揭秘！“爆款制造机”德克士产品上新全流程

2020年7月，被业内誉为“爆款打造机”的德克士重磅推出新品，内参君第一时间联系德克士方面，独家分析德克士新品推出背后的方法论。

“德克士不会盲目加菜单，市场上不缺好产品。”德克士首席市场营销官谢雅慧如是说，聚焦打造已有的核心英雄产品，重复强化记忆，让消费者一定需要这个产品。

餐饮老板内参 陈重山 | 文

揭秘德克士新品上市流程

7月1日，德克士新品系列正式在全国门店首发。

此次新品重磅推出的是两款汉堡——精选特级安格斯牛肉的黑椒安格斯牛霸堡，搭配蘑菇和海南顶级黑胡椒酱，更加符合国人口味；以及连续两年爆款限定转常态售卖的爆浆芝士鸡皇堡，爆浆鸡排搭配火龙果珍揭秘珠，为味蕾带来双重惊喜。

与两款汉堡同步上市的，还有一系列新奇口味和个性造型的小食，如搭配夹心薯球的咸蛋黄脆脆薯，冠军战衣外型的鸡块，冲绳海盐芝士冰淇淋等，在这个暑期档为消费者提供了丰富选择。

德克士这几款新品推出，既是“持续创新成功新品”理念的体现，也凸显了德克士的“就犟精神”：就要成功，不将就。

德克士推出新品，并非随意为之，其背后有一套成熟完善的逻辑和流程。据德克士首席市场营销官谢雅慧介绍，其新品上市有一个十分严谨的流程，包括企划、开发、验证和上市四个阶段，以及概念产生、概念筛选、新品计划、新品开发、新品会议、产品测试、新品上市、新品推广八大模块，耗时至少8个月，全部合格才可最终上市。

正是在这一套流程下，德克士才打造出一个个有记忆点的独家产品，其外形、口味和品质均属上乘，不仅好吃，而且在视觉化上独具颜值。

近期上市的黑椒安格斯牛霸堡，就花费了2年时间打造，目标是一经推出，“就要成功”。推出牛肉汉堡，对于德克士来说，是一直以来的愿望，如今推出成功，并在各方面略高于其他品牌，是一种重要的“持续创新”。

黑椒安格斯牛霸堡精选进口特级安格斯牛肉，更注重食材本身品质；采用顶级黑胡椒酱呈现黑胡椒味，搭配蘑菇，更适合中国人口味；牛肉采用3:7混合脂肪和瘦肉，面包胚加入帕玛森芝士粉，满足了消费者大口吃肉的满足感，而且巧妙地达到了层层口感和香气的绝妙平衡，提高消费者的体验感，让消费者惊喜。

上市时间也有精心设计，此款汉堡选择暑期推出，是为了满足潜在消费者的需求，“譬如夏季，消费者会参加篮球等方面运动，需要能量的补充、增强活力，黑椒安格斯牛霸堡正好能满足这个需求。”

目前，黑椒安格斯牛霸堡推出后，在全国2500多家门店同步发售，取得了不错的成绩。

持续打造大单品迭代升级

德克士还总结了一套更为便利地打造爆款的过程，那就是产品的创新与迭代。迭代业绩贡献差、消费者满意度不高的产品，创新成功率高的产品，满足消费者新的需求。一般来说，德克士平均45天就会推出一款新品。

谢雅慧直言：“上一个爆款不容易。”因此，德克士不会随意放弃曾经的爆款。“好的产品是必须每年积累的”，德克士在持续创造新品之外，其大单品是不断迭代的，从而保持其持续的火爆，这是德克士产品主义的重要抓手，与其“创新成功新品”一样重要。

谈及德克士对大单品的持续创新，就不得不提德克士的海洋季主题产品。

每年春节过后的三四月份，餐饮行业普遍进入销售淡季期。2019年三四月份，德克士为了给门店和产品注入活力和乐趣，创新出高颜值、高价值的海洋季主题产品“海陆巨蟹堡”大单品，并且推出“五口盘完巨蟹堡免单”的活动，希望在淡季期间透过新奇、差异化的特色产品和特色活动，吸引消费者进店消费，拉升产品销量。

