阿那亚 | 转型是场持续创新之旅
从地产转向服务，阿那亚的转型过程已经有三年。
三年来，阿那亚到底做了什么，取得了怎样的成果，这种转型到底是否可以持续？诸多问题，都可以从对马寅先生的这篇采访中获得答案。
本文全文刊登在《ARANYA》七期杂志中，该刊现已入市，欢迎在阿那亚各公开场所取阅。
问：你一直说服务是阿那亚的未来，这个转型过程已经持续了三年，期间取得了哪些成绩？
马寅：现在谈成绩还为时太早，我更想说的是不足。阿那亚走到现在，我比任何时候都更有信心，也比任何时候都担心。
担心我们是不是因为之前的业绩而自满，担心团队因思想松懈而创新度不够，担心思维固化导致客户体验下降。
今年“五一”，阿那亚推出的小院、小镇、酒店等新产品得到客户认可，销售额创新高。团队中一些浮躁的情绪开始露头，很多人觉得阿那亚转型三年，已经闯过了最大的关。
我的看法恰恰相反，阿那亚真正的挑战和考验才刚刚开始。如果仍然以销售业绩作为转型成功与否的风向标的话，那我们就还是停留在过去房地产旧有的思维模式里。
实际上,转型刚刚开始，大部分工作还处于初级阶段。
问：那么，在你看来，转型中最大的挑战是什么？
马寅：我之前说过，衡量我们服务好不好，产品对不对，就两条标准：一是，是否增进了人与人之间的亲密关系；二是，是否带给客户以美好体验。
既然服务是阿那亚的商业模式，买房只是我们构建关系和提供服务的开始。我们的社群与社区营造，以及服务品质和体验的提升，才是后续工作的重中之重。
问：说到关系，房地产界之前很少有开发者能与 业主之间建立起如此紧密的关系，阿那亚是如何做的？
马寅：其实，房地产作为一种特殊的商品，因其使用周期超长，生产者与消费者之间本应该很容易建立起一种强关系。只不过，过去大多数房地产业从业者，都把卖出房子的一瞬间视为关系的终结，这才导致本应有的优势反而转为劣势。
业界也并非没有探索者，优秀如万科、绿城这样的企业，之所以因物业服务而闻名，就是因为在建立关系、延续关系、深化关系方面，做出了很多探索和实践，这一点我要向这些业界的优秀同行们致敬。
拜时代所赐，今天我们与客户建立关系和深化关系，有了更便捷的工具、也有了更新的理念，理应做更多的探索，阿那亚社群就是在这样的背景下诞生的。
当然，涉及到关系，一定是互动的。没有业主们的参与、分享、付出，阿那亚不可能发展到现在。
比如，有的医生业主，不仅在线上解答了很多邻居的问题，还在线下组织免费义诊为邻居们服务。有的业主，长期无偿为邻居们的聚会提供场地。还有很多身有专长的业主，以各种形式为邻居们进行分享、提供服务。
如果说阿那亚在构建关系方面有一些特色的话，首先应该感谢的是遇到这些美好而无私的业主们，是他们生动演绎了什么叫做“人人释放善意，所有人为所有人服务”的内涵。
作为服务团队，我们更多的工作是搭建平台、参与交流，提供服务。例如，我们请了专业的导演，手把手教那些零基础的业主学表演，最终她们都登上了舞台为邻居们带来了专业级的演出。
我们的salsa舞群、交谊舞群、跑步群、滑雪帆板风筝群、家史群等等一系列的兴趣群，我们或者请专业人士参与，或者经常举办各种活动，尽量去创造更好条件、提供更多服务以满足大家的爱好。
此外，涉及到一些社区公共事务，我们也抱着公开透明的原则，在社群中积极与大家商议，最后共同讨论决定。我们的工作人员，也是随时在线，及时解答邻居们的问题，提供各种服务。
之所以要投入这么多资金、人力和精力，去持续推动这些事情，是因为我们把阿那亚定位为美好生活的服务商，就是要通过服务，去推动美好生活的实现。
问：二期公寓即将交房，一下将新增近1千户业主，这对服务体系的挑战很大，阿那亚在这方面准备好了吗？
