砸钱在知乎做营销，游戏大厂们到底图的是什么？
在知乎做游戏营销，是种什么样的体验？文/菲斯喵对比微博、B 站以及短视频平台，知乎并不是游戏市场营销的侧重点。但平常留意知乎热榜，我们又会发现游戏在这个社区里颇有存在感。葡萄君统计了今年1月1日-3月10日的知乎热榜数据，发现上榜的游戏类问题不少于470条。也就是说，在这段时间里，平均每天会有6-7个热榜 Top 50，来自于泛游戏领域。一些热门产品在这里更是频频上榜。
3月18日，《原神》《王者荣耀》《DOTA 2》出现于知乎热榜上从这个势头来看，知乎可能已经成为了游戏品牌所重视的营销阵地之一。从事知乎营销的王五（化名），与大厂一直有密切合作，他告诉葡萄君，「腾讯、网易和阿里三家，可能在知乎营销方面，是有专门的、长期的供应商。」微博是出圈必争之地，这里用户广泛，常常能引爆热点。但花力气在「人均985，年薪百万」的知乎做营销，游戏大厂们到底图的是什么？不求获客，但求口碑李四（化名）是某知乎营销团队的负责人，其公司主营业务之一，便是帮助游戏品牌代运营知乎账号及产出内容。以他的从业经验来说，游戏厂商在其中的大部分营销不是为了获客，而是为了做口碑和品牌。原因并不难想到，这是一个基于知识问答体系形成的内容社区。「在这个问答社区里，用户质量与游戏品味较高，你很难通过制造话题来转化流量。」李四称。前不久，知乎赴美 IPO。根据其招股书展示的数据来看：截至2020年第四季度，该平台月活7570万；30岁以下的占比近八成；52.6%的知乎用户来自中国一线及新一线城市。
对比之下，知乎月活规模不及 B 站；论下沉，则被微博、快手等甩在身后。对于游戏广告主而言，知乎看来不是一个能够实现高效获客的平台。我们可以看一组游戏类广告的投放数目对比：根据第三方平台监测，在过去一年的时间里，游戏类广告在知乎上的投放规模不及微博。
在整个推广平台里，知乎的游戏广告投放量级大约处于在15-20名的位置。相对于短视频或传统广告聚合平台，知乎对于游戏买量推广模式来说，几乎没有明显的优势。「厂商当然也希望把获客这件事做好。但在知乎上，他们的主要营销诉求在于通过核心玩家的传播，让品牌获得良好口碑。」李四称，知乎上的 KOC（意见消费者）是游戏厂商更加在乎的群体。尽管这个群体数量不多，但如果能够获取哪怕一个人的认可，便有可能引发从金字塔顶部向下扩散的效果。
专业人士的点评及意见消费者对大众的影响力，是游戏品牌所不可忽略的。而我们通过观察发现，很多热议话题虽始于微博，但真正形成讨论的，是在知乎上。这种传播模式，决定了品牌需要重视知乎上与自己相关的讨论和回答。举个例子：最近一段时间里，《原神》联动 KFC 事件火了，这使得#原神#话题在3月8日上午登上了微博热搜；但该话题在热搜榜上只短暂停留了42分钟，而此后的时间里，联动事件在知乎上升温发酵，吸引数百人参与回答，最终多次登上热榜，影响全网。
李四告诉葡萄君，比起上榜之后所获得的大量曝光，游戏品牌可能更在意自己在话题里的口碑是好是坏。长尾效应是厂商们在知乎上做口碑的另一个原因。知乎相对于微博、短视频等内容平台，时效性是弱项；但它的优势是对热点话题提供不同维度的见解和观点输出，而这种「内容模式」是具有持续的长尾效应。与大厂亦有知乎营销合作的王五表示，手游厂商在核心玩家群体里的口碑通常不高，而厂商们做知乎的一大动力，就在于通过知乎的内容输出慢慢聚拢核心粉丝群，与此同时建立路人缘。在搜索引擎里查找相关问题，我们或许会有更深感知：通过百度或谷歌检索「王者荣耀好玩吗」、「阴阳师好玩吗」等问题时，源于知乎的内容往往会出现在首屏搜索结果中。