此款单品获得了秉承“颜值即正义”、“我有我的群体”、“个性张扬”25-29岁的客群的需求，与广大消费者产生共鸣，拉动店铺流量转化。

2020年，德克士继续对大单品进行迭代，同一时间，德克士对去年的海洋季产品再次进行创新，又推出了“龙虾堡”，并且推出“五口盘完，龙虾堡免单”的活动与之匹配，此次活动再次获得消费者共鸣，带来流量转化。

▪ 德克士2020年海洋季产品，造型可爱，量足，还有好吃的咸蛋黄酱

据悉，以后德克士每年夏季都会开展海洋季活动，对大单品进行创新，“积累”这款爆款产品的受欢迎度。

打造强记忆力的爆款

德克士的每款爆款都具备“强记忆力”，这是德克士产品打造的最大特点。

例如，其七八月新品中，除了黑胡椒安格斯牛霸堡有“强记忆点”外，咸蛋黄细薯与明星战袍香脆冠军鸡块也极具“强记忆点”。

咸蛋黄细薯是全中国首发3/16英寸超细薯条，口感十分脆，表面裹制特调超薄裹粉，一口咬下外酥里糯；网红咸蛋黄撒粉风味浓郁又香；双色QQ球打造紫金湖人概念，且紫薯含黄色夹心/红薯含紫色夹心。

明星战袍香脆冠军鸡块，在颜值上，有冠军球衣外型潮酷；在食材上，采用大块鸡胸肉制作而成，并添加鸡软骨增加口感，从而在口感上具有外脆里嫩、充满鸡肉香与嚼劲；最大特点是采用了“美国版老干妈之称”的“是拉差辣酱”，酸酸辣辣，趣味与美味兼具。

德克士每年五月海洋季的产品，无论是“巨蟹堡”，还是“龙虾堡”，都极具“强记忆力”，将其“量足、巨大”的优势放到最大，并且具有高颜值、高价值，从而形成强记忆与强认知。

德克士在打造“强记忆力”爆款的时候，还会打造与新品强关联的趣味互动，从而加强“强记忆”与“强认知”的力度。

2019年，德克士海洋季“五口盘完，巨蟹免单”互动活动有抖音挑战赛吃播大胃王多城约战种草，KOL线上直播等。

2020年，德克士又开展了“五口盘完，龙虾免单”活动，在流量、机制、资源上都进行了升级。

其实，德克士的“强记忆力”单品中最著名的是其“脆皮炸鸡与脆皮手枪腿”，这已经成为德克士最具有品牌印记的产品。“手枪腿巨大、颜值高，能够给消费者带来出人意料之感，从而形成强记忆点”，谢雅慧说。

▪ 德克士脆皮手枪腿

谢雅慧认为，强记忆点的爆款养成，需要“用洞察力、产品力、营销力来创造品效合一”，可简单从“外观、口感、惊喜感”三个方面简要概括。

别因追求“大而美”而增菜单

德克士之所以能在产品力上凝聚持久而卓越的能力，是其专注聚焦，不断迭代升级，产品升级和营销升级的结果。有好的产品也是德克士在疫情期间可以快速恢复的原因之一。

面对一些餐企为了增加收入，不得不增加菜单，希望能“多增加一点收入”的行为，谢雅慧并不认同。市场上不缺好的产品，作为餐企老板，要“聚焦打造核心英雄产品，让消费者一定需要这个产品”。

谢雅慧建议，在疫后的经营中，要更注重食品的健康安全，以无接触点餐服务积极推动数字化转型，同时整合供应链资源，提供性价比高的产品。

未来，德克士将持续推出高产品力的新品和优质的服务，为消费者带来更加个性化和新鲜感的购物体验。

统筹｜臧政齐    视觉｜王晶雪