马寅：一下子增加这么多业主入住，的确对我们的服务体系是个大考验，虽然我们已经提前对此进行了安排和准备，但可以预料，在交房前后的一段时间内，服务体系一定会出现一些衔接上的问题。
这是无法避免的事情，也必须在成长中面对。既然我们决定自己打造一支有温度的服务团队，不去外包，那么就要坦然接受这种挑战，直面问题，解决问题，在动态调整中完善自己。
阿那亚的经验告诉我们，每一次压力过后都会带来新的能力上的提升，这方面我们是有充分心理准备的。
问：目前来阿那亚度假，总是一房难求，这种状况是否会持续下去？
马寅：从大的市场环境来看，中产阶级的消费升级方兴未艾，全国各大城市周边的短时度假目的地都处于“超载” 状态。从传统区域市场来看，北戴河算是北京的“夏都”，每年接待的旅游人数有上千万。
阿那亚守着北京最近的海，又是北戴河区域最高端的项目，想不火都难。但这也确实带来一个问题，就是目前的接待能力难以满足市场的需求，这种情况，随着二期交房， 以及后续配套增加、服务升级后会有所缓解。
问：这种状况，是否会影响老业主们的感受，持续下去，配套和服务是否跟得上，阿那亚的环境承载能力能否支持？
马寅：你的这种担忧，我们其实是有准备的。我在这里还是要强调：无论外界大的市场环境如何，我们老业主优先的原则不会变。只有坚定的站在业主这边，阿那亚才有发展，才有未来。
至于说配套和服务，我们今年都加大了投入，包括扩建了水上运动中心、新建了海边足球场，海边西餐厅等等更加丰富的配套。
同时，九州会在去年冬天就积极进行了扩招，设定的岗位有两三百个，结果应聘人数超过了千人。招聘当天不得不加派安保人员维持秩序，这么火爆的场景，也说明大家认可阿那亚的品牌，喜爱这里的企业文化，对阿那亚的未来有信心。
关于环境承载能力，我想说的是，这里的优质海岸线是大自然给予阿那亚的馈赠，我们既然选择居住在这里，就有义务保护好，传承下去，这一点，也是写进《业主公约》里的。
所以，我们在做规划，做开发时，一直抱着敬畏心。3300亩的总面积，其中1500亩是绿地、湿地、高尔夫球场，另外还保留了数百亩的沙丘刺槐林。总绿地面积占到项目的50%以上。之所以保留如此多的绿地面积，主要是考虑到生态的保护，还有就是要保障项目品质。
另外，阿那亚现在已开发面积，不到可开发面积的三分之一。已整理并开放的海滩面积还不到一半，从空间容量来说,远远谈不上承载上限。即使是阿那亚全面建成入住之后，按照规划设计，承载量也完全不是问题。
问：目前到了节假日，尤其是小长假，园区客流人数增加较多，服务团队如何应对？访客增多，是否会与阿那亚的社区文化冲突?
马寅：阿那亚是个社区，来这里的人，还是业主和业主的朋友们为主。
目前到了节假日和小长假，我们都采取了限流措施。尤其是小长假，几乎不接受普通访客的预定，尽可能把房间都留给业主和业主的亲朋好友。在门卫管理方面，也是严格执行只有业主和朋友们才能入内，这样做，就是为了充分保障园区内的体验。
但由于目前这种集中休假的制度，节假日出现短暂客流高峰的现象很难完全避免，很多业主也希望在节假日带更多的朋友过来一起体验，一起分享。从服务方面，我们所能做的，就是尽可能提前规划，提高接待能力，提升服务质量。此外，也会陆续增加更多配套来满足大家的需求。
阿那亚天然带有欢乐和安静两种属性。到了节假日，欢乐的成分会更多，而在平日，安静的成分更多。所以我们也会提倡喜欢安静的朋友们，尽可能选择平日前来。
此外，即便是访客，我们一样要求客人能遵守阿那亚的 《业主公约》和各项管理规定，尊重阿那亚人人友善，人人互助的社区文化。我们也在考虑推出“黑名单制度”， 对那些不遵守《业主公约》，不尊重社区文化的客人，经劝告无法阻止，阿那亚将不再提供服务。
