手机销量位居全球第二，小米新零售有什么成功秘诀？
小米的“铁人三项”体系拥有强大的协同效应，新零售作为其中重要一环，是小米战略的第三条战略曲线，再次加强了小米战略的整体动力，不断支撑着小米业绩的持续提升。
作者 | 吴越舟，华夏基石管理咨询集团业务副总，高级合伙人；赵桐，北大纵横管理咨询集团高级合伙人，大数据研究院院长
来源 |《小米进化论：创建未来商业生态》北京联合出版公司，经出版社授权摘选编辑
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马云在2016年10月首次提出了新零售的概念，而早在2015年9月小米就已经在北京当代商城进行线下试水，建立了第一家小米之家。随着新零售的拓展，小米线下经营早已初具规模，初见成效。2017年5月28日，国内第100家小米之家登陆上海怡丰城。小米在线下的试水就是新零售战略的开端，也是小米第三条战略曲线的发端。
2015年到2016年，小米手机业务明显下降，成长乏力，遭遇瓶颈。业绩顶尖时很多人对小米模式提出疑问，认为小米模式也是昙花一现的商业模式。小米通过产品升级、发育生态链和新零售的探索等一系列措施打了一场漂亮的翻身仗。到2017年，小米恢复了业绩和市场地位，续写了小米神话。2021年，根据第三方机构Canalys发布的第二季度全球智能手机市占率排名，小米全球智能手机市占率17%，首次成为全球第二，同比高速增长83%。
小米重回行业领导前列来自整体战略重构，小米的战略举措(“铁人三项”)包括：第一，加大基础智能硬件投入，促进生态链的发展，帮助小米源源不断开发新的高性价比产品；第二，提升互联网增值服务(金融、文娱、游戏、其他增值服务)；第三，新零售探索。这个“铁人三项”体系拥有强大的协同效应，新零售作为其中重要一环，是小米战略的第三条战略曲线，再次加强了小米战略的整体动力，不断支撑着小米业绩的持续提升。
01
小米新零售的双重布局
2015年是小米的转折之年，也是小米之家登上商业舞台的关键之年。在2015年之前，小米的销售主要通过电商进行，小米之家则承担售后、线下体验等职能。2015年对小米而言，形势非常严峻，销售难以完成当年既定的8000万台目标，于是小米开始寻找线下销售的突破口。小米将小米之家从服务店升级为零售店，通过入驻核心商圈拉动销售。
雷军在小米之家创立初期的2017年，就曾反复提及小米之家的目标：力争3年内开设1000家门店，5年内营收力争破700亿元。目前小米已经在北京、上海、广州、深圳、南京、成都、武汉、珠海等几十座城市部署小米之家。据小米官方透露，2018年时小米之家的平效高达27万元，仅次于苹果专卖店的40万元左右。现在，在小米之家的基础上已经衍生出了几种不同的经营模式：授权店、直营店(专卖店)。这几种经营模式发展前景一片明朗，销售业绩节节攀升。
小米目前的新零售模式包括线上、线下双重布局。线上主要以小米有品为主体，主打精品电商，线下主要依靠小米之家。通过线上与线下同价模式，依托小米生态链提供源源不断的产品，小米之家在短短两三年间火爆中国零售行业。同时，小米之家成了小米粉丝聚合的重要线下阵地。
1.线上布局
（一）线上基础：小米商城
小米商城主打小米手机、平板等科技数码产品，除此之外，也涉及周边生活产品，例如箱包。这些产品主要为小米自身手机及部分生态链企业产品，包括IoT、云服务、小米有品等，所有商品都由小米直接发货。
（二）线上延展：小米有品
小米有品与小米商城的模式大同小异。我们从小米官网的信息中可以得知，小米有品是小米打造的一个开放式生活购物平台。除了小米、米家及生态链品牌，小米有品现已涵盖家居、日用、餐厨、家电、智能、影音、服饰、出行、文创、健康、饮食、洗护、箱包、婴童等品类。