可见，知乎在搜索引擎里的权重可能不低。品牌要想获得更多路人缘，就需要在该平台上进行口碑建设。因为每一个话题里的回答，都有可能改变品牌在用户心目中的印记。王五同时表示，游戏品牌在知乎上做内容营销，不一定能让相关话题出现在搜索引擎的高位，但持续的投入无疑有助于 SEO（搜索引擎优化）。综上来说，游戏品牌或产品，通过问答的形式为进行口碑建设的原因，一方面源于知乎平台拥有不少 KOL 及意见消费者，他们的发声，会对大量用户产生影响；另一方面，知乎的内容模式具有长尾效应，并且它能够在各大搜索引擎上占据显眼的位置。影响行业大佬，打造雇主品牌游戏厂商在知乎上做营销的目标，另有一个偏 ToB 的逻辑，为的是提高自身品牌在行业里的影响力，或降低招聘门槛，或找到合作伙伴。知乎营销从业者赵六（化名）向葡萄君提供了一种观察：「游戏市场人员对知乎营销的口碑作用，都看得很清楚。但从我的实际感受来说，有不少合作的出发点，是各个公司的老板们平常会看知乎，他们想要影响这一群人。」我们无从得知有多少游戏公司老板爱看知乎。但可以肯定的是，知乎平台的确聚集了大量游戏产业从业者。得出这个结论并不难。知乎「游戏开发」话题的关注量，拥有近14万人，而在话题之下，我们能看到不少经过认证的活跃答题者，来自游戏公司的中高层或是一线开发人员。
根据知乎招股书给出的用户画像，知乎目前的用户以一二线城市、30岁以下人群为主。另外从百度指数对「知乎」关键词的分析来看，对该搜索词感兴趣的人群，与游戏偏好群体有着较高的重合度。也就是说，如果游戏厂商想让自身品牌渗透至从业者，那么这个目标人群大概率是在知乎。
赵六团队最初开始尝试知乎营销业务，也是源于上述的发现：”在2018年那会儿，我们正好在帮某游戏大厂代理的一款 RPG 手游做传播。当时这款产品在他们公司内部评级很高，受到了领导的重视，所以在谈合作的时候，他们希望能够有一些能够影响 Boss 的营销。后来我们发现，知乎上有许多来自游戏行业的大佬，于是就把知乎营销写到了补充方案里，对方非常感兴趣。」”为了能够让游戏公司的老板们看到自家产品的表现，知乎热榜成了市场人员瞩目的对象。这份热榜类似于微博热搜，它是知乎全站统一的内容展现版块，聚合了当下热议话题，并根据热度值实时排名出 Top 50。而该版本的入口就在首页，如果打开 Web 端，默认展示的便是知乎热榜的内容。
这意味着，如果游戏品牌出现在热榜排名靠前的话题中，那么知乎全站用户就有机会感知到它的存在。「所以我们接到的需求很明确，制造一个话题，去打榜，然后冲到热门榜前面。」赵六向葡萄君透露，两年前他们刚启动这项业务时，还没有成熟的流程和供应商，仅凭内部成员在话题下的回复，便把客户的游戏品牌送上了知乎热榜 Top 20。对方为此感到满意。而借助首个成功案例，赵六又从客户手中接手了一个游戏行业 ToB 会议的推广。首选营销平台自然还是知乎，甲方的投放目标也还是通过专业内容社区来影响更多游戏圈的大佬。「这是一次量级非常大的合作。我们从这场开发者大会里提取了热点话题，让品牌冲到了知乎热门榜前五。在这之后，我们觉得知乎营销是一个非常好的市场，就成立了专门团队来为游戏品牌提供服务。」相比于和专业营销团队合作，有些游戏厂商或是老板则是换了一种思路，让自己成为知乎上的 KOL，通过持续不断地分享内容，来打造雇主品牌。这相当于更高级的广告。游戏品牌在其中分享观点输出干货，既不影响用户体验，还能给用户创造内容价值。