相信有阿那亚这些高素质的业主们的言传身教，阿那亚的小环境会越来越好，这种独特的氛围，也会让新来的客人们自然融入其中。同时随着管理的不断完善，大家的体验和感受也会越来越好。
问：你提到业主优先，具体措施是什么？阿那亚作为一个带有度假属性的目的地，这样做会不会造成访客流失，影响未来发展？
马寅：业主优先体现在各个方面，比如，我们社群的各项活动，绝大部分都是只针对业主开放的，因为我们在这些活动中投入了经费和资源，所以一定是优先保障业主的参与权。
阿那亚园区中的各个消费项目，都有访客价和业主价两种体系，业主价一定是有折扣，并接近成本。
业主可以优先订房，园区设施优先使用，有专属的入门通道，甚至二期邻里中心新建的业主食堂，也只接待业主和业主的朋友，就是为了给业主们提供更私属的就餐环境。
业主优先，不是随便一种承诺，而是我们的战略和商业模式决定的。
阿那亚是个带有度假属性的社区，过去这种项目不好做， 就是度假和社区的关系处理不好。如果偏重度假，一定是单次高消费，季节性消费，这给运营力量的分配带来困难。如果偏重社区，就要考虑业主是否常来，是否长住，人数是否足够。
我们真正在这方面有突破，也是想清楚两者的平衡关系和成长关系之后，提出了“始于度假,终于社区”的主张。 这里面包含着深层的逻辑关系，既然目标是终于社区，就要以终为始，设计整个服务体系时，一定是业主优先。
只有业主满意了，才能常来常住，也一定会呼朋引伴，整个服务体系才能运转起来。实践证明，也的确如此。
问：你们的这种服务体系会持续下去吗？
马寅：其实之所以设计这样的服务体系，也是着眼于未来。只有坚持服务，通过提升服务品质，延长服务有效时间，才能赚到更长远的钱。
我们不打算按照过去房地产和一些度假区的做法，去挣 “快钱”。在这个快时代，我们宁愿慢一点，细水长流。我们的战略是从房地产转型为服务业，我们是主动选择了赚服务业的“慢钱”，不赚房地产的“快钱”，这条路我们会坚定的走下去。
问：既然通过服务去赚更长远的钱是阿那亚的商业模式，阿那亚创新之处在什么地方？
马寅：你这个问题，其实我这几年也一直在重点思考。阿那亚的创新是全方位的，但我总结主要有下面三点：
一是观念创新，我们提出了一系列回应时代的价值主张和生活主张，比如“人生可以更美”、“有品质的简朴，有节制的丰盛”，比如“回归家庭，回归自然，回归传统， 回归一种有灵性的本真生活”......这些主张是个完整的体系，客户选择阿那亚，也是因为认同这些价值主张。
二是管理创新，我们在内部管理上采取了一系列员工分享机制，内部创业机制，内部众筹机制......只要有想法，有创见，公司就想办法帮助员工去实现。
比如我们的一些商业配套，以后完全可以采取与员工或员工家属合伙的形式去运营，员工可以当做自己的创业项目去做，公司会保留监督和一票否决的权利，这样员工会有积极性，公司也会保障品质。
前不久，我们在二期邻里中开设了一个精品超市，专门出售高品质日常用品和创意家居产品。我们在公司内部发起了众筹，结果很快就筹满了所需资金。
同时，我们也采取业主优先的原则，通过互利互助的方式，把业主变为合作伙伴，我们的咖啡馆、精品店、儿童活动中心，水上运动中心，都有业主在参与，大家共同成为美好事业的合伙人。
三是运营创新，过去大家对度假项目有疑虑，主要是担心利用率不高，造成大笔资产配置不合理。而阿那亚通过运营方面的创新，不但可以保值，一样可以实现增值。
比如去年，我们自身房源不够，就一直通过九州会返租业主的房子，即便如此，房源还是很紧俏，供不应求。随着二期公寓交房临近，我们也会推出新的服务去帮助业主们管理房屋。
