转化成本很低，但是表单有效率太差了！
上篇文章写了家居行业投放相关思路（家居装修行业信息流广告投放分享），有同学留言，说家居行业采用测价这种落地页样式，虽然前端成本比较好看，但是客户后端的有效率极差。
这个点也是广告投放中常遇到的一个问题，有转化有线索，但是后端转化成交效果差。
这个问题，凭良心说，也不能完全怪到乙方优化师身上。
有过投放经验的乙方优化师都知道，客户每天叨唠的一句话，莫不是“成本又高了”“某某家代理成本做到了多少”，这种话，免不得会给乙方优化师压力，既然你想转化成本低，要前端数据好看，那就用前端数据好看的方法。但不是成本低，就一定好。
我之前有个客户，做汽车驾驶教学培训，在头条上投放过广告，投放之前就一直给我说，他原来投放转化成本是在100左右，所以，我们这次投放也要做到100左右才可以，后来，我实际投放，转化成本一直在150，怎么都下不去，客户也整天瞎叨叨，说我们做的不行，我也很着急，给他换了各种素材，成本一直在150这个范围。
后来，我给客户说，把你之前投放的账户给我看看吧，我看看之前是怎么投放的，用了哪些设置，投放了哪些素材。
客户把账号密码给我了，我自己去看，首先看了账户整体消耗数据，转化成本确实在100左右，跑的很稳定，然后看用户定向设置，和我设置的差不多，比如出价比我低，然后，我再看投放素材。
好家伙！你知道我看到了什么？
0元学车！限量100名！
你说这都0元学车了，这种营销活动成本比我做的低，这是必须要的吧？
我给客户说，哥，咱们要不再策划个活动吧，也搞0元学车得了。客户说，不搞了不搞了，上次那个活动啥钱没赚到，搞了不划算。
这种成本比我低，很正常吧，后端转化差，也很正常吧。
再说个客户。
线上保险行业，这个客户因为做线上保险，所以全国区域都可以投，开始由乙方帮他全程投放，但是客户嫌我们做的成本太高了，然后把账户收回去了，自己投放，第一天投放，没什么感觉，第二天周五，下午，客户在群里发截图，我一看，原来是账户消耗数据，做的确实比我们低，客户成本做的低，我们挺开心的，然后到了晚上，客户就在群里发脾气，说头条全是假量。
客户说，他们公司销售给表单用户打电话，要不被挂断，要不就说没需求。
我又给客户看账户，原来，客户投放了穿山甲，我就说表单成本咋那么低，有过投放经验的优化师都知道，穿山甲广告流量相对站内流量会差一些，所以，我们做广告投放的时候，大多会把它排除掉。
在实际广告投放中，大部分客户对广告投放效果的好坏，仅仅停留在转化成本高低上，转化成本低，则认为投放效果好，转化高，则是转化差，所以，就迫使优化师想办法去降低转化成本。
具体操作有：
1）减少表单字段，用最简单的表单样式提高转化率；
2）放开用户定向，提高受众规模；
3）添加附加创意，减少用户转化路径；
4）使用多转化转化目标；
5）添加多转化悬浮组件；
6）落地页页面类型使用最吸引人的页面类型，比如输入手机号估价、0元设计方案、0元预定###、直接减免***元、前100名送###。
客户有营销活动，那就推广营销活动，如果没有营销活动，那就自己提炼创造营销活动，反正一个核心需求就是降低前端广告成本。
这种操作方式，通常能够把成本降下来，但是一个问题就是，客户反馈后端有效率比较差！
客户后端有效率差，前端转化成本再低也没有意义呀。
那应该如何提升后端有效率？
1）加长字段。拿教育培训行业来说，最简单的，我们只要客户输入一个字段“手机号”，为了提高有效率，接着就加长字段，比如“地域”“学历”“报考科目”等等，如果一个用户愿意把这些选项全部填完，只能说明一个点，他真是有需求的；
2）调整表单位置。信息流广告通常来说，表单位置都在首屏靠下，如果有效率差，可以尝试把表单位置往后移，比如第二屏、第三屏、最后一屏，如果客户愿意浏览，愿意填写表单，只能说明一个点，他真是有需求的；
3）收窄用户定向。广告投放，用户定向过宽，前端成本会比较低，但是广告有效率，相应的也会下降，所以适当收窄定向，能够帮我们更加精准的圈定人群。当然，这里也有一个要注意的，收窄也要注意尺度，用户定向过窄，广告会出现跑不出去的情况；
4）素材。检查素材，是否有误导用户的地方，对素材内容进行调整优化，在素材里面添加文案“该产品适合于##群体，若不符合，请勿填写手机号”，直接指明目标受众群体。
提高转化用户有效率的方法，基本为以上几种思路。
广告投放是一个综合性实时调整的过程，对于客户而言，“转化成本我要，后端有效率我也要”，对于优化师而言，就需要去动态的调整，综合成本与量的问题。
这里给大家一个很重要的建议。做广告，不要一次性就把效果做到最好。
如果一下就把成本做到了最低，那你后面再优化什么？
客户的需求，永远是成本能再低一点吗？成本能再低一点吗？
2021年6月24日