海外案例：健康沙拉连锁店Sweetgreen，估值18亿美元，正申请IPO
6月21日，美国的网红轻食沙拉品牌Sweetgreen向美国证券交易委员会秘密提交了IPO提案草案，估值约18亿美元。根据Crunchbase的数据显示，迄今为止，Sweetgreen已通过它的Arrive基金从包括富达、富兰克林邓普顿、T Rowe Price在内的投资者以及网球王牌运动员Naomi Osaka和说唱歌Jay-Z等名人支持者那里筹集了总计4.786亿美元的资金。
2013年12月，Sweetgreen从Revolution Growth（长期投科技企业，创始合伙人包括AOL的创始人Steve Case和一票AOL前高管）那拿到了2200万美元。2014年11月，它宣布再度融资1850万美元，Revolution Growth 是领投方，跟投方里有一些独立投资者，比如：资深餐馆业人士Danny Meyer、Daniel Boulud、David Chang，以及有机奶酪商Stonyfield的Gary Hirshberg。2015年7月，Sweetgreen再度融资3500万美元。
目前，Sweetgreen已融资13回合，在最近一次融资（2019 年 9 月的第一轮融资 1.5 亿美元）之后，该公司的估值为 15 亿美元，有报道称，截至当下，Sweetgreen的估值已经超18亿美元。5月12日，有消息称Sweetgreen正在与高盛合作，已在为今年IPO做准备中。6月21日，Sweetgreen正式申请IPO，这表明机构和散户投资者对技术驱动的餐厅和餐饮服务解决方案的兴趣日益浓厚。目前机密文件中没有包含IPO提案的更多细节，例如预期的股票定价。
创始初衷：为了健康的快餐
在Fast Company 2009年评选的全球最具创新力公司50强的榜单中，前十名中有5家都是与食品餐饮行业相关，而榜单第六名Sweetgreen, 是创新力排名第一的连锁餐饮企业。在2019、2020年，Sweetgreen连续跻身Top20。
这个由3名大二学生创办的健康餐厅成立于2007年，创办的原因非常简单，他们发现忙碌的同学们只能被迫吃汉堡和比萨饼等高热量低营养的食品，所以他们一直在寻找一种更健康的饮食方式，但是一直没有在学校周围找到一家快捷、价格合理、饮食健康的餐馆。
既然没有找到符合标准的餐厅那干脆就自己开一家吧，三位年轻人看准了这个问题以及产业的缺失，毕业后立即在校区附近开设了一家以沙拉为主要菜单的快餐店Sweetgreen沙拉店。2007年8月1日，在华盛顿特区，这家连装修都是三个人亲自动手做的，仅有50㎡的店面开业了，并为第一批客户提供了重新想象快餐的愿景。
图：Sweetgreen创始人（乔纳森·内曼、纳撒尼尔·路、尼古拉斯·詹迈特），图片来源官网。
在成功开设了第一家餐厅后，Sweetgreen在三年内将连锁店开到了纽约、洛杉矶和迈阿密。但为了发展更稳妥，三人拒绝盲目扩张，开始专注于品牌建设。创始人之一的纳撒尼尔·路（Nathaniel Ru）说：“Sweetgreen从创立之初即在传递善良、迷人、淳朴、自然的品牌形象，顾客来到店里吃到的不仅仅是一份沙拉，更多的还是一种健康生活方式。”
Sweetgreen是将实体店与技术解决方案相结合的“新零售”概念，顾客可以通过Sweetgreen的移动应用程序订购沙拉，以便在店内取货、送货或在连锁店的Outpost点取货，客户还可以使用该应用程序以数字方式支付店内购买的费用。
有人说它是沙拉界的“星巴克”，也有人说它是餐饮界的“苹果”，Sweetgreen成立至今14年，目前在美国八个州拥有超过100家连锁门店，员工数量超过3500人，应用程序被下载超过100万次。
Sweetgreen每一间店都有独一无二的设计，同时一致保持简约主题、以绿白为主的色彩搭配、绿色的植物，切合其“自然”主题，很受年轻人欢迎。所有的分店里都有一个共同的装饰，那就是挂在墙上的春、夏、秋、冬四个字，迎合了随着四季变换的菜谱。
图：Sweetgreen店面，图片来源网络。
不仅是一种饮食方式，更是一种生活方式
Sweetgreen餐厅不提供反季节蔬菜和其它食品，主张新鲜的时令蔬果沙拉。创始人纳撒尼尔·路（Nathaniel Ru）认为：“最新鲜的时令蔬菜是最有益于人体健康的，相对于高热量、高脂肪的汉堡、披萨来说，更多人喜欢亲近自然、尊重自然。”
