百度更懂晚会

文| 若谷

“啊我死了!方锦龙大师的民俗乐器真的是yyds，baby古装秀绝绝子……太羡慕在现场观看的300位同袍了。”在端午假期第一天，国风爱好者楚楚边看百度潮盛典边发朋友圈感慨道。

用户对于内容的喜好最直观地反映在了收视上。据悉，百度潮盛典收视率破三，最高峰值达3.541%，仅次于央视春晚和跨年晚会。这也意味着百度在现象级别盛典IP又多一席，在为品牌赋能上有了更多的想象空间。

那么，在当下互联网晚会竞争激烈的大环境中，技术型公司百度是如何做到后来居上、成功破圈的呢？在此，读娱君以百度潮盛典为样本，来解读百度在操盘晚会上对于用户的“那份懂”。

打造精品化的晚会品牌

是聚拢用户的初始密码

每逢百度推出大型盛典之时，恰好都是互联网晚会的高峰期。此次包括百度潮盛典在内前后共有6档互联网晚会，如京东沸腾之夜、天猫616开心夜等电商系晚会以及微博电影之夜等主题性晚会。

在盛典晚会这一新赛道上，各大平台在晚会影响力的释放上都不遗余力，电商系晚会大都是以红包激励、引导带货为主，微博电影之夜则是以近90位明星组成的强阵容吸睛，据悉，这一阵容是常规晚会艺人数量的3倍。

背靠数年的IP沉淀以及月活用户达5.58亿的平台利好态势，初出茅庐的百度潮盛典这一IP起点较高。但出乎意料的是，在IP运营上，百度摒弃了互联网晚会的传统运营模式，并没有用大额红包等方式加持，而是展现了它懂的一面——通过发挥平台优势，从主题到内容均进行精耕细作。

在主题选择上，根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，在过去的十年里，国潮关注度上涨了528%，国潮从1.0迈入3.0时代。基于此，百度摸准用户心理，选中了国潮这一内容领域，“在这样的时间点站出来，我们吹响集结号，贡献每个人的力量，带来真正的中国新国潮。”对于打造百度潮盛典的初衷，百度移动生态市场部总经理尹英利如是说道。

在内容创新上，作为百度国潮季系列主题活动的核心爆点，百度潮盛典不仅带来了形式多样化的国潮表演，还分享了与用户息息相关的年度国潮元素榜、年度国潮科技榜、年度国潮味道榜等主题榜单螺蛳粉领跑十大国潮味道。

其中，螺蛳粉领跑十大国潮味道掀起了用户讨论热潮，有网友表示：“这是给我的日常生活装了监控吗”、“现在就想去吃一碗螺狮粉”，将整个国潮季在全网话题、热度推向了新的高度。

此外，百度国潮季还以点带面地联动、整合当下正流行的国潮内容，推出了第一辆火星车全球征名、国潮AI市集、明星考古直播、国潮电商等主题活动，进一步激活了用户对于国潮的热情，为压轴登场的潮盛典品牌进行预热引流。

读娱君认为，联动同系主题活动，为潮盛典对外进行品牌造势，而盛典则以高品质的内容相呼应，用“里应外合”的方式将“潮盛典”IP的声量、价值最大化，成为聚拢用户的初始密码。

最终，这一初始密码赋能于百度潮盛典的数据表现。

横向对比数据来看，百度潮盛典的综合成绩十分亮眼：在用户忠诚度方面，潮盛典稳居第一，用户留存高达53%，可见其内容布局合理极具吸引力，而微博电影之夜在结束时流失了90%以上观众；面向各龄层人群，潮盛典竞争力亦遥遥领先其他平台，可见满足了合家欢式晚会的需求，在区域影响力方面，潮盛典在60%以上地区收视领先。其中，对比天猫开心夜，更是在59个城市中有34个地区收视率领先。

纵向对比数据来看，百度在晚会领域进步速度飞快。从去年百度好奇夜在9档晚会中跻身到前三名，到今年百度潮盛典在6档晚会中收视率排行第一，处于绝对的进击之势。

这一系列成绩，无不说明，作为后入局者的百度，既有对用户需求敏感的先天优势，也有不断地积累晚会相关经验的后天付出，在晚会这一领域将大有可为。

洞察用户内心需求

推动盛典内容出圈

当前，各大平台入局主题盛典这一领域，想要的不只是一场晚会的主题狂欢，获得吸引用户的流量密码，更是希冀以晚会为载体，促进平台用户生态的良性循环。

只有精准洞察用户内心需求，做出好的盛典内容，是推动用户生态良性循环的重要前提。

延续此前百度好奇夜所沉淀的方法论，基于国潮3.0时代在科技、游戏、影视、音乐、文遗等领域全面开花的背景，百度潮盛典，从用户需求出发，探索晚会主题与用户之间的关联，最终将繁芜复杂的国潮概念的主体聚焦在用户身上，定义为“人们向美好生活进取的姿态”，以歌舞、游戏、走秀、课堂等多元化的形态，来具象诠释传统国潮与新国潮各自的特色。