心动网络 CEO 黄一孟或许是知乎上最为活跃的游戏公司老板。他在知乎上发言频繁，2012年至今，留下71篇回答，对圈内诸多大事件发表了看法，总共获得3.6万多个点赞。有意思的是，黄一孟被人点赞最多的回答，是关于如何选择舒服的椅子，而在他的回答里，一条高赞评论写得是「还招人不？」。相比之下，更多游戏公司老板和企业，在知乎上选择了保持沉默。这可能是一件有利有弊的事情。在知乎上发言不慎，确实会招来麻烦，引来反感；而要做好内容输出，也需要人们抱以真诚和持续投入。但不可否认的是，在这个社区里，好的观点和回答，能够让潜在合作伙伴、优质人才产生共鸣。大厂们更在意知乎的营销推广现在看来，游戏厂商在知乎上做营销推广，还未形成趋势。原因可能在于回报不明显。如营销人员王五所言，「对绝大多数中小厂商来说，他们花的每一笔市场预算，都希望能够直接获客引流，看到用户增长。」而对知乎的投入，可能无法在数字上立竿见影。从这一点来看，关注知乎推广营销的游戏公司，主要集中于大厂。「中小公司可能也有关注，但我们接触得比较少。」李四告诉葡萄君，他们服务的客户，主要是腾讯、网易和阿里三家。而这三家的营销目标颇为一致，打造雇主品牌和产品 IP。大厂在各领域的布局，通常广泛而迅速。腾讯、网易等对知乎营销有所投入，其实并不叫人感到意外。但为了进一步了解大厂们在知乎上有着怎样的积累，葡萄君做了两个维度的盘点。首先是看畅销手游在知乎上的内容规模。葡萄君将 3月10日 iOS 畅销榜 Top 150 手游作为观察对象，并整理了它们在知乎上的关注量和问题数量。接着我们根据话题关注量的多寡，排出前三十名。
通过盘点，我们得出了四个发现。首先，不是所有畅销手游，都会在知乎上运营并产生内容。根据葡萄君的整理，在3月10日的畅销 Top 150 手游中，仅有102款产品在知乎上有专门的话题页面，而在其中，又只有30款手游的话题，拥有千人以上的关注量。这或许说明了大部分游戏厂商在知乎上的运营和投入较少。我们的第二个发现在于，知乎用户对手游的关注度，整体偏低。按照关注量进行排名，Top 30 的产品，莫不是腾讯、网易大厂出品又或是细分品类里的佼佼者。但 Top 3 以下的产品，关注量不超过十万，问题量也没有达到一万级别。作为对比，表中排名第四的《三国杀》，它在微博上的话题的阅读量有1.2亿，讨论数为17.6万。最后一个发现在于，腾讯、网易的产品在榜中占据了多数席位，而且多是主力产品。这符合李四的说法，「对于知乎营销，大厂投入的经费也好，投入的资源也好，一般集中在大型项目上。」值得一提的是，棋牌类、传奇类以及捕鱼类手游，在知乎话题里几乎不见踪影。李四表示，「这些游戏来知乎宣传的话，可能就等于挨骂。」但，游戏产品在知乎上的关注量和问题量，并不完全等于厂商对知乎营销的重视程度。王五所在的营销团队，向厂商提供的服务还包括账号代运营。也就是说，厂商在知乎上如果有官方账号和持续的内容产出，便在一定程度上说明了他们对知乎有多在乎。我们在知乎中检索了前述畅销 Top 150 手游的厂商名称，结果发现，大量游戏公司并没有在知乎上申请机构认证，只有少数10家厂商有相关认证账号。还有一些如哔哩哔哩、雷霆游戏、创梦天地等账号，还处于待认证状态。但就算加上它们，这个规模也非常之小。
有些厂商虽已通过认证，但内容产出量微乎其微。相较之下，无论是从认证账号数量还是内容产出数量来看，腾讯、网易对知乎显然是更为上心。比起微博热搜，知乎热榜来得更轻松微博有热搜，知乎有热榜。如赵六所说，要让品牌在知乎上得到大量曝光或展示口碑，那么热榜就是必须争取的对象。葡萄君盘点了今年1月-3月10日的7334个知乎热榜话题，发现至少有470个游戏类话题登上了 Top 50，占比约6.4%。按平均值来算，游戏圈话题每天能有6-7个上榜。我们还对470个游戏话题进行了细分，结果发现榜上热门相对集中于四个具体的产品，即《王者荣耀》《英雄联盟》《原神》以及《明日方舟》。在统计周期内，这四款产品的热榜话题数量，均超过了30个。