Sweetgreen都是直接从当地农场采购而非工业化生产的有机食物，而且根据不同季节，不断调整菜单。他们的每家店里都有一个食材来源黑板，黑板上写明了哪些食材，以及来自当地哪些供应商，例如红洋葱来自纽约Dagele农场、有机小菠菜来自加州新鲜田野农庄等等。如今，Sweetgreen已经与全美2000多家中小型农牧场主建立合作，每天各个门店的食材供应来自200-300家不同的供应商。所以，你在不同城市的Sweetgreen都能找到当地特色的菜单产品。
图：Sweetgreen官网。
Sweetgreen一直强调“真正的食物”这一理念，他们对于“真正的食物”的定义，则是来自各地农场新鲜的食材，同时还能支持当地农场的发展。部分人或许是因为喜欢他们家口味丰富的沙拉而在买单，也有一些人是因为热爱本地食材，想要支持当地农场的发展，才成为忠实支持者。
Sweetgreen会在每款沙拉旁详细标注卡路里，如果你有要求，它还会提供每款沙拉的具体营养列表。在店面内，Sweetgreen都采用开放式的厨房设计，可以让客人在等餐的时候看到厨师们是如何把新鲜的食材加工成可口的美味的沙拉。
图：Sweetgreen的沙拉产品，图片来自官网。
Sweetgreen有五个坚持的价值观：
第一个价值观是Sweetgreen一直信奉的“三赢”理念，即公司、消费者和社区三方，一方的胜利必定是另外两方齐心协力的结果，同时这也有利于多方面的发展。
第二个价值观是可持续发展，公司所做的每一个决策都应该立足长远，每一件事情都是建立在可持续长久运作的基础之上的。
第三个价值观是真诚，这里的真诚包括员工的行为举止以及食品的每一道工序。
第四个价值观是多一点付出，员工要与消费者多接触一点，把服务做得再好一点，员工的行为将会影响店面的营销成绩，如果员工付出了110%，那么，顾客就会转告另一个朋友。
第五个价值观是产生影响，公司的存在就是为对社会产生积极的影响，使得人们都能够尊重这种绿色、健康的生活方式，Sweetgreen的目标是改变整个国家的饮食习惯和农业的耕种模式，他们的生意好也能带动整个行业的发展。
现在，每个Sweetgreen店的厨房都贴上了这些价值观，这些价值观也成为Sweetgreen团队决策的原则。
Sweetgreen的公司经营理念是达成当地社区，消费者与公司的三赢。因此，Sweetgreen十分注重对当地社区的可持续发展意识的促进。从 2010 年开始，Sweetgreen便与华盛顿的一些中学合作，开授了一系列教授学生健康饮食与可持续发展的重要性的课程。不仅如此，Sweetgreen还在 2013 年五月开展了旨在宣传绿色能源，使用可降解物品的Sweetlife音乐节。
Sweetgreen的创始人表示：“我们的核心价值观指导我们的行动，我们的目标是使我们的客户、团队成员和合作伙伴成为食品系统的积极力量。这就是为什么我们要建立一个透明的供应网络，为什么我们从头开始做饭，以及为什么我们要建立一个相信真正食物力量的社区。” 他们相信，通过真正健康的食物，可以将人们联系起来，建立更健康的社区。
正是因为此，Sweetgreen吸引了一大批志同道合的顾客。Sweetgreen也会不定期举办线下活动，邀请顾客参加。在活动中，厨师会讲授一些关于美食的科学知识，也会有共同爱好的人共同交流，这就形成了社群和部落。这些活动使Sweetgreen不再仅仅是个简单的餐饮公司，而且也是个生活方式品牌。
Sweetgreen也在努力进一步打造将“生活与好食材联系在一起”的品牌形象。最近，他们与独立战略公司柯林斯（Colins）进行了一次品牌重塑，为Sweetgreen注入幽默和功能性。通过插画和摄影两种表现形式、SweetSans和SweetFace两种字体更新了品牌的标识系统、广告、社交媒体、数字平台、包装、团队制服等。
图：Colins为Sweetgreen设计的品牌宣传插画，图片来源网络。
Sweetgreen定位并没有局限于一个可以购买食物的地方，“我们不仅仅是销售莴苣，我们卖一种生活方式，一种品牌的愿景。这就是公司最性感的部分。”他们把自己的公司比作苹果公司，因为他们都有着相同点：在考虑“是什么”之前先考虑“为什么”，所以他们的店铺逻辑往往能够更加得到消费者的长期认可。