当然，未来入住阿那亚的，一定还会是以业主和业主的朋友们为主。大家来这里，不仅仅是看美景，更重要的是感受这里的社群文化，体验小镇居民的生活方式，彻底放松，享受与家人朋友共度的时光，体验久违的邻里之间的人情味儿，这些都是阿那亚才有的特殊价值。
问：一个社区后期发展全靠物业，阿那亚在物业管理方面有什么创新举措？
马寅：过去做社区，基本上就是开发商成立个物业公司，管个水电煤气，提供一些基础维修服务。这里面管理水平和服务意识起到决定性作用，很多小区就是因为物业服务不到位，导致业主不愿缴纳物业费，进而恶性循环，造成双输的结果。
阿那亚物业服务方面做了一些创新，比如提供全方位的管家服务，除了物业、还包括出行、订房、购物、房屋打理等多种私人事项，这些服务受到老业主的欢迎。
但总体来说，我们的物业服务创新性还不够。前不久，我们专门就物业服务的一些事项，在社群中与业主们进行讨论。这个过程中，发现一些收费标准，还是延续旧有的地产公司思维模式，以固有的经验和惯例制定，存在不合理之处。
针对于此，阿那亚物业团队集中进行了整改。业主们在此期间不但积极参与讨论，还提出很多建设性的意见，为物业服务发展明确了改进方向。
不同于我们在管理和制度上暴露的一些问题，反倒是很多管家，通过个人的努力，弥补了我们的一些不足。
也正是全方位的贴心服务下，我们的业主和管家之间建立起深厚的感情。比如有个业主要装修院落，自己没时间，就将钱直接交给了管家，过一段时间再来看，装修已经全部完成，管家把账目清清楚楚列表交给他，他自己非常感动，管家也从中体会到人与人之间巨大的信任感。
这样事情很多，双方信任感增加后，有些业主甚至将自己的汽车保险等事情都交给管家来办理，物业有了新的服务增长点，从这些事情就可看出，阿那亚在升级服务方面的空间也会很多。
问：升级方向会朝何处，前景如何？
马寅：其实通过此次社群中的讨论也给予我很多启示。阿那亚的服务模式，一定要探索出自己的路径，不能像目前 大多数物业公司那样，通过提高基础服务收费来获得利润，而是要通过创新性的增值服务去实现增长。也即是业主们在讨论中所建议的，阿那亚未来要赚“锦上添花”的钱，而非“雪中送炭”的钱。
我的理解，过去的物业服务主要着眼点在于“物”，也即是围绕房产本身的相关事项打转，而今后要着眼于 “人”，即更多满足业主们的个性化需求。
其实，阿那亚社群本身也为基于“人”的服务奠定了良好的基础。比如去年冬天，我们在帆板滑雪群里组织了一个小范围的北海道滑雪团，虽然户外冰天雪地，但有了温暖的邻里作伴，感受全然不一样。
今年我们在跑步群里免费提供了六个参加法国波尔多“红酒跑”的名额，只要完成了相应的跑步指标，大家就可以通过抽签的方式获得免费参赛资格，有的业主就表示，哪怕没有抽到，也要自费跟团参加。
我举这两个小例子就是想说，阿那亚社群价值观趋同，相互认可，黏性强，未来为大家量身定制更多高端旅行、文化旅行的增值服务可能性也很多。
现在到了这个阶段，去哪里很重要，和谁一起去更重要！这才是社群服务的机会和魅力所在。
当然，基于“人”的服务远不止这些，转型是场持续创新之旅，我对前景充满信心。
问：你曾提到阿那亚的服务是有情怀有温度的， 但这种温度和情怀难以复制，这会不会成为以后企业发展的瓶颈？
马寅：过去求大、求快、求规模，而如今是做精，做深。
这两年来找阿那亚合作的资本和项目很多，但我们一直采取比较谨慎的态度，就是希望企业发展更稳健，要做就做出精品，而非盲目扩张。
目前，我们在三亚和北京周边也在谈一些新项目，阿那亚走出去是一定的，但我和我的团队还是宁愿在人才、管理方面多些耐心，多些储备。
阿那亚有自己的目标和愿景，就是做成一个美好的生活方式品牌，但这种目标和愿景，不一定非要通过盲目扩张的方式去实现。安安静静的做自己，一步步的向前走，等待瓜熟蒂落，水到渠成。