小米有品于2017年4月6日米粉节上线。作为精品电商平台，小米有品注重每一个细节。小米有品采用了多品牌合作的模式，除了小米和米家的产品，也有第三方独立品牌。小米有品还引入了拥有设计、制造、销售、物流、售后等完整链条能力的第三方品牌产品。小米有品扶持第三方品牌独立发展，共同服务于用户。围绕粉丝与用户寻找更大市场空间，但现在看来，小米在这一渠道收放效果还不明显，距离战略目标有一定的距离，还需要更深入布局。
2.线下联结
（一）线下高端：小米之家
在小米内部流传着这样一句话：“想要理解小米，就必须到小米之家去转一转，那里才是小米的未来。”小米之家不仅是线下销售的专卖店，更是小米聚合用户的又一个重要渠道。线下门店集展示、体验、销售、社交、互动为一体，小米用户可以深入体验产品功能、品牌调性、参与活动。不难想象，一群有着相同爱好的人，在小米之家的体验过程中，对品牌的忠诚度也会相应提高。
（二）线下延伸：小米直供店
小米直供店是小米新零售布局系统中比较特殊的一环，也可以说是进入小米新零售门槛最低的一个。它主要采用粉丝化的模式，而店主基本上是小米铁粉。小米直供店是小米公司新增线下销售渠道的一种尝试，通过这种方式，实现个人卖家向小米的直接订货，以官网报价统一采购、统一发货，小米公司会按照小店的销售业绩向经营者支付报酬。采用这样的经营方式，小米的目的在于实现渠道下沉，实现在四五线城市的布局。
02
小米新零售的“三极跳”
所谓小米新零售模式的“三极跳”，就是追求极佳生活方式、追求极限业绩目标与追求极致现场体验。生活方式是粉丝与用户追求的大方向，业绩目标是高效率的理性标准，现场体验则是高情感、高文化的感性诉求。
1.极佳生活方式：顺应消费升级，引导高端品位
消费升级已成市场大势。雷军认为，消费升级不是产品卖得越来越贵，而是指用同样的价格可以买到更优质的产品。2017年时小米之家的商品种类就有300多个，要简化SKU(Stock Keeping Unit，库存保有单位)并不在于砍掉商品品类，而在于削减产品的品牌数量。换句话说，消费升级就是构建高端生活方式，追求精品，“少就是多”，这成了小米新零售战略的清晰定位与方向。
小米之家的前端是广大粉丝群体，后端则是庞大的生态链企业产品系统，小米之家自然成了联结用户与产品的纽带。在小米之家的作用下，粉丝战略与生态链战略实现了有效对接，相辅相成，最大化地放大彼此价值。小米之家具有多重功能和作用:对用户而言，小米之家是用户了解并亲身体验小米生态链产品的重要平台和场所;对小米生态链企业而言，小米之家则是洞悉用户需求、知晓用户反馈的重要途径。小米之家基于精良的品质，营造高端的生活品位，减少SKU数量，减少用户选择难度，确保商品个个是精品，“让粉丝闭着眼睛就可以买”的定位引导着小米新零售的战略方向。
2.极限业绩目标：四项策略创新，粉丝热衷爆品
新零售实质是一次平效革命。小米之家作为小米新零售的线下主战场，运用了综合策略创新，努力对流量、转化率、客单价、复购率进行了持续提升，实现了新零售业绩线下、线上的同步增长，从而达到了国内手机品牌的极限高平效。
提高流量策略，选址聚焦高流量处。小米之家的选址主要是一二线城市核心商圈的购物中心，优先选择如万达、中粮等知名地产商，获得基础目标流量。同时，小米生态链开发了大量系列产品，包括充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车、扫地机等近几十个品类的产品。以小米之家北京通州万达广场店为例，作为当时北京地区面积最大的店，其开业之初店内即囊括品类28个，产品种类270种。虽然像手机这样的产品是低频消费品，但是当上百种生态链产品放在一起的时候，消费者的相关购买机会增多，低频秒变高频。这就是小米敢在租金昂贵的黄金地带大量布局小米之家的根本原因。