目前，Sweetgreen 已经在全美8个州有超过100家连锁餐厅，150多个合作的当地农场，Sweetgreen已经成为美国农场到餐桌的快休闲品牌中的佼佼者，而Sweetgreen 正在开发的则是被很多人长期忽略的巨大市场——健康轻食领域，随着消费者们的健康意识在普遍增强，就算吃快餐，也希望能吃得健康。
其实在Sweetgreen消费一餐并不便宜，他们的沙拉售价从8美元到18美元不等，如果自主搭配更丰盛的食材，价格不比点一份上好的牛排更便宜，而且在高峰期，顾客排队平均等候时间约为20分钟。即便如此，以Sweetgreen为代表的轻食风潮还是在美国盛行开来，这归功于消费者对沙拉这种蔬菜套餐的文化认同，与大众对健康饮食理念的追求密切相关。
图：Sweetgreen店内等待取餐的消费者，图片来源网络
一直被模仿，从未被超越
Sweetgreen十多年来的发展成就瞩目，很多品牌纷纷效仿，但目前还没有其他品牌能走好Sweetgreen走过的这条路。总体来看，Sweetgreen具备几大独特的优势：
1.目前Sweetgreen有7条独立供应链，覆盖150多个农场，可根据不同的地区和季节设计不同的菜单，满足了消费者健康多元化的饮食需求；
2. Sweetgreen是全美第一家利用区块链赋能其餐饮供应链的公司，他们与一家专注于食品餐饮领域的区块链公司合作，通过感应器，来追踪和记录蔬果在每一个运输环节的状态并记录在区块链上。这些数据可以帮助商家更合理地安排订货时间，因此本质上是利用最前沿的科技建立了一个供应链运输的模型，提高供应链运输的效率、减少食材腐败的成本；
3.直接与农民供应商联系，灌输亲密关系，争取在公司发展的每一个转折点都能避免典型的集团供应链心态；
4. 产品开发的专业度与创新力，Sweetgreen结合当地特色与消费需求，总能打造出极具创新力的新产品；
5. 打造社区生活新范式，Sweetgreen的理念是达成当地社区、消费者与公司的三赢，因此，Sweetgreen十分注重对当地社区新生活意识的促进。
Sweetgreen的成功也离不开其高效的团队，创始团队跨界进入，对于营销、战略以及商业模式有独到之处；COO 聘请了在百胜集团有超过20年餐饮运营经验的老将，充分尊重其行业经验与基因；首席营销官是沃顿商学院的MBA，有过丰富的食品企业营销经验；首席人员官是苹果公司前人力资源高管。
在营销上，Sweetgreen很擅长打破传统营销思维的局限性。Sweetgreen的营销有非常多的独特亮点，他们对外部顾客的营销新颖且有系统性，例如，每当拓展到一个城市，Sweetgreen 都会请当地建筑师设计出具有独特风格的店面，比如展示当地艺术家的作品。Sweetgreen用教育、活动双管齐下，不断强化公众对他们的品牌印象。通过精心设计的门店、充满励志色彩的品牌故事、与消费者的多样化互动沟通，Sweetgreen建立起强大的品牌影响力和产品溢价。
当然，Sweetgreen的高速发展也离不开当下消费者对健康饮食的需求增长，Sweetgreen发展的这十多年，正逢消费者反思传统高热量快餐之弊，健康饮食新潮流形成之时。Sweetgreen以蔬菜沙拉作为主打产品，以新鲜、有机、自然为产品根本。在它的带动下，沙拉与“绿色”、“有机”等概念牢牢绑定。消费者相信自己买到的不仅是一份沙拉，而是一种健康的生活方式。在美国社交媒体上，Sweetgreen已经是一个热度极高的长久话题词。
今年2月底，Sweetgreen对外宣布：在全部菜单比美国普通饮食低30％碳排放的基础上，2027年公司饮食业务将完全实现碳中和。在门店内，Sweetgreen将所有目力所及的物品都打造成可持续发展的案例，不仅所有餐具都由100%可降解材料制成，灯具为高效节能灯，店内所使用的能源也均来自风能，很多分店装修会选用回收的二手木料。身为轻食领军品牌，Sweetgreen此举将再度强化“有责任感的轻生活”品牌定位。
可以看出，极具创新的产品、健康饮食的需求、供应链的把控、营销的突破、文化的建设、科技的应用、优秀的人才团队等等多方面的因素，共同造就了Sweetgreen今日的成功。Sweetgreen的目标是成为第二个星巴克，如果他们能够将健康饮食、文化和生活真正结合，他们甚至可以超越星巴克，打造自己的轻食帝国。
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