“野性消费”还是真正的回归理性——“洋货溢价”的终结
这几天，网上线下消费者对鸿星尔克和蜜雪冰城的“野性消费”震惊了媒体和市场，也让这些企业“懵圈”了。鸿星尔克刚刚就发了告急公告，坦言“大家的热情与'野性消费’把我们的系统搞'懵’了”。
鸿星尔克的董事长和直播间的员工不断呼吁消费者要理性消费，却难以挡住民众狂热的情绪。如果我们站在一个客观的角度，刚开始会真的感觉民众的热情“不完全理性”，因为说实在的，这次为河南捐款的公司和个人很多，其他公司和个人捐的数量也不少甚至比这两家公司还要多，可是这次市场几乎把热情全给了这少数的几家公司，难免让人有些觉得不太平衡。可是，如果真正深入了解现在中国市场正在发生的转变就会理解，市场的热情不仅不是“野性消费”，反而正是“回归理性”的表现。因此，这两家公司的成功并不是偶然的，也没有什么“不平衡”的。
很巧，正好在河南水灾之前仅仅几个星期，我就开始注意到了蜜雪冰城这家公司的门店，并且我太太特别喜欢这家公司的产品。要特别提到的一点是：蜜雪冰城的门店在河南水灾捐款之前早就已经是需要排队购买了。原因很简单——物美价廉。有很多天我几乎天天都要买一个大杯的蜜雪冰城珍珠奶茶给我太太。他们的产品珍珠显著比别人家多，价格却是别人家的一半，真的是太良心了。这样的产品和服务怎么可能不让人疯狂。这家公司总部是郑州的，此次又慷慨捐款2200万人民币。但这只是使他们产品服务的物美价廉让更多人知道，并且获得很好的品牌美誉度而已，而不是唯一原因。
蜜雪冰城晚上营业居然不开门灯和LOGO灯依然是挡不住人潮涌动。
人们对鸿星尔克为什么会如此豪横地“野性消费”？看看他们的产品价格，差不多都在60元（甚至低于100）到150元。249元的已经属于“高端产品”，能查到的最顶级的几款产品价格在京东上是499元，基本上就是国外某些品牌在美国奥特莱斯里的美元价格换成人民币进行标价。再来看看中国市场上国外品牌的同类产品是什么价格，参见下图：
能找到的最便宜产品打了折扣以后的价格是288元，连拖鞋都很难找到100元以下的。
中端一点的产品价格在500元左右，稍好一点的价格上千，最高的能到1万6千多！也就是说，你到鸿星尔克去“豪横地野性消费”一把，一次性买上10件产品，花掉的钱要买国外品牌可能只能买上一两件。它们之间品质真有那么大差异吗？当然不是。有网络媒体“批评”鸿星尔克说：2001年买了一双鸿星尔克的运动鞋，仅仅穿了20年就坏了。如果你买国外某些所谓顶级品牌的产品，有可能穿了5年才坏哦。
另外一个因素也是不容忽视的，说起来这还真得感谢美国。刚好在今年上半年美国发起的抵制新疆棉的活动产生了完全相反的效果：一是对新疆棉是世界上品质最好的棉花做了一个非常好的广告。如果没有这个抵制，大多数民众还真不知道原来新疆棉花的品质在世界上地位这么高。二是国外品牌普遍抵制新疆棉，而中国有30多家公司力挺新疆棉，鸿星尔克是其中非常积极的支持者之一，很多网上自媒体在谈新疆棉问题时引用的案例中就已经特意提到鸿星尔克。因为鸿星尔克在这个问题上特别卖力，不仅是公开发个声明支持，而且专门花钱做了很多广告宣传支持新疆棉。这给市场带来的影响和效果是什么？你国外品牌再牛，技术再好，原材料不行，产品质量怎么可能会好？而中国公司借此机会全面采用新疆棉，等于让消费者认识到他们的产品原材料是世界上最好的。鸿星尔克这次的成功并不是从天上掉下来，而是有持续的铺垫为前提。
鸿星尔克是一家很老的运动品牌企业，2000年公司就成立了，并且是中国第一家在国外上市的同类品牌企业。公司的口号是“To Be No.1”，很有雄心的。但发展过程的确很坎坷，公司也一直在寻求各种不同的定位和探索。2020年公司在战略上将渠道下沉，并且产品定位面向“物美价廉”。可以说，这一次的成功是公司长期进行各种不同摸索，在2020年的战略定位变化与中国市场变化的大背景正好合拍了。这次河南的洪灾，客观上也的确起到了一个燃爆的机会点。
公司有爱心，最关键的是产品还得良心，这才会得到市场的疯狂追捧。
在美国，大量日用消费品价格都是很低廉的。例如大型超市以及连锁咖啡店，连锁酒店等。但是，一些在美国很便宜的汽车旅馆，到了中国却变成四星和五星级酒店连锁了。以往，中国人心里不自信，所以要通过国外品牌的产品来给自己装点门面，国外品牌产品也就可以获得“洋货溢价”，让中国人做了太多冤大头，消费观念往往是畸形的。需要说明的是：品牌溢价是有合理性的，但很多世界知名品牌在中国的销售价格远远比在国外市场的高，这两者的差价才是“洋货溢价”。现在，中国越来越强大，人们已经不太需要靠国外品牌产品来提升和装点门面了，从而，“洋货溢价”也就不再具有市场基础。所以，过去中国人的消费才是“不理性”和畸形的。今天消费者通过一个特殊事件对鸿星尔克和蜜雪冰城的“野性消费”表现，才是真正的回归理性。
我们当然不是说一切产品都得很便宜才对，问题只在于依靠国外产品的“洋货溢价”来获利的市场行为，在中国即将彻底终结了。“洋货溢价”的消失，不仅有利于鸿星尔克，也非常有利于其他中国品牌。
作者简介
汪涛
“人类第三次科学革命”倡导者，纯科学和科学经济学理论体系创始人，致力于将完善的科学方法引入社会领域。
上海析易船舶技术有限公司联合创始人、总经理
云铝股份（000807）独立董事
浙江宇视科技 顾问
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