提高转化率策略，坚持“产品为王”。小米在初创之时把极致产品作为宗旨，投入巨大成本提升产品设计、选材与质量。同时打造出了独一无二的小米粉丝社群，在新零售三要素中的“人”上发力，围绕小米之家搭建线下、线上互动平台，与粉丝进行交流、互动并持续深化关系，形成依托粉丝社群的庞大用户基础。小米高颜值、高性能、高性价比的产品，配上线下的场景体验，大大激发了用户的好感和购买欲。另外，小米产品的定价策略是线上、线下同价。这一策略是小米之家在新零售领域的有力举措，也是其新零售成功的关键。
提高客单价策略，强化产品关联性与体验感。首先，不同产品间外观与技术的关联性会大大提高购买的连带率。比如，小米手机拍摄的照片可以在小米电视上实时显示，小米空气净化器可以通过小米手机进行远程操控。其次，强化用户的体验感。在小米之家里基本都是顾客主动去找店员进行咨询，店员则不允许打扰客户体验产品的过程。我们经常会在小米之家里面看到这样的场景：一些年轻人在店里随心所欲地打游戏，一些孩子在店里不受约束地体验平衡车。这种放松的体验环境可以让用户充分地了解产品，从而提高购买的欲望。另外，伴随小米生态链的发展，小米之家SKU日益丰富，IoT设备销售占比提升迅速，支撑了小米的客单价。同时小米之家的消费者很容易产生连带购买，买手机同时买移动电源，买电脑同时买小米台灯，帮助小米的客单价不断上升，这也是小米新零售领先的关键原因。
提高复购率策略，经营粉丝忠诚度。小米之家的核心客户是粉丝，持续经营好粉丝忠诚度是提高复购率的关键。小米之家不仅是品牌展示与销售的场所，也是粉丝聚集、交流、活动的场所。小米之家为粉丝们举办了一系列专属活动：每周十几场或者每月几十场不同的专题活动，通过活动满足用户的参与感、体验感，加深粉丝的凝聚力和归属感，进而分享给更多的用户。在整个过程中小米品牌获得强化，粉丝对小米文化得以认同，活动也提供了优惠政策，小米产品的购买率大幅提升，实现了“一举四得”。同时，小米坚持长期的产品策略，打造高性价比爆品，本质是降低消费者的选择成本，做极致产品。因此，小到数据线，大到电视机，消费者都可以毫不犹豫地购买。也正是因为这种产品策略，小米之家的产品复购率很高。
3.极致现场体验：文化科技同频，感性理性共振
营造清新的视觉与深度体验场景的策略。小米新零售策略是为用户营造一种愉悦的购物体验，让其身处其中达到忘我程度的体验场景。从这一策略中我们可以看到，小米新零售不仅提供产品销售，而且通过全新技术与设计触发、刺激、引导用户需求，把用户的动机、情绪、痛点融为一体，实现沉浸式的购物过程。小米之家整体设计与装修，体现了青春活力与高雅的生活品位，这一独特的场景策略理念，也有别于传统零售。开放式的自由体验引导用户对品牌和产品加深了认同，青春洋溢的店内风格，让用户更加舒适放松，关系的深化让交易成为自然。
利用智能化数据支撑存量变增量的技术策略。我们先对小米之家的设计进行分析。小米之家的设计基于场景，背后则依托人工智能、大数据，借助微视频、网络直播等新型技术的力量，不断优化、完善。消费者在商品搜索、促销信息获取、产品实景体验、购买和下单方面极为便利，通过移动支付、引流技术、体验技术获得了超值的购物体验。小米之家通过移动端设备、后台大数据的相关算法，进行相关分析，提升收银效率，从而保证顾客体验，提升转化率。同时，小米之家的数据团队，基于场景和需求发出更全域的数据，通过数据综合用户分析，对新零售提供支持。
在门店方面，小米之家开发了BI(商业智能，Business Intelligence)系统移动端，方便小米店长和区域经理关注门店的运营情况。BI系统的使用率很高，它可以保证使用者能够实时掌握店内每一时刻的客流状况、销售情况、转化率、连带率和客单价，也包括顾客满意程度及顾客对员工的评价。