传统国潮方面，有Angelababy以金簪红衣造型带来绝美古装舞台《星月神话》等节目，以文化传承为核心，让用户感受传统文化的古风今韵；新国潮方面，以先锋技术为看点，利用AI、XR、机器人等诸多黑科技赋能，如黄子韬在xr技术的应用中穿越时空……从一系列传统与科技相融合的表演可以看出，百度在懂晚会、懂用户这件事上，做到了无出其右。

不止于表演所带来的时代共鸣，百度潮盛典因故延期的幕后故事也触动了不少用户。原计划5月22日以直播的方式与用户见面，但因当天云南地震消息、双院士去世等消息接踵而至，为此百度决定取消直播、延期至6月12日播出。读娱君注意到，在官宣延播的微博评论区，写有“支持”的话语刷屏。可见，这一决定精准戳中了用户内心的柔软点，让用户感受到了平台的社会责任感。

读娱君认为，跟上民意变化的步伐，平台精准提炼与时俱进的主题内容，以盛典的形式集中拔高主题的社会高度，折射社会文化的变迁，才能切实满足用户在精神文化方面的刚需，激活国民情绪、引发时代共鸣。

平台生态作为支撑

促成多元化的用户体验

“国潮已经不是一个很泛泛的国货的代名词了，它是整个民族力量、民族文化，甚至是整个社会新的向前进步的动因，这些要通过信息服务连接起来，才能让所有的人感受到。这是移动生态给大家带来更深层次的内容。”百度移动生态市场部总经理尹英利曾这样说道。

正如尹英利所说，背靠平台在内容生态、技术生态、宣发等方面所给予的支持，给用户带来了与时俱进的内容体验。

回顾此次百度潮盛典，国潮文化为用户营造了浓郁的氛围感，这是源于国潮内容生态的支撑。一面是基于人格化的平台战略，早期孵化了大量百家号国潮创作者；一面是随着“百度国潮季”的到来，加码推出了《向往的国潮》《国货好物评测》《国潮新科技》等内容IP。

如果说扎实的内容生态是锦上添花，那么，行业领先的产品生态更是如虎添翼。

“百度技术的运用，让潮盛典的仪式感和互动性上表现得太可了！”有网友在弹幕中如是说道。

的确，近年，晚会盛典的创新方向从内容拓展向技术应用，百度潮盛典在这一方面表现得尤为突出，刷新了用户对于盛典的认知。

根据读娱君的观察，用户所说的仪式感源于百度语音搜索的运用，在每一个表演开始之前，由“百度一下XXX”为固定格式的百度语音AI引入，如黄子韬怎么穿越时空、古代神话中金乌是什么等，这些问题成功地勾起用户的好奇心、回答欲与求知欲，形成了沉浸式的跨屏互动图景。

而互动性则源于从技术衍生的内容互动，如华少即时性回答网友在百度问一问提出了与盛典相关的问题，还利用百度搜图，推出了拍照识花、“算你聪明”等互动环节，成为了晚会创新的新切口，丰富了盛典内容的形态，强化晚会与用户之间互动性与粘性。

“酒香还怕巷子深。”潮盛典的成功，自然也少了百度宣发对外的“花式应援”，成功激活了用户在社交平台互动的意愿。据悉，此次百度潮盛典在网络上斩获全网热搜200余个，用户参与互动次数突破115亿，视频总播放量超10亿，全网话题阅读量61.2亿，这一系列的成就便是用户参与线上互动的最好证明。

在用户高满意度的基础上，让潮盛典为品牌主赋能提供了可能。在杨迪和妈妈的趣味合唱的《你说啥》、华少与萧敬腾分享小面馆的经营心得等内容中，都巧妙地融入了度小满金融的信贷产品利息低这一产品特征，这正是平台为企业营销的具象表现。可见，以搜索引擎起家的百度APP，已经成长为一个综合媒体平台，不仅擅长内容IP的宣发造势，在商业品牌的营销层面亦有独到的优势与方法。

结语：

综上所述，百度对于晚会的懂，核心在于平台的格局观，既有对互联网晚会的宏观判断，亦有对平台自身的微观认知，在审时度势间才能推出潮盛典、好奇夜这样差异化的现象级晚会，其间所沉淀的方法论，或能够给各大平台一些正向启示。

读娱君认为，百度系爆款盛典的养成路径是坚守服务化、人格化的平台战略，依托平台大数据，洞悉时代发展趋势与用户需求的变迁，提炼出紧扣国民情绪的关键词，打造与时俱进的内容矩阵，并以平台移动生态赋能内容产出和宣发，升级盛典内容价值、社会价值，达成盛典品牌营销与正能量传递的双重诉求。

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