毛利率超90%，成本6块却卖成百上千，“镜片第一股”暴露了哪些行业秘密？
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国货需要更多“新思路”。
又一个无所不在的“暴利行业”浮出水面。
日前，明月镜片成功过会，将在创业板上市，成为“中国镜片第一股”。
四年多前，“中国眼镜第一股”博士眼镜的上市，就曾引发广泛关注。对眼镜这个影响数亿国人健康的特殊行业，坊间议论颇多。
明月镜片招股书显示，2018年以来，其年度营收稳定在5亿元以上。公司计划在本次IPO募集5.68亿元资金，其中4.4亿元用于树脂镜片的扩产和技术升级。
此外，更引人注目的数据是：一枚镜片的单位成本为6.77元，零售价却动辄达到数百甚至上千元。在电商销售领域，明月镜片的毛利率更是高达91.7%。
有消费者因此提出：把眼镜卖到天价，是否有“割韭菜”之嫌？
明月镜片2002年9月成立于江苏丹阳。
在这个拼杀激烈的“中国眼镜之乡”，它凭借着营销策略和技术积淀杀出重围。
与此同时，质疑也纷至沓来。
明月镜片的上市之路，走得并不轻松。
3年增长10倍
电商成眼镜行业“新蓝海”
2020年，明月镜片总营收5.4亿元，归母净利润为7000万。
其中，直销、经销在明月镜片总营收中的占比大约为7：3。
无论哪种模式，成品眼镜都需要通过终端眼镜门店流转到消费者手中。
整体来看，眼镜行业仍然高度依赖线下渠道。
电商端，明月镜片已经开始发力。
明月镜片披露的数据显示，其天猫旗舰店本年度销量已累计超过11万件。
可以看到，新业态正在成为传统厂商集体关注的超车路线。
近三年来，明月镜片的线上自营收入从426万元猛涨至4573万元，增长近十倍。
值得注意的是，通过线上售卖渠道取消了经销商等中间环节后，明月镜片的毛利率达到了91.7%。
加之疫情影响，更多消费者的需求向线上转移。
2020年，明月镜片直销渠道全年新增电商企业26家，与前两年基本持平，但其带来的新增收入1696万元，比前两年提升了近十倍。
然而，和毛利率数据的惊人程度相比，明月镜片的净利率却仅有15.11%。
线下店铺租金、人工、验光定配等服务成本，依然是传统眼镜厂商不可替代的支出。
纵览整个眼镜市场，正在从纯粹的“价格战”进入到“拼性能、拼质量”的阶段。
这一届消费者更关注镜片参数和性价比，也擅长以参数清晰、价格透明的线上店铺作为比价工具。
缺乏自身核心竞争力的厂商，无疑将在市场竞争中失去存身之地。
目前来看，明月镜片打出了自己的明牌：在高端产品线力求破局，完成从经销代工厂商到技术驱动型企业的蝶变。
“价值回归”？
提价“新打法”还需经受市场考验
明月镜片创始于温州人谢公晚之手。他和兄弟谢公兴、妹夫曾少华一起，组成了管理明月镜片的“三驾马车”。
1968年，谢公晚出生于温州瑞安。浙商基因让他对经商无师自通，年仅18岁的谢公晚扛着一麻袋镜片，跑到东北摆眼镜摊。
这背后是对供需关系的灵敏嗅觉：谢公晚曾对媒体表示，当时东北风沙大，眼镜可以阻挡风沙，南方地区则缺少这种需求。
此后，谢公晚便再未离开眼镜行业。1997年，他创立了上海明月实业有限公司，“明月系”以此为立足点，逐渐发展壮大。
谢公晚
2002年，明月镜片的前身——明月光电，成立于江苏丹阳。
这座不起眼的苏南小城，是年产镜片4亿多对的“中国眼镜之乡”。其产量一度占到全国的75%、全世界的40%。
眼镜行业竞争激烈。几年前，行业内曾爆发过大规模价格战。由于利润过低，许多企业开始偷工减料，低价眼镜质量往往参差不齐。