在用户方面，小米之家极为重视用户画像。小米之家会全面分析用户对每款产品的关注度、体验次数及喜爱程度，并根据研究数据及时调整商品的销售策略、用户体验设计，以及动态库存。针对用户体验，顾客在店里选购完毕，小米之家会生成一个满意度调查问卷，用户可以针对此次购买行为进行评价，评价内容会实时反馈到小米BI系统，店长根据评价内容进行针对性的改善，或是进行针对性的考核。
共创、共享、共情的粉丝策略。小米独特的基因文化是粉丝与小米公司共创、共享品牌。粉丝是小米发展的核心。经过多年的塑造，小米积累了大量粉丝。小米的新零售战略是把线上的粉丝引到线下，把线上的流量在线下再次聚合。这一策略具体体现在小米之家通过选择人气商场、线上集粉、线下体验、活动举办、口碑落地等方式，深度联结粉丝，提升品牌。
粉丝基于小米打造的场景与技术的高频互动活动，得到了极致的用户体验，而小米构建的以粉丝为核心的线下平台，自然就成了粉丝情感归属的“米粉之家”。
小米线下门店是小米聚合用户的又一个重要联结桥梁，线下门店集展示、体验、销售、社交、互动多重功能为一体，小米用户通过小米线下门店深入感知产品功能、品牌调性、参与活动、体验产品。通过新零售整体的塑造，小米在产品销售业绩、用户情感归属、品牌联结等方面都有了质的飞跃。
综上所述，2016年之前小米的飞速成长依靠的是线上红利，线下渠道成了阻碍其发展的瓶颈。小米洞察到外部环境的改变，及时调整战略，坚守核心优势，充分利用线上积累的大量忠实粉丝，通过一系列布局谋划的策略组合与创新，通过新零售战略再次聚合、交互、引爆，实现了超过市场预期的业绩增长。
03
小米之家的“三把火”
小米之家的“三把火”，就是“点”粉丝、“燃”爆品、“烧”场景。小米选择点燃这“三把火”的原因在于，新零售涉及人、货、场三个维度。“点”粉丝，就是对人的深刻理解、激发参与感、唤醒自身存在感；“燃”爆品，就是追求产品全新设计、选材更精致、运营更高效；“烧”场景就是对线下、线上场景进行创新性交汇与融合。
1.第一把“火”——“点”粉丝
人是小米新零售模式的核心，体现在小米对粉丝的深度分析与多频互动，对当下消费者的重新理解。小米是消费电子行业唯一一家把消费者变成粉丝的企业，小米营销成功的基础就是粉丝。小米洞察了消费者的现实需求，传统消费者关注的是功能，当下消费者需要的是温度。小米通过互联网营销聚合了海量粉丝，打造围绕粉丝的商业生态。小米从线上起家，通过电商形成粉丝线上社区。小米之家打造的是粉丝线下社区，通过零售终端再度汇聚粉丝、激活粉丝，点燃与满足粉丝内心渴望被关注、被认可与被欣赏的深度需求。
人是最重要的维度，是第一源头。有了对消费者的分类，货与场就有了方向，有了基础，有了参照系。小米借助大数据，尝试还原消费者的消费行为，并对消费者的购买表现进行全面分析，对消费者进行分类。通过对消费者的分类，小米可以解决以下三个问题：首先，目标人群有哪些？分析目标人群，有助于判断哪些人是小米的潜在消费者。其次，目标人群具有怎样的消费能力？对目标人群的消费能力进行预判，有助于产品的销售。最后，目标人群具有哪些消费特征？小米对这些人的消费特征进行判断，则有助于小米选择合适的产品营销策略及推荐方式。
2.第二把“火”——“燃”爆品
小米通过生态链源源不断地向市场提供优质的产品，小米通过对消费者的深度解读，看清了消费升级的本质——只有通过价格实惠的爆品，冲击客户的视觉、触觉与感觉，才能满足消费者内心需求的新鲜感与新奇感。
小米坚持低毛利、大规模。例如，小米之家里呈现了多款让人心动的产品，它们都具有高品质、低价格的特点。小米通过高性价比点燃了大众的潜在购买力，发掘了市场的无限潜力，也打造了一个庞大新兴的、数以亿计的消费群体。
