营销数字化案例100篇之75:金嗓子肠宝都发售了,你还记得金嗓子喉宝吗

金嗓子营销数字化的需求

保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子

这支广告在央视播放了十几年年,代言人也从罗纳尔多,换成了卡卡,凭借国际一线球星的代言,十几年如一日的广告投放,金嗓子成了红遍大江南北的“国民品牌”。靠电视黄金广告位长期占据,分销渠道的高度渗透,市场上咽喉类用药不成熟,天时地利人和之下金嗓子集团一骑绝尘,2015年完成集团赴港上市,一时风头无两。

从2012年到2018年,金嗓子喉片的年销量稳定在1.2亿盒左右,可是要维持这样销量,金嗓子在2019年承担了3.08亿的营销及分销开支,占7.97亿总营收的38.6%。也就是说,金嗓子每产生100元的营收,就要砸将近40元去推广营销。并且在财报中还有一个隐患,从2014年到2019年,金嗓子喉宝的单盒价格由4.3元提高到6.5元,也就是说整体营收利润中,很大一部分是由于涨价带来的利润。而金嗓子作为低价高频的健康类食品,还有多少涨价空间?值得商榷。

市场和消费者一直在变化,像扬子江药业的蓝芩口服液、桂龙药业的清喉利咽颗粒、桂林三金的西瓜霜后来居上,金嗓子集团单一的拳头产品,单一的宣传手段已经不能满足当下环境的营销需求。刚过去的2020年年底,金嗓子集团宣布推出金嗓子肠宝,再造明星产品。而金嗓子最大的问题不在于产品本身,而是三项市场费用居高不下,需要通过营销数字化能力从业务端入手,逐步完成品牌数字化转型。

金嗓子集团营销数字化的解决方案

我们的消费者在哪里?

想要弄清楚这个问题,金嗓子集团首先要对自己用户有所认知。铺天盖地的广告对应的是什么渠道,影响了什么人,我们要针对什么样的消费者做营销?消费者有什么特性?没有消费者数据,以上问题都只能停留在片面的、无依据的猜测中。

消费者数据,主要有三方来源渠道:

一、使用公共平台购买第三方数据或与其他组织合作共享第二方数据;

二、渠道终端上传的数据;

三、一物一码等营销数字化工具抓取的第一手原始数据。

第一种公域数据用户样本量最大,范围广,有一定可信度,常用于DMP数据管理系统,缺点是有钱就能拿到,任何品牌都能触达当然也包括竞品

第二种渠道的数据,也算是品牌一手数据的其中一种。假如渠道的数据没有水分,品牌商就不用担心没有数据了,后面详细说。

第三种是一手数据,过去品牌想抓一手数据是很难的,因为隔着重重分销渠道,品牌能做的始终很少。现在我们可以通过赋予产品一物一码,每一个售出的产品都是品牌与消费者的触点,每一个渠道都是品牌伸出的触手。品牌在一物一码赋能下,通过CDP系统集成了多种数据源、全渠道的数据,用一个唯一的ID来标识客户。进而围绕着这个ID来描述客户的属性及行为,就是我们常说的描绘用户画像。

金嗓子集团的二维码营销活动

一物一码还能推动渠道数字化?

首先我们要明确,一物一码是在不影响渠道经营的场景下,进行用户数据收集,这点非常重要。在部分传统经销商眼里,用户是他们与品牌议价的底牌之一,即使他们对用户根本不了解。

那么,一物一码究竟是怎么推动渠道数字化的?我们用米多的客户华彬战马的案例来补充下场景。

华彬战马在贵州大学城附近区域做新品推广时,遇到了终端门店不配合的情况。因为战马新品做促销5元一瓶优惠3元,门店要引导消费者尝试新品,还要垫资,又麻烦又不一定好卖,完全没有动力推。于是米多为华彬战马提出了一物一码+云店解决方案,消费者在云店消费后会给予一个自提码,门店老板只要扫这个码验证发货就能拿到消费者支付的2元和品牌直接下发的促销费用3元,云店还给予了门店一定的线上流量,让大学城周边的消费者都能在他这里买战马,于是活动就很顺利落地了。后面还上线很多其他的活动,例如买红牛送战马等等,都是通过一物一码+云店实现的。

品牌和门店其实都没有大动干戈地做改革调整,只是通过区域业务员邀请门店注册云店,教会门店老板扫码验证给货就可以了,促销费用直接给到消费者还没有截留。这么一来,品牌拿到了消费者数据,创造了新的消费场景,门店自然而然用上营销数字化工具,逐步进行数字化转型。金嗓子集团可以完全参考一物一码+云店的营销玩法打造渠道,尝试让渠道数字化、透明化。像2020年疫情期间,金嗓子集团联合广西市政府在支付宝完成派券,到药店核销。线上核销线下消费者这个场景,在米多的系统中,已经有大量品牌的实践验证其可行性。

精细化管理,数字化运营

食字号咽喉产品被不断推出,并通过零售渠道展开分销。这些竞争对手,让金嗓子不敢缩减销售和分销开支。前有悬崖后有追兵,金嗓子需要调整的市场费用投入的消费反馈。在米多系统中,营销的每一步都是可以追溯的,投入的市场费用是有结果可检验的。还是用米多的客户案例来解释。

广东最大的白酒酒企广东省顺德酒厂,旗下的主要产品红荔牌米酒,就是通过传统分销渠道渗透到每一个家庭手中。他们通过米多的渠道动销码,在每一箱红荔米酒的箱子里面附上一个动销码,让经销商开箱扫码领取渠道激励,间接提高产品开箱率提高销量;通过产品的超级导购码,锁定终端的导购,消费者扫码领奖后,对应的导购也能获得推广的激励,让终端的导购直接享受品牌的激励;再通过动销码和导购码联动,这个商品流通的环节全部实现透明化、精细化管理,用营销数字化的能力同时解决营销问题,管理问题。

金嗓子集团营销数字化后的思考

这些年来,金嗓子从广西走向全国,从国内走向国际,一步一铿锵,靠的正是诚信和持续创新。在国内占据领先市场,并远销美国、加拿大、欧盟、澳大利亚、南非、东南亚等多个国家和地区。像金嗓子集团这样的民族企业崛起,就是中国蓬勃发展最美好的缩影。每一个国人都希望,中国能够有更多的民族企业能够站出来,让世界看到中国的强大。

不可否认的是,我们现在看到的金嗓子集团,是力不从心的,是有点老化的传统品牌,因此我们更加希望能够借助营销数字化的能力,赋能品牌,赋能渠道,赋能产品,让国货之光重新展现在人们面前。经过数次变革洗礼的金嗓子集团大踏步地的走向了企业年轻化、数字化的前沿,必将成为国家大健康行业的中流砥柱,时代改革的先锋。

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