价格战造成了供求两方的双输局面：消费者时常买到劣质眼镜，企业和供应商也难以盈利。
有鉴于此，明月镜片启动了“价值回归”战略，其眼镜零售价一路水涨船高。
2017年，明月镜片声称“不做跨国企业供应商，只做中国镜片第一品牌”，并开始加大品牌建设投入。
在其2019年的战略发布会上，谢公晚宣布明月镜片永久退出价格战。同年，明月镜片持续提价，终止部分低端代工业务。
明月镜片招股书显示，2019年，其镜片平均售价为每片13.48元，同比增长20.84%；2020年增至每片15.61元，同比增长15.83%。
明月镜片对外宣称，这部分涨幅来源于原料、工艺和研发成本的提升。但许多业内人士对此不以为然，有人指出，明月镜片去年投入营销的费用为1.12亿元，占比总营收超过25%。
作为对比，其投入研发的成本仅占总营收的3.27%。也就是说，明月镜片去年“砸在广告上的钱”，是研发费用的6倍多。
尽管急于洗脱自身“营销驱动”的固有印象，但很明显，和大多数眼镜厂商一样，明月镜片仍然暴露出“重销售、轻研发”的弊病。
技术+品牌力双轮驱动
国货需要更多“新思路”
一直以来，眼镜行业都是一个隐秘的“富矿”。
在各大社交平台上，常见对眼镜店收费过高的吐槽。
此番明月镜片公布的6.77元单镜片成本，更是将这个“暴利行业”推上了风口浪尖。
网络上常见这样的段子：“眼镜行业有一句顺口溜：'20元的进价，200元卖给你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是讲行情’。”
段子难免夸张，却也从侧面折射出眼镜行业的“暴利”。
在明月镜片天猫旗舰店，销量第一的镜片售价集中在178元至四五百元，而随着镜片配置提升，最高能卖到1658元。
值得一提的是，按照明月镜片招股书，2020年其镜片平均售价为每片15.61元。
这也意味着，明月镜片给经销商的价格实际上只有平均每片十几元，但经销商们一转手，同样将镜片卖出了高价。
高价位自然也引来了相应的质疑。
“知道它贵，不知道它那么贵。”有消费者在社交平台诉苦，“整个行业都是这样，我们只能乖乖被'割韭菜’。”
或许是为自身的高利率、高溢价寻找支点，在招股书中，明月镜片特别强调了镜片生产的工艺特点和自有技术。
2014年，明月镜片曾以一款“拳头产品”破局：1.71超薄高折射率镜片，弥补了高折射率材料先天色散度过高的缺陷，被中国轻工业联合会评为“创新消费品”。
明月镜片认为，与国际龙头企业相比，公司规模较小，品牌溢价仍然偏低。
国产眼镜品牌深陷低端价格战的泥淖，高价市场则被外国品牌牢牢占据。这或许是明月镜片一再提价的动机和底气所在。
明月镜片官网
根据招股书公开的信息，明月镜片预计2021年上半年营收还将进一步增加，归母净利润同比上升最高可达51.99%。
尽管招股书透露出乐观的盈利预期，但投资人显然抱持着谨慎态度。有人提出：明月镜片应收账款坏账准备连年攀升，其财务健康度存疑。
更关键的风险点，是国人敏感的“卡脖子”问题：招股书显示，明月镜片所用原材料预聚物基本全部采购自韩国KOC。
尽管一部分材料已可自产，但高折射率树脂单体依然只能从韩国进口，仍是事实。
高毛利、低净利，重要原材料受制于人。“中国镜片第一股”背后，没有想象中那么光鲜。
在这个大众眼中的“暴利行业”，如何靠技术打开中高端市场，为自己的商业野心铺路，这或许是IPO之后的明月镜片依然需要思考的问题。