此外，小米也认识到，当前国内的消费品尤其是快消品难以满足国内日益增长的新消费需求，不少消费者开始转向国外市场，购买进口商品。许多人对2015年中国消费者组团去日本买马桶盖这一幕记忆犹新。这说明我国消费品未来的方向是向中高端市场挺进。这对小米来说也是全新的机遇，因为快消品的品牌忠诚度较低，新品牌易于切入;年轻一代中产阶层对中高端市场的诉求，是下一阶段的快消品升级的主要动力。小米通过生态链源源不断向市场提供优质的系列产品，通过对消费者的深度解读，成为抓住这一先机的幸运者。
3.第三把“火”——“烧”场景
小米的营销场景是销售产品的场所，也是联结情感的粉丝温情场。小米之家打造了线上粉丝在线下聚会的家园，通过情感联结，米粉在这里找到了回家的感觉。基于对消费者深度洞察，小米精准聚焦目标粉丝，在种类繁多的产品中选择具有针对性的种类。在这样的场景中，小米营销的流量、转化、客单、复购等环节才得以实现。在小米之家，米粉可以一起交流，天南地北的米粉聚集在一起，形成了米粉部落，小米基于粉丝社群建设和情感联结的场景模式，聚合粉丝，燃烧了粉丝心中的文化共振、兴趣同频与爱好相投的“情感之火”。广大米粉在这种热烈又温馨的场景下，产生情感共鸣，在特定场景下触发持续消费。
小米的营销场景自然要基于移动互联网，通过互联网的场景化、社交化特征，催化口碑效应的迅速扩散。网络营销促进小米销售额的节节攀升，而网络的热度和销售额是正相关的关系。
总结：横切换与纵深耕
小米在新零售领域的探索充分显示出了其卓越快速的横切换。本文详细解读了小米新零售的双重布局，体现了小米对天时、地利与人和三个维度的横切换把控；小米之家的“三把火”体现了小米对人、货、场三个维度的横切换的运作。
在遭遇滑铁卢之后，小米不断反思，并不断调整战略，探索新零售模式。小米通过向线下渠道高手OPPO和vivo学习，融合并拓展线上、线下销售渠道，取得了良好效果。2017年，300多家小米之家在全国多地落地生根，充分体现小米对横切换的把控，也体现了小米向竞争对手虚心学习的能力。
雷军对新零售的发展方向具有前瞻性。从第一条业务曲线的粉丝战略，到第二条业务曲线的生态链战略，小米完成了从外部市场风口机遇到内部产品根基定力的切换，而在第三条业务曲线的新零售战略中，小米要实现模式上的转变——从线上高效率为主的业务模式横切换到线上、线下效率价值充分融合的新零售模式。这种跨时空、跨场景与跨组织的横切换，显示出了小米的胆略与雄心，也显示了团队与体系的创新力与创变力。
横切换是一种战略调整的设计与创新，这种创新可能只能支撑业绩的高速、短期增长，而持续的、盈利性增长则需要企业在管理上不断夯实。真正的考验在小米新业务模式进行横切换之后，人才、组织、机制与文化等管理模式需要长期的纵深耕、稳健的深打磨，以及长期的慢修炼。
自2017年起，小米新零售开始逐渐加快布局与拓展。从近3年小米国内新零售的综合表现来看，横切换的短期优势还需要逐渐转化为纵深耕长期的优势。小米虽然在2019年已进入世界500强，但当前市场竞争激烈，未来5G时代的战役可能还需要小米艰苦积淀。当前的战略重心应该是纵向深耕，在组织与管理上进行补课，适当放缓战略横向扩展的节奏。
雷军在2019年曾态度坚决地表示：“小米线下的渠道、价格与政策尽可能稳定，尽可能不要折腾团队，用一种休养生息的方法，让高速发展的团队重新稳定下来，并做更深层次的思考。”这就意味着小米已经将发展的步子放稳，对团队、产品、经营策略进行打磨。前几年小米的销售重心在线上，新零售让小米思考线上与线下的进一步融合，也让小米重新重视线下销售：“在未来3年，小米计划投入50亿(元)以上用来铸就新零售铁军，由一手建立小米之家体系的小米中国区副总裁张剑慧为主席，成立中国区线下业务委员会，以此强化对小米线下渠道的经营。”
面对小米新零售的未来，雷军与小米一直在思考，一直在探索。