置设置的虚拟边界时，其中的使用GPS、RFID、Wi-Fi或蜂窝数据的App或软件，触发了预先编程的行为，这个虚拟边界被称为geofence。
在营销层面，Geofence可以提示移动推送通知、触发短信或警报、在社交媒体上发送定向广告或发送基于位置的营销数据。例如，商店可以在其周围区域设置简单的地理围栏。当用户通过时，收到位置触发的提醒或优惠，使他们更有可能停下来购物。
Beacon营销
Beacon营销使用蓝牙连接。Beacon营销不需要用户拥有4G等移动互联网连接，因此可以部署在低信号接收区域。它对电池寿命要求不高。不过也要求用户打开蓝牙连接；此外，Beacon设备是一个需要安装的物理实体。
Beacon可以帮助营销人员获得详细的客户信息，比如客户平均在一家商店花费的时间，以及访问了哪些产品区域。这些数据可以提供营销人员需要的信息，以便通过移动应用程序制定更精确的客户广告，及优化店内体验。
Geo-conquesting
地理征服是向进入竞争对手商店附近指定区域的消费者发送折扣优惠或广告，从竞争对手那里吸引客户的一种做法。
例如，全食超市当消费者接近竞争对手时，向他们的移动设备发送优惠，以吸引他们离开，转为光顾自家店面。这一活动的结果是4.69%的转化率，是全国平均水平的三倍。为了成功地使用地理征服，品牌必须确保有准确和完整的位置数据。
邻近营销
邻近营销（Proximity Marketing）利用定位技术，通过客户的移动设备直接与客户沟通。相对于地理位置营销，邻近营销是一种更精确的定位营销形式。
邻近营销是基于准确的位置而不是虚拟地理位置来接触客户。这使得交流更具有情境性和个性化。对于距离100米以内的目标区域，建议采用邻近营销。
首席增长官分享总结：
非常感谢冯总的分享。当中，冯总提到的“DTC模式”值得许多传统企业学习，或许DTC模式是传统企业寻找新的业务增长模式的有效方式。
DTC的核心指品牌不经过经销商或中间平台，直接通过官网渠道（国外是网站或自有APP，国内则是社交生态内朋友圈，小程序，企业微信，社群，公众号为闭环的矩阵）和消费者互动，达到转化社交增长的效果，以减少广告投入费用。
喜茶2020年全年营业额报告中指出，原本关于消费者洞察，喜好口味等数据需要花大价格找第三方渠道购买的，现在直接通过把“消费者”沉淀在自己小程序中。如今，国内还有很多玩家也在转型，比如“完美日记，花仙子，元气深林，素士，耐克，阿迪达斯，杰克琼斯，安踏，小米，旺旺，美佳乐等”，通过自己的小程序、官网等多种形式，尽量避免与第三方平台高度依赖的形式，打造企业直连终端的连接，似乎从不参加招商展会的他们，也可以把商品渠道做到极致。运用DTC模式的企业可以通过订阅、电商、数据等方式直接建立与消费者的关系，实现“端到端”的控制，也就是现在大家都在说的“连接”问题。
在数字化时代，数字化能力正在掀起一场广泛的连接力变革，这种连接力让商业链条上的每个参与者组成了互利共赢的“价值共同体”，这也是数字经济时代的必然要求。而DTC的连接模式，从目前来看能够让企业更快看到效果的是在前端营销的触达深度，而后端供应链的管理效率会稍微弱化一点。所以企业在DTC模式，关键是从营销端作为切入口。
其中对于传统企业而言，在面对庞大的线下渠道（各种综合交错），一物一码是品牌商与用户之间可信任、可优化、有温度感的“连接器”、是让流量可拓展、可联动、自生长的公私域循环联动。如何实现？传统企业需要对线下渠道进行营销数字化间隔。这里离不开营销数字化能力建设的24方针，即“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”，所以营销数字化转型或许是一个不错的解决方向。营销数字化的关键在“立体连接”基础上重构“人、货、场”！品牌以前以“货”为出发点，现在要以“人”为出发点，从经营“商品”到经营“用户价值”，基于“连接”的要素，把潜在消费者转化为受众、粉丝和用户，以“用户为中心”，也是私域流量的核心。
