专稿丨“做大”与“做强”的辩证思考（附2019年中国饭店集团60强榜单）
中国现代饭店业发展至今经历了四十年的历程，前后经历了两个发展周期。
1978年开始的前二十年，为适应改革开放的需要，行业的主要任务是在引进、学习国际酒店品牌基础上，以外向型需求满足为主，重点解决从“无”到“有”的矛盾。这一阶段，一方面是国际品牌以标准化的生产方式，以品牌延伸性战略形成对国际酒店市场的垄断，成就制造业时代酒店品牌价值的时代；另一方面，这一阶段也正是中国现代饭店业伴随着改革开放，参与国际秩序，融入全球化体系，实现酒店从无到有的起步阶段。在这一过程中，引入国际品牌，学习西方管理模式成为行业现代化的一种标志。也可以说，在这一阶段国际酒店品牌启蒙了中国现代酒店，中国酒店管理市场更助力了国际酒店品牌的全球化发展，在相辅相成中，中国解决了现代饭店从无到有的矛盾，更培养起一个巨大的酒店消费市场。
2020年以前的后二十年，这是中国现代饭店业的成长阶段，伴随着大众旅游和国内旅游市场的兴起，行业的主要任务是在内向型需求满足为主的前提下重点解决“由小到大”的问题。以行业整体提升为终极目标，以做大行业整体规模，在国际饭店界展现中国酒店力量为目的，在模仿与尝试性自我创新基础上，中国饭店业取得了丰硕的成果，成为了国际饭店界一支不可忽视的力量。按照HOTELS’全球集团排名，2006年中国酒店集团进入100强的仅有4家，其中锦江国际酒店集团排名17位，而发展到2018年，锦江、华住、如家进入前10强，锦江更上升为第2位，而在进入100强名单中美国共21家，居全球第一，中国18家，排名第二，可见中国饭店业整体提升的速度与成效。尽管以客房规模排序不是最完善的方式，但确是最易操作的方法。同时，制造业时代强调规模经济，重视标准化基础上的集约化生产，因而在这一阶段，以客房规模为标准的全球酒店集团排名也很大程度上体现了企业的竞争实力。
由此可见，长期以来我们习惯用于描述我们的发展目标的“做大做强”一词本身并没有错误，这一概念符合中国饭店业发展的基本规律。“大”是基础，是前提，“强”是发展，是提升。
问题的关键是，从今天开始，中国饭店业已进入了自身走向成熟的发展周期，需要行业在完成“大”任务以后，适应市场变革，也适应自身发展需要，更为关注“强”的行业使命。如果说，制造业时代酒店经营的核心在于强调规模经济，重视集约化生产的话，那么体验经济时代酒店经营的核心则在于强调价值创造，以产品特质养成为主导的生产方式已成为未来行业的发展之道，这便是一种“强”的思维。因此，我们应该改变思维方式，应该依据后疫情期内循环型经济的发展方式和中国饭店业的实际，努力寻找一条与西方酒店不同的发展途径，致力于饭店中国服务风格与流派的培养，着眼于中国饭店自身品牌的塑造，探索和形成具有中国特色的行业发展之路。因而“大”与“强”的关系的确值得全行业关注，别因循守旧你，更别群起聒噪，构成某种舆论与评价势能，错误的引导行业发展走向。更应杜绝为虚幻排名而一味采取重资产途径的模式，这是一种费力不讨好，更不经济的发展之路。只有能够产生收益的排名才有意义，而收益的前提是品牌的真正达成。因此，从现在开始，片面追求“大”的排名已不适应行业发展的需要，而应更多关注“强”所创造的价值。基于“强”目标的品牌建设发展之道要求每一个集团，每一家酒店都应高度关注以下基本原则：
第一，品质是品牌的核心内容
科特勒说：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。也就是说，品牌的基础是产品。利益即是产品所创造的，为消费者认同与喜爱的价值。在制造业时代，利益体现为对消费者吃住等生理需求的功能满足，而在体验经济时代，产品的文化意义与情感满足成为最具识别性与吸引力的体验产品。也就是说，文化的、个性的、温暖的产品特质才是品牌真正的核心价值所在。特质不同于“卖点”，卖点指产品吸引注意力的强度，更多偏向于生产者为产品预设的某种功能，因而使用“卖点”与消费者进行沟通容易导致消费者与生产者之间理解的偏差。而特质指产品在消费者心智中所占据的价值认同感，是一种价值肯定后的心理认定，因而更能持久性的达成与消费者的沟通与连接。
第二，专注是品牌塑造的方法
专注是产品特质养成的基本生产思路，任何酒店集团，即使历史再悠久，技术力量再雄厚，也不可能在所有消费层面都能提供机制化的产品，略加调整，粉饰装潢下的所谓品牌也就仅仅是一种产品商标，构不成长远的品牌影响力。因此，酒店需要依据自身实际，树立适度市场的意识，实施精准化的品牌发展战略。
第三，时间是检验品牌的标准
品牌承载的是消费者对其产品特质以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。所以说，品牌实际是一种文化的沉淀，企业理念是基础，产品特质是核心，市场认同是关键，时间沉淀是前提。罗马城不是一天建成的，急功近利，盲目片面追求所谓“大”的排名并非品牌成长的结果，而是一种不切实际的冒进与虚幻。
因此，在中国饭店业未来品牌发展过程中，根据上述基本原则，应不断追问以下重要环节的实施程度：
第一、你的品牌的特性是什么；
第二、你所具有的优势和设想是否和消费者认识一致；
第三、你是否有能力做到；
第四、你是否找到了精准市场（即原点用户）；
第五、你的表述是否让原点用户听得懂；
第六、你是否已经开始了行动。
只有立足于产品特质与品牌影响力基础上的集团化发展才是真正“强”的集团，在消费升级，产品多元化，品牌多样化的复杂时代，“强”基础上才能“大”，也才是真正的大。
中国旅游饭店业协会公布
2019年度中国饭店集团60强名单