粗看之下，游戏在知乎平台里热度不低，很容易上榜。「但从营销人员的角度来说，游戏话题上热榜的失败率其实很高。」赵六团队的日常工作内容之一，是生产大量知乎话题，吸引用户参与讨论。「我们每个月会提交4-5波话题，但如果仅靠自然增长的话，最多能有1-2个话题冲上热门榜。」但葡萄君觉得应该有例外的情况。像《塞尔达传说》《赛博朋克2077》《原神》以及《明日方舟》等，虽不及《王者荣耀》那般大众，但也没少登上知乎热榜。赵六告诉葡萄君，这些游戏的厂商可能没有在知乎营销方面花过钱。”我们曾经拿着案例和对方谈知乎营销合作，在这个过程中，我们了解到，对方在知乎上可能全是自然流量，所以他们不愿意为这样的事情买单。”至于原因，有平台调性的关系。另外在对方看来，二次元游戏无论是在微博、B 站还是知乎，通常都带有较强的话题性，即便没有刻意营销，也能吸引广泛关注。这或许也是主机/单机话题在知乎上热度不低的原因。但在更多时候，赵六的团队需要通过人工干预的手段来为品牌造势。据其介绍，在知乎登上热榜，无非四种手法。第一种相当于长线运营，以官方账号或第三方账号的形式，回答品牌相关问题，但这种方式的缺点在于见效慢，而且过度依赖于话题本身的吸睛程度以及内容质量；第二种是通过自问自答来丰富话题内容；第三种是签约 KOC 或 KOL 来产出回答；第四种则是通过节点话题来打榜。就第四种手段而言，「我们一次需要投入50万-80万元的成本来运作。」这些钱会用来储备账号资源、话题内容，以及邀请业内名人参与答题，再就是引入大量水军、签约账号覆盖正反方立场来共同营造热议氛围。在花钱运作的情况下，赵六会用「很容易」三个字来总结目前知乎热榜的竞争趋势。尽管社会热议话题的自然流量效应，会把他们运作的话题挤下热榜高位，但过程中还是可以通过不断铺内容、加热度，来满足客户下达的硬指标。「在知乎上炒热一个游戏话题的难度和投入成本，比上微博热搜低很多。而且我可以负责任的告诉你，两者是5-10倍以上的成本差异。」在他看来，微博是娱乐圈为主的平台，是娱乐明星的主战场，它带来的流量成本门槛太高。「背后的娱乐公司所能调动的水军规模和其流量控制能力，高于任何一个行业。」知乎值得游戏厂商们投入吗？目前来看，游戏厂商在知乎上的营销推广，还未形成趋势，只有一小部分大厂有所行动。大多数厂商对知乎无动于衷的理由很容易理解，因为这里可能很难找到目标用户群体。王五就向葡萄君讲述了一个例子，他们为某厂商的手游代运营知乎账号，「但这款游戏的玩家年龄偏大，他们在现实里可能根本不看知乎，所以我们更多是做给圈外看的。」可以肯定的是，打响口碑至少是知乎营销的诉求之一。而我们在意的是，大厂商们在这一领域里的布局，今后会不会产生「头羊效应」，让其他厂商相继跟进？葡萄君持有的判断在于，可能会有游戏厂商望风而动。产生这种可能性的原因，有三点。首先，市场在变，厂商在精品化研发的旗帜下越来越看重品牌和口碑，而在此趋势下，核心玩家群体数量占优、对游戏品牌讨论较多且内容模式具有长尾效果的知乎，存在需要争取的必要性；其次，没有几家游戏企业能单靠薪水碾压，赢得广大人才，他需要对外展示自己的企业文化和开发价值观，用内容来打动人心，恰好，知乎是一个适合的窗口，因为这里聚集了大量的从业者，他们为求知而来，检索和阅读着那些「在 XX 公司工作是一种怎样体验」的话题；再者，知乎本身在下沉，在寻求商业化，而每一个平台在开始商业化的阶段里，往往存在着大量红利期，这对许多还未入局的厂商来说，可能也是不可错失知乎的一个理由。