首先，品牌商借助一物一码，让品牌商直连终端多了无数连接入口。过去，品牌商与终端触达的机率是微乎及微，基本上重点是放在维护渠道上。如今，一物一码让品牌商连接终端的“梦想”成真，不用一直受到经销商的“制约”，让连接无处不在。企业通过一物一码在货品上附上二维码，用户扫完码之后，品牌商与消费者之间构建一个“交互”的通道。通过一物一码赋能终端用户本身，企业直接拥有用户数据，从而构建属于企业的用户数据库，根据数据库现有数据进行分析与标签化用户，建立和用户的1对1关系。
其中，企业利用一物一码在连接用户的场景，可以分为以下三种角色
①连接消费者：因为企业无法直接连接消费者进行互动，也无法进行精准营销，同时很多促销礼品到渠道时可能被层层截留，最终到消费者手中的奖励可能只剩一半不到，一场活动做下来，最终的活动数据不可视，效果也无法追踪。米多运用“全场景赋码理念”及“空码赋值技术”，针对该场景专门推出了智能营销码解决方案，通过智能营销码建立消费者账户体系，通过活动赋值，让消费者扫码即可参与品牌的营销活动，品牌的营销费用直达终端，避免渠道截留。
基于米多精准营销16字方针，品牌可根据天时、地利、人和、频次等维度，在扫码活动上可以做到指定时间、指定地区、指定人群、指定次数，指定经销商、指定产品发奖，根据不同的运营场景，匹配不同的活动策略，实现精准化、差异化的营销，让品牌的每一分促销费用都花在刀刃上，最大化营销效果！
②连接导购员：导购员在促成交易环节中，对左右产品销量，起着决定性作用。为此，品牌商要重点将导购员变为品牌忠诚的业务员，积极向消费者推荐产品。但很多品牌的促销手段还是非常传统的，在导购激励方面，大多数传统品牌的做法是按照月度/季度考核等不实时的激励方式，或者是以回收瓶盖、回收纸箱等落后的激励方式，这给了不良分子钻漏洞的机会，瓶盖、纸箱造假，如∶原本投向市场的中奖瓶盖1000万，年底回收的可能是2000万个。
另一方面，大多传统品牌是以地毯式发传单、打折促销、门口吆喝、物料铺市等形式 做促销，除了消费者不买单，大水漫灌所导致的铺张浪费，也会给企业造成极大的负担。 米多运用“全场景赋码理念”及“空码赋值技术”，针对该场景专门推出了超级导购码解决方案，通过导购运营“三板斧”来充分调动导购员的积极性，将终端导购员变成品牌忠诚的业务员，抢占终端，提升销量。
③连接门店：终端门店是离消费者最近的一环，是触达消费者的“最后一公里路”，而品牌商很难直接触达这些终端门店，往往需要依赖经销商进行“上传下达”，导致品牌商的营销政策不能很好的传达至终端，活动效率低，效果也无法保证。如何掌控这些终端零售店，进行高效的营销触达，经营好这“最后一公里路”，是摆在品牌商面前的一道难题。
米多运用“全场景赋码理念”及“空码赋值技术”，针对该场景专门推出了终端动销码解决方案，通过终端动销码建立零售商账户体系，收集零售网点数据，赋能助力品牌商企业解决终端门店开箱难、上架难、动销积极性差等难题，针对终端店老板做精准化营销， 利益直达店老板，驱动店老板开箱领奖，提高产品的上架率和铺货率。
数字化技术，是企业DTC模式中的组成要素。而数字化时代给企业和组织带来的最大挑战不是技术层面上的，更重要认知范式层面上的。
身处动荡变化的数字化时代，企业就不能继续沿用竞争战略的眼镜看待整个世界，否则即使数字化工具傍身，仍是新瓶装旧酒。当企业实现了与顾客共同创造价值，与商业环境中的伙伴共生、互生、再生，就可以稳固、拓展和延伸自身的成长空间，从而实现长期可持续性增长。